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直擊印尼電商現場,歐漾國際組百人「穆斯林」網紅戰隊

吳元熙/攝影

「印尼將是東南亞最大的電商市場!」SEA集團首席經濟學者 Santitarn Sathirayhai預估,2025年東南亞6國電商產值規模約有1,000億美元,印尼會占五成左右。如此大的機會,台灣品牌要怎麼搶?專營美妝、保養品的歐漾國際(Allyoung)落地近兩年,摸索出自己的網紅戰術。

主打口碑行銷,百位穆斯林網紅幫推廣

「我們已經和超過100名的穆斯林網紅合作,聚集上千人的美妝討論社群,目前印尼市場還沒有人做這件事。」歐漾國際印尼市場業務總監林楊運(Sean Lim)說。

歐漾能在印尼穆斯林市場初試啼聲,林楊運(後一)與Mika Isriantiani(左一)扮演重要角色。
吳元熙/攝影

歐漾國際經營自家電商平台,旗下有瑞士薇佳(Swissvita)等品牌、台灣年營業額超過2億新台幣。2016年,他們首次跨出海外,前進馬來西亞,看好在地文化相近,隔年決定進軍印尼。但當初想像得美好,受到不少挑戰,原因在於印尼不只有LAZADA、蝦皮、新創獨角獸Tokopedia等電商大玩家,美妝領域也有高達八成市占的本土品牌Wanda存在。

為了解決難題——印尼消費者對台灣品牌的了解度幾近於零,歐漾將目標鎖定約兩億人的在地穆斯林市場,希望從中找出機會。2018年9月,他們正式推出Allyoung Muslima品牌形象,剛開始他們選擇贊助在地節目「誰是歌手」,找明星推廣、試著主打產品效果;不過逐漸發現,這些高人氣的網紅不見得能創造轉換率,影響到真正的穆斯林目標族群消費者,最後乾脆自己來培訓。

參加Allyoung穆斯林網紅計畫的女性都相當年輕,多在20歲至25歲之間。
Allyoung Muslim

歐漾選擇年輕人愛用的Instagram當平台,用免費贈送產品宣傳,四處招募穆斯林素人,並端出文案、圖片後製等資源當誘因,最後成功吸引四百多人報名參加,篩選成百人網紅戰隊。「我們不會限制貼文的內容、呈現形式,甚至歡迎她們和其他美妝品牌合作,接代言或廣告,」歐漾印尼穆斯林市場行銷總監Mika Isriantiani表示,擁有成名和獲取收入的潛在機會,是吸引年輕穆斯林加入的主因。

透過數字檢視,可以發現這些網紅的推廣戰力,確實不可小覷。歐漾在沒有直接提供薪資、僅有行銷資源協助的情況下,讓每位穆斯林網紅平均發出約八篇Instagram貼文,每篇按讚數150至175次之間、留言數則有每篇15至20個。

林楊運說,穆斯林網紅文化仍在起步中,這些30歲以下的年輕族群,較沒有教義包袱,不會堅持包頭巾等傳統習慣,對於能受到矚目這件事,感到很新鮮,因此會主動推廣對於產品、美容的看法。另一方面,印尼消費者沒有台灣的「高敏感度」,看見網紅影片、貼文時,不會直覺聯想到廣告與業配文章,對於品牌業者而言是好事情。

Allyoung Muslim

「雙12這天,我們做了超過千筆訂單,單日業績突破百萬。」歐漾國際創辦人楊智斌認為,這算是不錯的肯定,代表目前嘗試的方向正確,但如果只在線上空戰打廣告,產品銷售天花板很快會出現,所以花心力舉辦多場實體工作坊聚會,同時在百貨公司設立專櫃,都是多管齊下的推廣選項。「像是保養教學、美妝分析,都是可以嘗試的路線,因為連歐美的品牌都還沒辦法打進這個市場,」他說。

楊智斌強調,產品要打進穆斯林市場,最好通過符合伊斯蘭教法的清真認證(Halal Certification),否則難以受到消費者喜愛。不過,因為時代差異出現,年輕穆斯林女性漸漸有新想法,再加上Instagram網紅部隊的效果,即便歐漾仍在努力申請認證的過程裡,還是能將產品持續推出去。

「行銷還是會有禁忌,例如:絕不可以拿阿拉開玩笑。」他說,曾經有外商品牌用宗教梗發想創意,後果就是銷售大幅滑落。

歐漾國際在印尼市場的十名員工,除了主管是馬來西亞人,其他都來自本地,一半負責客服、市場推廣;一半則專攻穆斯林市場。儘管目前的業績數字,暫時比不上台灣,但他們還打算蓋自家的直播攝影棚,透過影片傳遞保養、美妝文化給穆斯林族群,繼續卡位市場,迎接爆發期出現。

公司小檔案:

歐漾國際
成立:2007
年營業額:超過新台幣2億
經營:自有保養品牌、授權保養品牌及電商平台
旗下品牌:薇佳、aeveop、aquater、ELLE SKINCARE、馬豆
落地市場:台灣、馬來西亞、印尼

本文授權轉載自數位時代,作者:吳元熙

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