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《抖音》獨走中國短影音創業圈混戰,口水戰和複製模仿何時罷休?

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最近,中國互聯網產業再次迎來一波上市潮,特別是隨著小米、美團等互聯網小巨頭們提交上市招股書,更是意味著過去幾年風起雲湧的行動互聯網創業浪潮即將接近尾聲。不過,就在行動互聯網創業風口即將關閉之時,已經持續兩年的音樂短影音創業浪潮卻依然經久不息。

音樂短影音創業大戰、惡性競爭事件不斷

實際上,就短影音這一產品形態而言,這並不是一個全新的創業賽道。早在2014年,就有美拍、秒拍等短影音產品相繼上線,並都收穫了不少的用戶量。但是,並沒有達到全民皆知的地步。直到2018年,隨著快手、抖音等音樂短影音產品的火爆全網,短影音產品才真正成為用戶、產業和投資者們關注的焦點。

特別是手握資金、資源和用戶的互聯網巨頭們更是紛紛伺機強勢殺入。先是騰訊復活了早在2015年就已經關閉的短影音產品微視,而後百度也推出了校園短影音社區「nani小影片」,而阿里則在2017年就直接將土豆網轉型為短影音平台,並在今年6月推出名為「獨客」的獨立短影音APP。

與此同時,更有一些新興的創業公司加入創業浪潮,並推出一些具有特色的音樂短影音產品,比如聚焦音樂人創作的多格短影音平台動次,又比如聚焦校園音樂娛樂內容的短影音平台不要音樂等等。此外,基於音樂短影音的火熱,一些互聯網音樂平台也躍躍欲試,網易雲音樂、QQ音樂、酷狗音樂等都紛紛上線音樂短影音板塊。

可以說,在一條狹窄的音樂短影音創業賽道上擠滿了各路選手,但是在今天行動互聯網流量成長已經到達天花板,甚至一些過億級產品已經出現負成長的情況下,競爭必然呈現白熱化的狀態,並開始演變成惡性競爭的局面。

從今年3月份開始綿延至今的「頭騰大戰」就是產業激烈競爭最直接的體現。大戰從騰訊屏蔽今日頭條旗下的抖音、西瓜小影片的分享連結開始,到馬化騰和張一鳴直接朋友圈大打口水戰引起眾議,再到雙方互相起訴對方不正當競爭行為達到白熱化高點,甚至在最近更是傳出已經發展到成為刑事案件。顯然,這本不應該是一個健康的產業應有的局面,惡性競爭有愈演愈烈之勢。

比口水戰更傷害產業的是:業界盛行的抄襲複製模仿風

在我看來,競爭激烈的產業領域摩擦不可避免,口水戰、公關戰也是企業維護自身企業利益的常規武器,而最傷害產業發展的其實是產業裡一直以來盛行的另一股風氣。那就是屢見不鮮的複製抄襲模仿風。而這對音樂短影音產業創業環境的惡化將帶來不可估量的負面影響。

首先,各大短影音平台之間互相抄襲、複製和模仿,使得短影音創業領域無法建立起健康有序的創新環境。可以看到,無論是騰訊短影音平台微視,還是百度推出的nani小影片,都與抖音APP有極大的相似度,說是複製模仿抖音並不為過。而抖音則來自於對於國外音樂短影音產品musical.ly的模仿。就在最近,抖音新版本又上線的合拍和訊息模式,這又有模仿多格短影音平台動次APP之嫌,後者在今年4月更新新版本,在中國首家推出了多格拍攝和編輯影片功能,並首創了合拍內容裂變玩法。

顯然,這種從模仿到模仿,從複製到複製的創業環境,並不應該是一個健康發展的產業所應有的,而僅僅做模仿式創新更是無法做到引領產業和彎道超車。而且,更令人感到悲哀的是,短影音領域敢於進行產品創新都是一些創業公司,互聯網巨頭或更具實力的公司更多的是虎視眈眈的站在背後盯著複製或模仿,或者更好點的結果是對其進行直接併購,這其實在一定程度上傷害了目前中國互聯網產業的創新環境,將使得今後沒有創業者再願意跳入到這一創業浪潮中進行產品創新。

其次,抄襲複製看起來是走了捷徑,其實是在錯失創新機遇。前面提到,短影音的產品早在2014年就已經集中出現,但並沒有一家能夠形成今天抖音這樣的燎原之勢。而復活後的微視,雖然幾乎模仿了抖音的全部功能,但是從目前來看,並沒有對抖音真正形成威脅。事實上,複製模式不僅導致目前各大短影音平台之間在產品功能上高度一致,更使得產品內容千篇一律,已經形成了嚴重同質化局面,也使得模仿者根本無法真正對用戶形成黏著度。而一旦自身產品更新需要依靠複製跟隨競品來完成,那就意味著產品徹底失去了創新活力,最終必然也會被用戶所拋棄。

更重要的是,中國對於知識產權保護逐漸重視,抄襲、複製、盜版、模仿等侵害知識產權的行為,不僅會受到輿論譴責,而且還會受到中國相關部門的查處和處罰。實際上,隨著越來越多的中國企業參與全球競爭,保護知識產權日益成為中國政府關注的焦點,中國領導人更是在重要會議上幾次強調要加強知識產權保護。而就互聯網產業而言,知識產權保護也已是產業共識,影片、音樂等內容的正版化環境已經形成。而在這時,如果後入者,還寄希望於借助抄襲、複製或模仿一個成功產品再次獲得成功已經不太可能。

正道成功,音樂短影音創業者該如何贏得尊重?

必須承認的是,中國互聯網產業過去確實有模仿複製這樣一個「傳統」,現在如日中天的互聯網三巨頭當初也都參考了美國矽谷成功的互聯網公司,並成功複製實現本土化。但是,這並不代表音樂短影音領域的後來者們可以繼續沿用這條路走下去,畢竟今日今時,無論是創業環境還是輿論環境,抑或是政策環境,都正在對抄襲複製說不。

那麼,音樂短影音領域的後入者們,到底該以何種姿勢展開競爭呢?我認為,可以從以下三個層面切入:

第一,應堅持在產品功能和玩法上進行創新。 不可否認的是,音樂短影音這種產品形態是目前用戶接受度最高和最受歡迎的產品形式,但是並不意味著通過模仿或複製一個一模一樣的抖音、快手就能夠獲得同樣的成功。最現實的做法應該是,針對自身用戶的特點,從產品功能和玩法上進行突破式的創新。比如音樂短影音新軍動次APP,創始人楊寶成此前就旗幟鮮明的提出不做抖音快手的翻版,其不僅是中國首家推出多格內容裂變玩法的音樂短影音APP,同時還首推支持任何比例的影片展示的 「流模式」產品形態。

第二,應堅持走內容差異化道路。 我們知道,作為內容消費類的社交產品,內容的差異化是唯一的出路,誰能夠現在內容方面走出一條新路,誰就能夠獲得突圍的機會。抖音當初能夠突然爆火與其運營大量個性化的內容密不可分;而動次APP基於音樂人創作平台這一差異化定位,通過口碑傳播吸引音樂玩家創造專業化高質量內容,這也是一個發展方向。

第三,重視技術創新而非單純的模式創新,才是面向未來之路。 事實上,中國互聯網產業已經過了流量紅利時代,再寄希望於抄襲複製一款產品,通過大規模的推廣和投放品牌廣告來獲得用戶規模已經不太現實,一是流量成本高昂,包括互聯網巨頭在內的大多數公司難以承受;二是產品充分競爭,用戶已經被充分教育和滲透,有更多的獨立思維和判斷,他們只會去使用體驗更好和更適合他們調性的產品。因此,在這個局面下,單純的模式創新無法長久,必然需要在技術方面進行突破,才能夠在用戶體驗方面獲得更大的進步。

總體來看,回顧全世界眾多成功的互聯網產品,都是因為產品創新才贏得了用戶的歡迎,而抄襲複製的產品大多沒有長久的生命力。況且在當下知識產權保護呼聲日高的輿論環境和政策環境下,還在一味抄襲、複製的互聯網產品必然沒有立足之地。

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本文授權自《創業邦》,作者:李東樓

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