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攻佔多國應用商店榜首,抖音是怎麼做出來的?

翻攝自人人都是產品經理

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15秒鐘可以做些什麼?打10個字,步行20公尺,閱讀100個單詞,或者,看一條短影片。

抖音2018年的橫空出世,讓15秒的短影片成為人們瞭解世界的另一個視窗。目前,抖音中國日活躍使用者規模超過2.5億,海外版TikTok覆蓋150多個國家和地區,登頂許多主流國家的應用程式商店榜首。

外界或許想不到,如此亮眼的成績背後,抖音新創團隊的配置並不強悍。他們中,有第一次當產品經理的產品經理,第一次負責整體設計的設計師,第一次從頭開始寫程式的研發應屆生,第一次接觸網路產業的營運實習生——「年輕了不起」,是抖音研發團隊Leader對這群人的評價。

「一個一兩千人的小公司,不到十個人的創業團隊,看著不行的話,隨時就可以走。」從2016年中立案,到2018春節爆發,經歷了一年多的蟄伏期,抖音V1.0發佈新版本前合影照片裡的十幾人,至今一個都沒離職。

抖音當初的創業團隊,至今都沒有人離開。
翻攝自36氪

憑一股始終創業的堅持,抖音團隊的年輕人從知春路啟程,他們捱過漫長的成長,迎擊流量迅速增加的挑戰,在中國移動互聯網產品的出海之路上越走越遠。

一支臨時搭組的年輕團隊、一款曾經不被看好的產品

2016年8月,小安第二次來位元組跳動公司面試時,公司已經從盈都大廈搬到了中航廣場。

小安大二時在頭條話題組做過營運實習,大四校園徵才開始不久,前leader王曉蔚打來電話:「我在做一個新專案,要不你來看看?」

王曉蔚結束了頭條主端的世界盃活動,接手一個音樂短影片的新專案,作為新專案的產品負責人,搭建營運團隊是王曉蔚的首要任務。

做影片,是公司計畫之中的事。早在創業伊始一鳴寫的PPT裡,「影片」與「文章」、「圖片」並列,是產品形式的重要一項。但當時中國大螢幕手機還未普及,4G流量資費成本尚高,相比於正在快速成長的圖文類行動消費,短影片的爆發還需要等待時機。

到了抖音準備入場的2016年,UGC短影片的賽道上已經有幾款主流產品:小咖秀、美拍主打城市年輕人市場;快手在三四線市場獲得幾千萬日活躍用戶數;上海新創團隊打造的musical.ly,在本地不受重視,到了外地卻爆紅,登頂美國App Store榜首,在北美年輕人中流行。

然而,這些熱鬧都沒有位元組跳動的份——整個公司不過2000員工,旗艦產品「今日頭條」的日活躍使用者規模剛剛過5000萬,頭條影片剛上線不久,火山還只是直播平台——我們在多媒體技術方面的累積非常薄弱,一切都還是初始的狀態。

「公司最開始也沒有太看好這個產品,就只是嘗試,所以火山團隊只有我倆出來了。」張禕是抖音的第二位元產品經理,他和王曉蔚一起從頭條主端出來支持火山營運,剛有點起色,又要一切歸零做新專案。

2016年是行動直播的機會,當時短影片還未風靡。市面上已有的短影片產品,大多為橫向觀看,少部分直向觀看產品,採用一個螢幕展示多個影片的方式,點進去才能全螢幕觀看。而抖音,全螢幕顯示一個影片,一打開就自動播放,很多面試者看到抖音時都被嚇了一跳。

「一個大螢幕跳出來,影片自己開始播,我想這是什麼鬼,從來沒見過。」回憶起中航面試間裡和抖音的初見,小安至今心有餘悸,「功能太詭異了,當時是不太看好。」

剛開始,抖音這項產品並沒有被看好。
jesterpop via Shutterstock

面試後,王曉蔚請小安吃飯,在中航附近一家燒烤店,小安認識了團隊其他成員:

產品經理張禕,手臂上有著刺青,喜歡極限運動,每週末要去郊區山裡騎摩托車,做過三年營運,沒有產品經理的經驗;內容營運佳靚,是剛轉正的活動策劃實習生,大學就讀於外語學院,熟悉各種類型的小眾音樂,對即將開展的內容營運工作幾乎不熟悉;用戶營運李簡,是王曉蔚潛伏火山直播間挖過來的彈唱主播,在大眾傳播科系讀大三,此前從未接觸過互聯網產業。

幾位年輕人正吃著燒烤,背景音樂切到一首小眾的英文搖滾歌曲,歌路很廣的佳靚,隨口把歌名說了出來。

「我就覺得『我靠』……」小安仿佛被擊中,「就是很年輕的一個團隊,能在裡面玩起來。」無論理性上認為這個產品多不可靠,小安在感情上被這群人吸引了。

一支臨時拼湊起來過於年輕的團隊,一種尚未被成功驗證過的產品形態,再加上創業本來九死一生,有越多互聯網經驗和常識的人,就能舉出越多不看好他們的理由。

不過這一次,小安決定加入他們。既然大家都喜歡音樂,喜歡新鮮事物,為什麼不把這件事做成一項事業,讓更多人和他們一樣玩起來,找到分享同好的快樂?

拿出超越使用者預期的產品

沒有什麼儀式性的開工時刻,王曉蔚和張禕悄悄把辦公桌搬到了二樓。做產品,對他們來說是第一次,「真的什麼都不會」,興奮之餘,他們更多感到緊張。

專案組盤點了市面上100多款短影片產品,從影片長度來看,有五分鐘的,也有一分鐘的,但沒有產品覆蓋15秒左右的影片;從用戶描述來看,年輕人,特別是一二線城市的八年級生年輕人,缺少一款專屬於他們的產品——專案組決定把寶押在這群人身上。

為了迎合目標客群的需求,營運同學邀請附近中學的學生到會議室,聽他們你一言我一語地討論喜歡什麼樣的產品。視覺上,有人喜歡糖果色的二次元風,有人喜歡冷靜低調的扁平風。臨時來支援的頭條主端設計師紀明發現,用戶只能基於市面上已有的產品做判斷,想像力很難超出日常經驗範圍。

大多數時候,你沒有把設計給用戶看之前,用戶根本不知道他們想要什麼。
賈伯斯

24歲的紀明第一次負責總體設計,「可能每個設計師都會有這樣的想法,就是我能不能做出不一樣的東西,曉蔚也跟我說,『做這種產品不用太拘束,膽子放開一些,找一個產品的亮點』。」

當時市面上競品的logo大多是亮色的,紀明試著做了一版深色調的,加上亮色輔助,既酷又有張力的風格,得到團隊的一致認同。

風格確定後,火山技術團隊用不到一周的時間,抽調出將近十位工程師,進入新專案的封閉開發。其中最資深的,有三年工作經驗,另有四位剛畢業的應屆和實習同學。

設計人員每天拿出一個大的模組,淩晨兩三點上傳標註好,研發人員第二天來上班時就能介入開發。這麼做了一週,抖音第一版開發完成。

然而努力並沒有出奇跡,充滿bug的第一版,一度讓紀明改到崩潰,「自己都不相信這是我做的,每天那麼辛苦趕出來的東西不滿意,太難受了。」

從頭做一款新產品,大家都沒有經驗,設計師眼中常識到不能更常識的通用設計,只要不標注,研發同學可能就不會實現。除此以外,設計師和產品經理還要面對技術同學深入靈魂的日常拷問:這事有什麼收益嗎?「對用戶體驗有幫助的事,就是有收益。」張禕堅持自己對產品的想法。

作為一款UGC內容產品,除了面對功能體驗上的困難,用戶和投稿不足,才是抖音真正難以逾越的高山。剛開始時,抖音團隊每早發佈DAU郵件,後來統計了所有內部工作人員的帳號並剔除後,第二天郵件的DAU掉了一半。

甚至投稿也可以靠營運喊出來。投稿率跌了,營運在達人用戶群裡活躍一下氣氛,問一句「大家最近怎麼不發影片了呀」,影片投稿率馬上成長10%。

慘澹如此,負責用戶營運的小安特別懷疑自己,「不知道每天自己在幹嘛」,當然也懷疑產品經理,「做的產品功能這麼差,去拉來新用戶人家根本不理你」。

「了解用戶需求」成為抖音開始成長的契機。
Pressmaster via Shutterstock

早期用戶中,有位在加拿大留學的技術意見領袖「薛老濕」,他在體驗抖音後毫不客氣地回絕了入駐邀請,「你們產品太簡陋了,就這『破車』還想上高速公路?」用戶營運李簡沒有氣餒,「我沒因為他說這些話就不管他了,而是覺得你說得很對啊,你給我提提意見吧。」

當時中國的同類產品,普遍存在影音不同步的問題,這兩三百毫秒的延遲,普通用戶察覺不出來,「薛老濕」給很多同類產品提過意見,都沒能改過來。

抖音團隊決心解決這個問題,營運、產品、技術和「薛老濕」開視訊會議,一個版本一個版本地調,經常改了這個,影響那個,這時候只能安慰「薛老濕」先用著,再去想怎麼解決新的問題。

為了提高需求反應速度,技術團隊主動要求取消提需求的流程,優點和bug追查可隨時插入,保證了每週發一個小版本的反覆運算速度。在缺乏A/B資料的情況下,為了讓技術人員瞭解問題,抖音營運專門開了一個技術解答區,讓技術人員和用戶直接溝通。遇到線上說不清楚的問題,用戶會被邀請來辦公室當面聊,頭條食堂好吃的傳說,逐漸在早期用戶圈子裡傳開來。

用戶就是這麼多,我真的對你好,每天跟你聊天,你回饋的東西我聽進去,最終體現在產品上。」 早期使用者給產品提了許多意見,參與其中的貢獻感,支援他們和抖音一起成長。

抖音辦公桌附近有個大箱子,放著拍攝用的假髮、眼鏡等道具,早期用戶過生日時,營運同學就會寄生日蛋糕和拍攝道具過去。2016年的耶誕節,營運實習生李簡甚至專門去申請了一張信用卡,在亞馬遜上給遠在加拿大的「薛老濕」買了一棵聖誕樹。

抖音早期營運,大部分是八年級生的人,獨身闖蕩北京,「朋友就是用戶朋友」——營運人員和早期用戶,經常有事沒事私下約個火鍋,用戶遇到學業和感情問題,也會找營運人員諮詢幫忙,營運團隊裡唯一的理科生,還幫用戶做過高等數學題目。

當時抖音團隊的辦公室,在中航矮樓二樓的高台上,營運人員和產品人員坐前面,技術人員坐後面。夜裡兩三點發佈新版本是常態,能量桶裡logo的燈滅了,大家還在繼續幹活。

「這件事如果我們做不成,就沒有人能幹成了。」張禕有次看著鏤空的二樓歎了口氣,發出這樣的感慨。

發佈新版本測試了一個多月,「薛老濕」終於覺得滿意,不再搬運自己曾發在其他產品上的影片,而是開始用抖音發原創影片。像「薛老濕」這樣的案例還有很多,早期用戶幾乎都是這樣一個個跟你作對下來的。外界普遍認為抖音在同類產品裡很能打,其實所謂的「戰鬥力」回歸到現實工作中,無非是一遍又一遍的打包、測試和溝通

「當時很珍貴的是,產品沒有那麼大的流量,但是我們還願意為細節去斤斤計較。」公司此前在多媒體方面沒有技術累積,在起步晚的情況下想要贏得使用者,只有一個笨辦法——把功能體驗打磨到極致,拿出超越使用者預期的產品來

爆紅秘訣:年輕了不起

相信你的用戶」是王曉蔚經常掛在嘴邊的一句話。抖音是去中心化的,每個用戶的投稿都可以被推薦,很多官方發起的站內挑戰,也來源於用戶的創意。

最早把抖音推向全網的「搓澡舞」,來自用戶「劉西籽」的創意,由抖音的音樂營運改編了這首音樂,達人「夏沐」創意出舞蹈動作,發起站內挑戰推向全網。

2017年2月,抖音還沒有市場投放,內容營運佳靚在站外看到大量「搓澡舞」的粉絲,第一次覺得抖音可能要紅了。4月,魔性歌曲挑戰#一隻貓#在各大社交媒體平台傳播。5月,抖音日活躍用戶數一舉突破百萬,完成成長目標。

之後,抖音贊助《中國有嘻哈》,爆紅歌曲「Ci哩Ci哩」流行,獨特的產品調性,讓抖音成為流行文化社群。元旦前夕,抖音上線了尬舞機功能,一舉登頂中國App Store……

一切發生的猝不及防,平日兩點一線走路通勤的設計師紀明,猛然在過年回家的高鐵上發現,怎麼這麼多人都在刷抖音。回到家裡,紀明母親同事上小學六年級的女兒,知道他在抖音工作,拿來筆記本要簽名,紀明幾次推說字醜也無法退卻小朋友的熱情。

另一邊在北京知春路中衛通大廈9樓的辦公區裡,螢幕上一條即時變化的使用者資料曲線「一直一直往上升」,呈現出令人激動的斜率。很多人沒回家,留下來盯春節紅包的活動,「當時定的目標是六千萬,沖到五千七的時候就感覺很爽,覺得今年沖到六千肯定沒問題,我們就回家睡覺了。」最終,春節紅包拉來3000萬日活躍使用者,部分知名網紅的粉絲漲了4倍。

破百萬的時候,總裁給抖音團隊送來兩瓶酒,大家很興奮,說破五百萬的時候喝。後來五百萬太忙了,大家又說等到一千萬的時候喝。然後五千萬,一個億,一點五個億,截至2019年1月,抖音中國日活躍用戶突破2.5億,兩瓶酒還在那裡擺著。

「剛搬到衛通大樓的時候衝千萬,大家一起吃飯,說一千萬太厲害了,全中國有幾個一千萬的產品。」抖音超出了所有人的預期,哪怕一開始就參與的人,也沒想到抖音走到今天。

「總覺得做完這個產品會好很多了,每次做完,發現還有更多的重要的事,而且比以前的事情更重要。」仿佛進入一條沒有摩擦力的滑軌,抖音團隊的每個人都停不下來,以為多招幾個人就好了,結果招人的速度永遠趕不上業務速度。

年輕人的潛力可以有多大?抖音技術團隊交出互聯網產業的優秀成績——產品日活躍使用者從零到億,人員規模成長不到2倍。

技術團隊的大部分同學,都是跟著專案一起成長起來的。剛畢業的應屆生,很快成為業務的重要支柱。實習生回學校寫論文畢個業,回來發現抖音已經不是當年的抖音。

早期團隊上上下下,從產品營運到研發QA,沒人做過影片或拍照應用,每個濾鏡貼紙,都要經過測試機很多遍參數測試,大家能快速學習不熟悉的領域,又有耐心慢慢磨。

在一次周日大講堂上,研發leader王晗和大家分享「抖音這一年之技術」,他認為,團隊有追求,比有經驗有資料更重要,「比如設計師,如果單純選一個有經驗的,也許產品會陷入平庸,沒那麼有朝氣。」他停頓了一下,總結道:「年輕了不起。」

由年輕人組成的創業團隊,讓抖音的未來充滿朝氣和無限的可能。
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抖音的下一站,全球化

對產品經理張禕來說,他接下來最重要的任務是對接國際化團隊,做好抖音海外版TikTok的工具線功能。

抖音成長期快結束時,團隊有了短影片出海的想法。2017年3月,第一位國際化業務員工入職;2017年6月,海外版TikTok V1.0.0 發佈新版本上線;2017年11月,TikTok登頂日本App Store;2018年8月,TikTok和musical.ly聯合推出全球短影片平台。

現在張禕要對接的海外版本越來越多,IM溝通工具上置頂了40多個工作群,24小時都有小紅點冒出。為克服語言障礙,IM上線了一鍵漢譯英功能,公司全員學英語,和海外的溝通效率正在一點點提高。

真正的困難在於時差和文化差異,面對不同國家的風俗文化,產品技術團隊如何與本地營運配合,想出適合本地文化的創意玩法,對抖音團隊,又是一次全新的挑戰。

抖音下一個階段目標是邁向全球。
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2018年公司六周年慶上,一鳴表示,「全球化相當於換軌道,我們要修整汽車,而且還不能停下來調整,我們不能減速,必須同時往前走。」

如果中國是S級市場,那麼其他同樣等級的國家還有很多。在新的賽場上,我們期待這群年輕人有更多創造。

本文授權轉載自《人人都是產品經理》,作者:ByteStyle

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