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90%客戶回購率!紐約新創推訂閱制寵物玩具,5年賣出2億美金

翻攝自BarkBox官方網站

談除了純零售之外,在國外「訂閱制」是很普遍的模式,業者將精選商品裝成箱之後,每個月送到訂閱者手中,讓消費者享受月月驚喜的快感,成為了近年來流行的消費趨勢。

根據 fastcompany 報導,在宛如春秋戰國的訂閱市場之中,位於紐約的新創公司 BarkBox ,短短 5 年就異軍突起,他們以客製化、精緻化方式推出狗糧食和狗玩具,消費者在訂閱時必須填入狗狗的體型、年齡、喜好等,別出心裁的訂閱服務,成為全美最受歡迎的狗狗訂閱服務公司。 BarkBox 利用以 4 種方式把消費者對寵物的愛轉換成 2 億美元營收。

1. 玩具設計好玩又有梗

BarkBox 每個月都有一個新主題,每個 BarkBox 都是一個驚喜!每個盒子裝滿了至少 2 個令人愉快的玩具,2 個高品質的零食和一個美味的咀嚼物,除了製造出耐咬的玩具,Barkbox 在創意表現上可不含糊。

2012 年 Barkbox 的創意總監 Hennk Werdelin 和營運長 Carly Strife 創建了一個設計團隊,成員包括樂高、孩子寶等傳奇玩具製造商的老手,和熟悉流行文化的脫口秀喜劇演員。

這個強大的團隊,每個月推出超過 35 款玩具,為毛小孩設計出了功能性強又腦洞大開的玩具,就連大人小孩也愛不釋手,像是紅髮玩偶 Dognald (暗諷美國總統 Donald Trump )這是 Barkbox 目前最暢銷的產品之一,以及裝扮成警衛的 Paywatch 松鼠。Barkbox 成功以創意區隔差異化,快速帶起在寵物玩具界的知名度。

BarkBox 每個月都會有一個新主題,他們希望每個顧客打開一個 BarkBox 就打開一個全新的世界。
翻攝自BarkBox官方網站

2. 以服務抓住狗主人的心

在 Barkbox 官網上,有許多的項目供你選擇,像是狗狗的品種、體型、年齡及愛好等,Barkbox 都為每隻寵物狗量身訂做專屬於牠自己的 box。例如:這個月小法鬥 Poet 的盒子裡,裝著兩個玩具、兩包寵物零食和一個磨牙棒。

Barkbox 知道小法鬥 Poet 容易過敏,因此選擇的零食都是美味的魚肉、兔肉零食,除此之外,設計的餅乾更能也易脆,餵食 Poet 能很輕易的折斷,避免因為食用而發生噎到的情況。另外,Barkbox 根據顧客需求,也特別發送了耐咬型的絨毛玩具及磨牙棒,除了避免愛亂咬東西的小法鬥 Poet 再咬壞其他的家具,絨毛玩具還特別以可食用絨毛製成,避免毛小孩吞肚後生病。

小法鬥 Poet 的主人表示:「玩具不會太大讓我家小法鬥 Poet 咬不下去,也不會太小讓它一口咬走而我要追著它跑。」從顧客的滿意回饋之中,可以知道 Barkbox 在設計上,是真的為每隻狗狗精心挑選最適合它們的玩具。

行銷人

3. 以社群凝聚品牌歸屬感

當狗狗在啃咬 Barkbox 的鱷梨麵包毛絨玩具,可愛的萌樣總會激發顧客主動傳播,當拍下狗狗照片並上傳社群,此時顧客也成了 Barkbox 的宣傳大使

Barkbox 在社群網站上吸引了 750 多萬名粉絲,營運長 Jay Livingston 表示,秘訣是帶動人們參與其中,與粉絲共創有趣內容。在 Facebook 上,Barkbox 分享一則狗狗飛撲樹葉堆的影片,就獲得了 2189 萬次觀看、3.3 萬則留言和 178,352 次分享,Barkbox 粉絲傳散力量相當驚人。

除此之外,Barkbox 每月會舉辦各式與狗狗相關的體驗活動,他們又稱做戶外俱樂部 BarkPark,把所有會員串聯在一起,在公園享受表演、跟狗狗玩耍,為的是打造一個超級有趣的狗公園。Barkbox 每月舉辦像是戶外電影院,啤酒暢飲,狗瑜伽,電音派對等等,吸引大批喜好戶外野餐、親子同樂、愛狗人士共襄盛舉,而 Barkbox 則可以接觸到更多潛在顧客。

Barkbox 每月會舉辦各式與狗狗相關的體驗活動,把所有會員串聯在一起,在公園享受表演、跟狗狗玩耍,打造一個超級有趣的狗公園。
翻攝自BarkBox官方網站

4. 傾聽需求快速優化產品

如果有客戶反應,自家寵物不喜歡特定產品,或者過快地破壞某些東西,Barkbox 會發送替代品,並快速優化調整下一波商品,好適應毛孩們的啃咬狀況。Barkbox 憑藉快速的客戶服務團隊,讓 BarkBox 擁有超過 60 萬用戶和 90% 的客戶回購率。

Barkbox 為了市場回饋與顧客經營,他們建立了現有商業模式,包括 BarkPost 是個分享狗新知的部落格,以及 BarkLive 是個社區託管活動的平台。

Werdelin 執行長表示:「我們是紐約最大的產品創業公司之一,自推出以來,我們已經出貨了 5000 萬件產品,我們希望成為狗的迪士尼。」BarkBox 每個月都會有一個新主題,他們希望每個顧客打開一個 BarkBox 就打開一個全新的世界。

Barkbox 聯合創始人 Henrik Werdelin(左),Carly Strife和Matt Meeker。
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在現今高科技的時代下,許多傳統的商業模式以及行銷手法,已經不再那麼有效,除了用夠好的產品和創意的服務之外,透過訂閱的模式,Barkbox 提供的內容逐漸從「商品」過渡到「服務」,從傳統的用金錢交換商品的流程中,Barkbox 跟顧客已經升級為一種粉絲、會員的關係,在寵物玩具界躍居有影響力的玩家。

本文授權轉載自《行銷人》,作者:江姿儀

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