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2019獨角獸困境:品牌缺乏「使命故事」、商模「補貼壟斷」雙泡沫!

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Peloton上市申請書 S-1 中說:「Peloton 賣快樂」(Peloton sells happiness)。
WeWork上市申請書S-1中說:「我們使命是提升全球覺知」(Our mission is to elevate the world’s consciousness)。

除了使命空虛模糊外,今年獨角獸掛牌之路,廣受補貼虧損質疑:WeWork上市暫停與CEO下台,Peloton、Uber、Lyft上市後大幅破盤,持續虧損。

「使命空虛」加上「補貼虧損」,似乎總結了今年獨角獸們的上市困境。

補貼式壟斷,可能造成獨角獸發展困境

從1997 Apple品牌使命「think different」與亞馬遜Bezos致股東信,到2009 Sinek的品牌暢銷書「Start with Why」,到今天許多獨角獸品牌使命的空虛與上市的破盤,是否2019將劃下1997–2019「品牌使命故事」時代結束?

畢竟,最近這些獨角獸的虛空品牌使命,促使知名NY Stern教授與暢銷商書作家 Galloway,定義了 「本屁指數」Yogababble Index。Galloway團隊分析近期上市獨角獸之S-1申請書,並嘗試量化其中品牌故事的「本屁含量」。Galloway發現,品牌使命「本屁指數」與上市股價表現,有明顯的負關聯:

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隨著「本屁比」的正式定義與研究問世,這22年品牌使命故事的崇尚,是否將邁入下個階段?

除「本屁比」問題外,今年上市獨角獸的另一核心問題是越賣越虧。法律邊緣的掠奪式定價,使得Peloton、Uber、Lyft、WeWork等獨角獸,似乎沒有轉虧為盈的一天,也讓專家質疑是否正造就「偽資本主義 counterfeit capitalist」的形成。

自2014 Thiel暢銷書「從零到一」而被廣為人知的「壟斷」優勢,以及同期以Softbank軟銀為代表的「補貼式壟斷」創投模式,是否也將隨今年許多獨角獸的困境,而邁入下個階段?

有效溝通品牌、壟斷之際築起護城河,確保公司地位

1997 Apple「think different」與亞馬遜Bezos致股東信,引發消費者與投資人的無限想像。而「想像力」正是2014人類大歷史一書中,Harari認為人為萬物之靈的關鍵。人類文明中:國家、金錢、法律、人權、經濟,皆源自於人類共同之想像。今天巨大的 Google、臉書、微軟、Apple 的存在,也源於不久前,投資人對於當時這些年輕大學生創辦人的想像。

日前提出「本屁比」的Galloway,於兩年前暢銷書The Four中,卻也講明:亞馬遜的成功源自:「一個簡單清楚的故事,讓它募了龐大的資金」

馬丁路德的夢,啟發了美國一個世代的想像,亞馬遜的夢,得到了資本市場的支持。美國人仍懷念著會帶頭做「艱難的夢」的甘迺迪:We do it because it’s hard。人類不怕困難,怕沒夢。

沒有「想像力」與「對未來的期許」,就沒有今天人類的經濟與文明發展。2019後期,如何有效溝通品牌使命,獲得消費者與資本市場的支持,仍將是所有企業成長的關鍵。架構於「想像力」的資本市場,其風險在於:資本市場本質上容易過度反應,所以若要維持自由市場,則不容易控制「本屁比」引發之FOMO投資行為。別笑幣圈前幾年ICO割不盡的韭菜,今天看軟銀對於WeWork的投資,難道不含FOMO?

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建構壟斷之際,如何築起護城河?

至於近年資本市場對於「壟斷」優勢的期許:我則仍相信並期待壟斷的優勢。

比起割喉血市,擁有壟斷地位的企業如Google、Amazon,總可以吸引頂尖人才、做大夢,往遠大目標推進。達成壟斷,至少有機會;擠在割喉,連機會都沒有。重點是:建構壟斷之際,如何築起護城河?

舉個例子:亞馬遜電商事業的護城河之一,Bezos 2013年就講得很清楚:大量有用的使用者評價。「我們賺錢,不是靠幫使用者東西,是幫使用者東西。」有用的產品評價,累積起來,成為平台價值,帶不走,而綁住了賣家。我們可以問:享有多年壟斷地位的PCHome,其護城河為何?為何蝦皮靠燒錢補貼,就可以攻擊?為何賣家走得起?而蝦皮進行掠奪式定價,我們看得出其試圖建立什麼護城河嗎?

今天企業成長,中心靠使命與文化、左手靠資本、右手靠人才,以軟銀為代表的補貼式壟斷,雖險,卻未必使不得,重點是:該壟斷是否挾帶護城河或壕溝?如果沒有,那隨著隻隻獨角獸,帶著高「本屁比」與無止盡虧損,上市不利,資本寒冬,也將越來越近。

本文授權轉載自黃耀文 Medium,作者:黃耀文

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黃耀文(Wayne)

台大電機博士、阿碼科技創辦人、XREX 創辦人、天使投資人、資安專家、區塊鏈與加密貨幣研究者。