對於早期市場的創業家而言,銷售的真諦並不是透過說服別人,把自己的產品賣出去,而是找出那些真正渴望你的產品、與你有共同願景的客戶。
早期市場的創業家,所面臨的最大挑戰,也許就是從做出產品到銷售出去——尤其是形成可重複的銷售模式。偶爾,也有一些產品,一經推出就吸引到海量市場關注度和潮水般的訂單諮詢。然而這樣的情景非常罕見,也會讓人覺得產品本身就能自下而上被接受,所以不需要銷售。這是很容易犯的錯誤。
絕大部分情況下,在一個新興的市場領域發布的新產品,都會以沉悶的方式起步,公司創辦人需要知道如何把產品銷售出去。
對於「產品-市場匹配」之前和「產品-市場匹配」之後階段的新創公司,我已經寫過很多常見建議,來講述其中的區別,包括如何從「噪音」中分解出「信號」,以及創造一個新領域時產品行銷的重要性。但是,談到早期市場如何做銷售,新創公司如何從追求「產品-市場匹配」,到圍繞可重複的銷售模式組建銷售團隊?我的同事Peter Levine分享過一個必看的內容:「技術創辦人該知道的銷售基本原則」。但是除了基本原則,創辦人還需要哪些思維,才能順利建立銷售流程,避免常見陷阱?
我曾是一家技術公司的創辦人,這家公司的產品線現在年產值超過10億美金,我還是這家公司的董事會成員。下面的一些思維上的里程碑——包括應避免的誤解和經驗法則——是我從上述經歷中獲得的。
1、重新定義你所認為的「銷售」這個詞
「銷售」一詞帶有一種暗示(通常是消極的),你是在說服別人購買他們可能需要,也可能不需要的東西。因此,早期科技新創公司的創辦人,非常熱衷於招聘那些特別擅長推銷的銷售人員,認為客戶難以抵抗那些推銷高手的魅力。
但是,銷售員應該做的,並不是把東西賣給任何一個能被你說服的人。甚至,也不是把東西賣給那些覺得你做的事情是好主意且願意付費的人。
在早期市場,銷售的真諦是找到那些對你的產品足夠渴望的少數客戶,只有這樣的客戶,才有足夠的內部動力與新創公司展開合作,冒著可能會出現各種小毛病的風險,把一個尚未被證明的產品投入生產。
這意味著,該客戶在戰略上與新創公司及其產品的願景是一致的。因為這是個複雜的討論,涉及到公司的氣質、產品要進入的技術階段、產品的技術基礎以及公司在行業中的戰略位置和願景,所以通常在早期階段,只有公司的創辦人和管理者能夠真正理解。
這種對「銷售」的心態,對早期階段的新創公司非常關鍵。因為銷售是決定一家新創公司能否達到「產品-市場匹配」的決定性因素,所以它應該與產品設計、產品發布和反饋循環過程緊密結合在一起。如果作為產品負責人或公司管理者的你,不能把產品賣出去,那麼就沒有人能。(如果有人能,那麼他很有可能以錯誤的理由賣給了錯誤的人,這樣未來會出現問題)。
2、第一個銷售員要做的並不是推銷產品
顯然,公司創辦人和管理者必須能夠賣出產品——這是我的經驗法則之一。即使他們不會議價(很多人都知道,我自己就不擅長),或者不知道怎麼使用銷售流程。但是如果教給他使用,他還是不能說服客戶,那麼我就會需要好好審核一下這個產品、市場和客戶是不是存在問題。
換句話說,不要假設問題出在缺乏銷售高手。
這引出一個老問題,關於第一個銷售員的招聘。我比較傾向於,第一個銷售員要招聘厲害的高級銷售專員,他足夠專業,可以搞定一項交易。通常,好的「第一個銷售員」有能力把真正需要產品的人帶到你面前:他會「逆向工程」客戶公司的組織架構圖;他找到客戶公司中與自己產品相關的戰略舉措;他會在客戶公司財務報表中找出預算和該花錢的地方。他甚至會幫助進行議價和引導採購流程,但他通常不負責「推銷」——這是創辦人的工作。
我曾經聽過,一些創辦人經常感嘆,他們的銷售代表「不太懂技術」。但是銷售代表本來就不需要懂技術。早期市場的銷售代表應該能夠做到這些:
找到符合要求的客戶和交易機會(理解是否有真的機會);
找到預算(記住,早期市場可能沒有明確的預算限制比例);
了解目標組織的架構(弄清楚誰能做關鍵決定、誰是利益相關者);
在恰當的時間尋求增援(創辦人、產品經理等);
引導採購和定價。
早期市場的銷售代表和成熟市場的銷售代表,區別在哪裡?成熟市場的銷售員,通常可以利用已有的關係搞定一個交易。但是,考慮到資源有限,在早期市場你最不該做的,就是把產品賣給錯誤的客戶——那些不重視產品價值的人。他們最終會流失掉,而且你還會為自己發出錯誤的市場信號。達到「產品-市場匹配」之前的新創公司,如果透過花錢購買的方式增加客戶基數將是危險的,因為你通常不知道真正的初始客戶會是誰。
3、銷售工程師要會推銷(人員黃金比例1:1)
除了要招聘具備以上資質的早期市場銷售員,我還建議為每個銷售員配一名銷售工程師。這是建立銷售團隊的時候,擴展技術人員佔比的主要方式之一。對於非技術產品和已經非常流行的開源產品來說,你也許不需要以1:1 的比例為每個客戶經理配一位銷售工程師(也不應該把普通銷售員當成銷售工程師來用)。但是在早期市場銷售中,我傾向於在銷售工程師職位上放開投資,然後逐步降低每個銷售員所配備的銷售工程師的比例。
所以,銷售工程師是做什麼的?可以這樣理解,客戶代表就像是銷售員的指揮官,通常有很多技術訣竅(know-how)是公司創辦人不具備的(採購、談判、議價等),銷售工程師負責客戶到「技術結束」 (technical close)階段。這意味著,他們要真正會推銷。
即使,他們不用寫很多代碼(會寫一點),銷售工程師應該很懂技術。很多跟我一起共事的銷售工程師,對於要出售的產品和如何使用產品的理解,比開發產品的工程師更有深度和廣度!銷售工程師也應該擅長與客戶溝通,這意味著他們不僅待人友好,而且對市場格局有敏銳的理解,清楚不同競品的區別。
4、銷售支持和銷售本身一樣重要
招聘到最初的幾個銷售員和銷售工程師之後,確保你也有個厲害的產品行銷人員。為什麼?因為產品行銷負責銷售支持,也就是,武裝起銷售團隊,為他們提供材料幫助他們銷售。
銷售員的「銷售簡報」(Pitch Deck)——包含為什麼應該買你的產品,以及為什麼現在該買這個產品的理由——通常由創辦人製作第一版,但會在上百次會議上不斷被完善(被客戶代表和銷售工程師)。
但「銷售簡報」都是含蓄的、暗示型的知識,對於擴大銷售規模用處不大。這是產品行銷有用武之地的時候:他們負責把廣泛的理由濃縮為簡單的話術,不斷強調產品的定位。越早將產品行銷人員納入其中,他們在釐清產品定位和銷售衍生品的時候,就能獲得越多上下文,這是掌控銷售團隊討論內容的主要方式,也是確保每個人都在把相同的東西銷售給適合的人的主要方式。
太多人實際上沒有從事真正的銷售工作嗎?對於早期市場的銷售,我建議保持相對輕型的團隊配置——2~5 個銷售員,2~5 個銷售工程師——直到你真的找到了可重複的銷售模式。雖然,人們總是會被迅速擴張到不同的地域,以及不同的垂直領域的想法吸引,但我會抵禦這種衝動(除非有強勁的市場自然成長拉動),直到僱傭了一個厲害的銷售高階主管,可以幫你決定這些方向。
5、所以,何時引入銷售副總裁?
在公司還沒有搞定任何一個交易之前,新創公司就迫不及待地招聘一個負責銷售的高階主管,讓他把大部分時間花在Salesforce 的設置以及實施達到預期規模才需要的流程,這是一種常見的現象。
當這個過早引入的高階主管離開(幾乎肯定會的),公司就會遭遇巨大的挫折,不僅浪費時間和機會,而且有損公司文化。因為生存壓力下的銷售團隊是公司最大的破壞力量之一:他們會推銷公司還沒做的產品;他們會迫使產品經理和工程師加快或實施那些「只要有這個功能就能搞定交易」的功能;他們會把產品賣給那些並不是真的需要產品的客戶。
別過早引入負責銷售的副總裁。教科書式的答案就是,當80%的銷售員達到他們目標銷售額的3倍的時候,就是需要擴展銷售團隊的時候。然而,這個答案是假設你的銷售員能夠最大化合約的價值,以及假設你有足夠的客戶隊列(Pipeline)來補充流失的交易。早期市場的銷售通常需要幾年時間才能達到這種規律性。
所以,我建議,只要你的銷售員們一直有業績,你就應該引入銷售主管。當他們能達成真正的交易,維護真正的客戶隊列,而且理想情況下,也在形成一種可重複的銷售模型(類似的買家達成類似的交易案例),這就是該擴大規模的信號了。
一個厲害的銷售副總裁,擅長實施這樣的流程和建立團隊。他們也擅長把銷售流程帶入下一個階段:最大化合約的價值、管理客戶隊列以及指導何時擴展到新地區。有些負責銷售的主管,既能直接驅動銷售團隊,又能擴大團隊,但我的經驗是,這樣的人很少見。所以,除非你已經見證了他這項能力(或者指導有人見證過),否則你應該等有了一些不錯的銷售員之後,再去僱傭厲害的主管。反過來的情況,就是先招聘厲害的高階主管也很常見,但很少能成功。
最重要的是,銷售應該從創辦人開始。再強調一遍:如果創辦人賣不動產品(或者不能說服客戶讓他們想要購買),那麼其他人也不可能賣得動。
同樣的情況,如果你自己不能建立一個能銷售產品的團隊,那麼外包給別人也不能,不管是技術合夥人,OEM,集成商還是經銷商。對於成熟的公司而言,他們都是有效的產品銷售路徑,但是(在早期市場)不要指望別人替代你弄懂如何把產品賣出去。
本文授權轉載自36氪,作者:光澗實驗室,翻譯自知名投資機構a16z普通合夥人Martin Casado的最新文章,希望幫助早期市場的創業家重新理解銷售,尤其是從事to B業務的創業家。