創業新聞

誰才是真正的用戶?搞懂2B產品的核心需求

ADragan via shutterstock

用戶真正想要的,是那些讓自己更成功的東西。

很多的文章都詳細了闡述了2B和2C產品的異同,兩者因為其受眾不同有著完全不同的設計和營運思路和策略。但有一點始終不會改變的就是:

任何一個產品,都是為了解決使用者的問題。

好產品就是為使用者創造價值。所謂的「價值」,就是解決用戶的問題。解決的問題越大,產品的價值也越大。解決問題的深度、廣度越大,產品經理的價值就越大

所以,對產品經理而言,一定要找到具有潛力和想像空間的領域,並深入到核心的場景,才可能跟隨著風口,成為那只可以飛起的豬,反過來,就會變成那個最笨的熊。

回到具體的產品,也就必須要搞清楚每個角色在整個產品生命週期內的核心問題,也就是產品的問題,最終都是「人」的問題——那些受產品影響的人。

所以,想要做一個好產品,首先就是要搞清楚誰是用戶,然後才有價值可言

1. 誰才是真正的用戶?

不同的領域,不同的產品形態,使用者是有完全不同的解讀。理不清楚這個事情,很容易就會把自己埋在一個無法察覺的深坑裡面,因為所有事全包辦的方式,根本無法搞清楚用戶的真正痛點,更無法凸顯用戶的獨特性,以及產品的獨特價值。

這種情況在一些傳統領域轉型的企業中比較常見,他們習慣於服務產品的採購者或決策者,而無意識中的忽略產品的使用者,或者正好相反。

2B的產品,這一點更為凸顯。

對於我所負責的這個O2O平台型產品而言(從事後諸葛的角度),這個產品的成功,首先一點就是整個團隊深刻的理解到底是什麼是用戶,並牢牢抓住了各個用戶群體的獨特需求。

作為網路的產品經理們,都很能理解使用者決定產品的導向,也是產品最根本訴求和願景的提供者。但是,面向企業的產品,有他的特殊性,2B的產品出現兩個不同的角色:使用者和客戶。

  1. 用戶:通常指的是產品的終端使用者,他們直接和產品產生互動,對於2B的產品來說僅僅是使用企業產品,並沒有參與產品的流通和決策過程

  2. 客戶:產品 / 服務的購買者(包括代理、經銷、消費者),作為產品的付費決策者,他們相對於企業來說關係就更進一步,參與了產品的選擇與消費的過程,具有非常重大的影響力和決策力。客戶甚至可以是企業的合作者,直接參與產品的設計研發過程

「使用者」和「客戶」的需求不同,有時還會產生衝突,因此設計產品時一定要清楚了解產品解決了誰的問題。
Antonio Guillem via shutterstock

更為重要的是,兩個角色在整個產品的設計和應用過程中,他們所各自代表的價值訴求是完全不同的,甚至是激烈衝突的。這一點,後續的內容還會再詳細展開。

2B的平台型產品,是一個圍繞多邊主體的業務鏈,使用者和客戶在有些情況下是互相交織的,甚至是可以互相轉換的。比如淘寶,賣家、買家、物流等各方首先都是平台的用戶,賣家開店,身份又變成了客戶。

再往深層次的說,客戶就是對產品或者服務形成服務請求,並達成買賣關係的人或者實體。也可以說是對產品或者服務購買有決策權的相關人,這裡包含技術決策和業務決策者等系列人。

因此,2B產品的「客戶」,他們最關心的,一定是如何提升企業的績效,2B的產品必須要能找準衡量最終績效的指標,而不僅僅是用戶的行為指標。比如,針對會議的產品,核心指標是會議效率,針對銷售的產品,核心指標是銷售業績,針對生產的產品,生產效率就是核心指標。否則,這種產品就會失去意義。

這種價值觀,不僅體現在產品的設計上,也體現在產品的市場行銷以及服務的全過程中。——遺憾的是,這一點常常被忽視。

企業客戶購買和使用某個產品,是因為那可以説明他們實現其商業目標。對於2B的產品,客戶們真正想要的是那些讓自己更成功的東西,而不是我們眼中的體驗。

甚至,極端一點來說,在某些情況下,使用者的體驗感會被弱化很多,因為客戶和使用者的訴求必然存在一定程度的衝突,總體而言,對於2B的產品而言,客戶的訴求是遠遠大過於用戶的

所以,優秀的2B產品,想要被使用者認可並成規模應用,除了說明最終用戶使用後提升工作效率,同時還能給客戶帶來利益,才是雙贏的局面!

舉個例子:一個媽媽給孩子買尿布,這裡的媽媽就是客戶,孩子就是使用者,孩子用完後屁屁乾爽沒有濕疹,那麼客戶就滿意,這就是雙贏的局面!

2. 問題到底出在哪裡?

通常來說,大型的平台,或者2B的產品,都必須關注整個鏈條上的所有人的問題。這些問題,可能是積極的,也可能是消極的,這個產品對這些群體的影響,可能是積極的,也可能是消極。這些不同的角色,可以細分為:

  • 終端使用者(使用者)
  • 付費決策者(客戶)
  • 項目發起人(發起人)

所有的問題,來自於這些不同的角色,在具體的業務場景所需要解決的實際問題,這些具體的個體,形成一個獨特群體的需求。

終端使用者的問題 / 目標

每個產品的終端使用者最能直接展現使用體驗。
shutterstock

任何一個產品,本質來說,都一定會最終歸結於終端使用者的實際業務應用和使用體驗。如果把用戶按照冰山理論進行分層的話,這是水面上最頂層的問題,它直接呈現在所有人面前,並真實回饋一個產品的成敗

好用的產品,就越可能被廣泛的推廣和使用,反之,則容易乏人問津。

分析直接使用者的業務需求,並設計符合其實際應用體驗的產品,是每一個產品經理的基本功,好的產品就必須考慮如何能夠貼近實際業務,並讓每個使用者都能高效、愉悅的使用產品。

通常來說,我們分析最終使用者的業務需求,一般能夠使用的調查研究方式非常多。對於大型的業務系統,特別是平台型產品,實地考察、業務訪談,角色扮演,場景模擬都遠勝於問卷等方式。

在整個O2O平台的設計過程中,我記得當時是帶領整個團隊直接走訪了很多據點,面對面採訪了很多第一線的工程師,查閱他們工作過程的流程手冊,業務單據,甚至每一個簽字的環節。

更進一步的方式是和第一線的工程師們工作一段時間,實際去體驗,感受他們在整個業務流程中所遇到難點和痛點,與他們一同去體驗去解決各種難搞的客戶,去解決去面對各種「奇異事件」。

比如,整個平台會涉及到客服的環節,就必須自己打客服電話,看客服人員的回饋,去當幾回客服,多接幾通投訴電話,去處理一些棘手的問題,只有深入到一些,才可能真正的理解整個過程,才可能在產品設計中優先考慮最影響行銷的細節,並充分考慮各個角色在實際應用中需求並轉化良好的產品使用體驗。

付費決策者的問題 /目標

滿足付費決策者的需求是很重要的,但這卻是最常被忽略的一環。
VectorKnight via shutterstock

這個是最被忽視的問題,特別是2B的產品,很多時候都只關注到所謂的「體驗」,而沒有真正去解決付費決策者的需求

對任何一個企業來說,任何的軟體產品、硬體設備,首先都需要解決企業自身的績效問題,而不是「第一線員工」的工作「舒適度」問題,或者說這些問題的優先順序實際上是靠後的。

也就是說任何針對企業市場的產品,首要要解決企業主最為關心的問題,企業能夠通過產品本身獲取到足夠的價值回報——企業的績效。企業採購這個產品後,必須要能夠通過這個產品實現企業的績效提升,而不是其他。

同理,假設是面向醫院的產品,也必須真正解決衛生管理部門、醫院管理者、醫護人員的績效問題。而對患者來說,如何節省費用,壓縮治療週期,減緩痛苦,如何健康的生活才是根本。

從這個點出發,我們應該能夠清醒的認識到,產品是一個多維度的立體性問題,而不存在「單點」的體驗問題。

縱觀這些年各種火熱的商業模式,各種熙熙攘攘的產品競爭,最終都會歸結於如何滿足付費決策者的問題,這是一個最基礎、最基本的邏輯,但卻並沒有真正被重視。

這種案例見證過許多,因為多少情況下,並沒有真正從「體系」的角度認真的思考過這個問題,而只是被動的「服從」某些決策,帶有行政意味的產品決策,最終只能是把一個產品帶進更深的泥潭中。

發起人與組織的問題 /目標

回歸到組織層面,產品價值要能與企業的商業目標相符才是有意義的。
Dmytro Zinkevych via Shutterstock

這個世界沒有無緣無故的愛,也沒有無緣無故的恨。當然也就沒有無緣無故的產品,商業環境中的每個產品,都必定承載著某種訴求和目標,這就是產品 / 專案發起人的最為關注的目標。

我們為什麼要做這個產品,我們又期待通過這個產品獲取怎樣的價值回報? 這個問題可能多數情況下都離第一線產品經理有一定的距離,但搞清楚原委會讓你的很多工作更為得心應手。

因為每一個產品的使命都是不同的,這會影響到整個生命週期的一系列工作,甚至可以說在這個過程中的每個環節,所要達成的程度,需要投入的資源成本都受此深刻影響。

事實上,組織的目標也就是一個產品終極的商業目標,理解它是這個產品從原型到發佈,營運的整個鏈條所有決策依據。

因為任何產品都不能與組織的商業目標產生矛盾和偏離

本文授權轉載自《人人都是產品經理》,作者:杜松

延伸閱讀

Meet創業之星