創業新聞

決定一間公司能夠走多遠的,關鍵不是努力而是這三種成本

決定一個人能走多遠的,不是努力,而是這三種成本——機會成本、沉沒成本、邊際成本。

古人云:人生有尺,做人有度。

所謂的「尺度」,看似是個測量單位,實則卻從經濟學角度反映了一個道理,即:凡事皆有代價。

代價,也是成本,但它不僅僅指金錢。

這世界永遠沒有免費的午餐。如果有人願意為你提供免費的服務,放心,他的客戶不是你,而你只是他的產品。好比我上學的時候有個困惑,好奇為什麼校門口前的酒吧動不動就搞什麼「Lady's Night」,只知道每逢活動日,總有一幫豺狼餓虎蜂擁而至。後來我才明白,那時的女生只愛熱鬧不愛喝酒,酒吧的利潤來源於男生。

換言之:酒吧經營的產品是女人,真正的掏錢的客戶是男人。

又如我們每個人都在用的搜索引擎,看似免費不花錢,實際上早就被人當產品給賣了。搜索引擎要的是規模,廣告主要的是曝光率,這就是利益和代價的轉移
因此我們常說,免費的才是最貴的。因為別人往往需要透過巨大代價才能換來的,如時間、注意力,如今他卻可以通過免費獲得,何樂而不為?

所以,回過頭來看,人生其實是一個不斷算帳的過程,時間是我們每個人最寶貴的財富資源

可不幸的是,自打我們從降臨人世的第一天開始,生命便進入了倒計時:這筆資源在一分一秒不斷損耗。

於是,很多人便開始關注ROI(即投資回報率,ROI=(回報-成本)/總投入),爭取想在同樣的單位時間內,創造更大的收益。然而,人生的命運具有不確定性和不可知性。因此,高手才往往更加在乎成本,並越發重視每一次時間投入所帶來的效用

換句話說,未來不可預測,我們無法決定自己時間的數量,但卻能把握自己時間投入的質量

時間是我們每個人最寶貴的財富資源,我們無法讓時間增加,但可以改變利用時間的方式。
elwynn via shutterstock

所以,倘若我們想更有效的利用好時間,獲得穩定而持續的成長,那就不得不具備一種「成本思維」,從以下3個維度改善自己的成本效率:

一、機會成本:如何找准方向?

自由即枷鎖,選擇即放棄。

人生是一個不斷選擇和取捨的過程,有選擇就會有成本。簡言之,為了得到某種東西而放棄某種東西,這就是「機會成本」。

上述道理看似簡單,然而知易行難。

好比婚姻選擇、人生事業,多半時候我們並非是不知道該如何努力,而是壓根兒不清楚該如何選擇。因為你每做出的一個選擇,都意味著是對另一種選擇的透支。換句話說,人生最難的不是努力本身,而是當你太自由、沒方向的時候

舉例而言:

記得我大學剛畢業的時候,一門心思就想創業。面對著嶄新的世界,我感覺到處是機會、遍地是黃金。

可問題來了,機會那麼多,我卻不知道該從何處下手了。因為我心想倘若自己做了A,但投資人卻看好B,那豈不錯失良機?

與此同時,我身邊有個朋友也面臨類似的困擾。於是他憋出來一個損招,自己同時做了三份PPT(商業計劃書),面對不同賽道的投資人分別拿出不同的方案。

不幸的是,創投圈實在太小了。

後來,這哥兒們不但沒融到資,最終還背負了一身「不靠譜」的罪名,只得灰溜溜跑去打工了。

所以,當機會成本出現時,它意味著我們該如何將一個開放式的選擇,轉化為一個封閉式的具體目標

這就像我小時候做數學題,大多情況下我無法辨別正確答案,所以最佳的策略是使用「排除法」,即找到自己的「Stop doing list」(不為清單)。

魚與熊掌不可兼得,做選擇時若感到猶豫不妨使用排除法,選擇了就別後悔,好好向前。
ShutterStock

我們一生都會經歷無數大大小小的選擇,有的選擇做對了,有的選擇做錯了。我認為更重要的是後者。比如選擇伴侶,每個人都期望能遇見更好的,沒人願意將就湊合。
然而「更好」是沒有止境的,所以你看凡是那些幸福的婚姻伴侶,成就兩者的並非是他們知道什麼才是最好,而是他們懂得什麼是最不想要的。這個世界上沒有一種天賦叫做「只選對的」,但我們卻可以藉助自己的經歷學會摒除那些錯誤的選擇。

這個道理放到商業中尤其適用。

比如步步高、OPPO/vivo等公司的背後操盤手段永平,他無論做什么生意都始終堅持一套自己的「Stop doing list」:

  • 沒有銷售部(滿足用戶需求為先,而不是靠一味地推銷)

  • 不單獨和客戶談價格(所有客戶一個價,省了雙方大量時間精力)

  • 不代工(代工的產品沒有大的差異化,很難有利潤)

  • 沒有有息貸款(永遠不會倒在資金鏈斷鏈上)

  • 盡量不見媒體(防止搶了核心團隊功臣的功勞)

  • 不過度社交(與其結識一批泛泛之交,不如投資健康)

所謂「有所為而有所不為」,在段永平看來,不做不對的事,比做對的事更難。因為後者能節省更多的時間成本,反而提升了效率。

機會成本告訴我們一個淺顯的道理,即魚與熊掌不可兼得。從另一個角度,其實也告訴了我們,所謂好壞優劣,並非取決於大家如何判斷,而關鍵在於你需要為之付出怎樣的成本。

這就好比之前我做產品設計公司,秉承「來者都是客」的理念,不管什麼客戶我都接。畢竟,拒絕一單生意所付出的代價實在太大了。可後來,我逐漸發現自己在所有的單點上都失去了競爭優勢,時而久之,客戶紛紛離我而去。

因此,回過頭來看,若想減少機會成本對你帶來的損失,就要利用「stop doing list」不斷縮減自己的選項,排除那些因短期利益所為你帶來的干擾。尤其是人到三十,若想後發先至,則要考慮的不再是更多選擇,而應該是在同一個方向、同一個賽道上,爭取到你最大的優勢。

。只要有選擇,必定有所得也有所失,所謂好壞優劣,並非取決於大家如何判斷,關鍵在於你需要為之付出怎樣的成本。
blocberry via shutterstock

二、沉沒成本:如何把握時機?

眾所周知,所謂的沉沒成本,指的是過去已經發生的,但與現在或將來無關的成本。

比如你愛上了一個男生,但隨著深入交往才突然發現他是個渣男。此時你非常生氣,但又捨不得分手,因為你之前投入了太多感情。這份過往的感情,就是你的「沉沒成本」。

電影《一代宗師》中,宮二的父親對葉問說:「念念不忘,必有迴響」。

人生中最大的痛苦莫過於被已知的負面情緒所挾持,明明知道一件事情是錯的,但仍然忍不住繼續投入

對待這種情形,晚清名臣曾國藩曾說過這樣一句話,「未來不迎,當下不雜,既往不戀」。所謂的「既往不戀」,它教會我們不要一味地去沉溺於過往,也就是「及時止損」。好比應對一個渣男的最好辦法,就是盡快讓自己投入到下一段的戀情當中。

再拿創業這件事來說,有一個詞叫做「試錯力」

馬雲曾經發表過一篇演講,叫做《成功取決於你試錯的速度》,其中談到:試錯作為一種戰術層的手段,本質不是為了犯錯,而是為了在不斷變化的環境當中把握時機,為成功路徑提升成本效率。兩點之間,最短的是直線,而最快的是曲線。尤其在成功的道路上從來沒有直線,因此試錯是成長當中每個人的必經之路。

通往成功的路沒有捷徑,「失敗為成功之母」這句話之所以耳熟能詳,是因為它不斷在被驗證。
Vadim Georgiev via Shutterstock

記得我最早創業的時候,特別容易陷入一種「完美者謬誤」當中。

簡言之,當我有了一個想法時,會花大量的時間在前期的產品設計階段,總是期待自己的東西一鳴驚人。有時候,我會為了一個按鈕是紅色還是藍色與別人爭論三四天,倘若還涉及到某個功能點,便恨不得拿出一兩個月來討論。

這種「完美主義」的詬病,除了忽略了使用者視角外,還極大地增加了你的沉沒成本。比如你明明知道某件事情,已經被自己拖得錯過了時機,但是你仍然忍不住把死馬當活馬醫。

反之,聰明的創業者從來都不會被過往的成本拖住。正所謂「天下武功唯快不破」,優秀的創業者都善於從迭代中優化路徑、從試錯中尋找時機

再舉個例子:

之前我有個雲南的朋友,他從體制裡辭去了公職,閒著沒事兒就想賣自己家鄉的茶葉,於是跑過來讓我和幾個朋友出謀劃策。

聽他介紹完,大家紛紛表示不看好,並扔給了他一堆問題。比如你的茶葉有啥賣點、和別人有什麼競爭優勢、有沒有起品牌名、產品包裝設計夠不夠炫酷等等……

面對大家的質疑,我看他一臉蒙逼,原本以為他會放棄,可萬萬沒想到,過了兩天他竟在社群平台上發了個貼文,大致意思是自己要拿出100盒茶葉免費送人。不要錢!

當然,這個「免費」是有條件的,即:如果你覺得茶葉好喝,請你幫忙發文分享,把這款茶推薦給周圍朋友;如果不好,沒關係,權當送你的福利。

你猜,這件事後續如何?

很顯然:凡是拿了他免費茶葉的人,沒有一個好意思不分享的。

正所謂「吃人嘴短,拿人手軟」,據說那個月,他靠這種「免費」的方法賣出去一千多盒茶葉。

再後來,這哥兒們靠著這1000多個用戶攢下的口碑,逐漸開始系統化的搭建自己茶葉生意的品牌之路,整合供應鏈、找設計做包裝、建管道搞分銷……總之,他還是那個思路:勇於試錯,小步快跑

所以回過頭來看,我們每個人都有可能陷入一種「已知」的誤區。換句話說:已知往往就意味著沉沒成本,是一種來自於過往經驗的綑綁所謂「試錯力」,本質上其實是一種空杯心態。也就是當你遇到不確定的選擇時,要依託於高效的迭代思維來驗證客觀事實。

正如經濟學裡有種說法:沉沒成本不是成本。

因為過往的錯誤,往往有可能是對未來最有益的投資,而不是成本

shutterstock

三、邊際成本:如何提升效率?

之前,我曾多次分享過關於「指數型成長」的觀點。在我看來,若想獲得指數型成長,你首先要擁有一種必要前提,即:高槓桿率。因為槓桿率高,會帶來一種最直接的好處,即讓你的「邊際成本」不斷下降

好比多數互聯網公司遵循的都是比特法則,這就意味著當你的規模越大,邊際成本也就越低。

例如攜程、去哪兒這樣的線上票務公司,它開發一個平台,成本就那麼多,規模越大,平攤到每個用戶上的成本就越低。

所以回過頭看,所謂的「邊際成本」,它指的是當你每增加一個單位產量時所要投入的成本。網絡效應、邊際成本,這兩個詞是投資人最常提到的,但並不是所有打著「互聯網」旗號的公司都具備,它極有可能是「掛著羊頭賣狗肉」的偽概念。

舉個例子:

之前有很多做O2O上門洗車業務的公司,但一夜之間倒下一片,為啥呢?

試想一下:假定一個洗車工一天原本能洗10輛車,那麼即便通過線上預定一天最多還是洗10輛。倘若再考慮到塞車、退單等因素,也許他一天只能洗8輛。

這種情況下,雖然很多公司採取大量補貼的策略,但本質上邊際成本不但沒有下降,反而上升,你說這不是泡沫是什麼?

所以,當我們考慮一件事情的時候,往往可以從成本角度考慮。

換言之:當我們面對的是一個完全競爭的市場時,「成本效率」往往是許多人的致勝法寶。

ShutterStock

再來舉個例子:

好比我周圍有幾個朋友在做社群電商O2O,通過社群團購的方式為不同的用戶提供生鮮送上門服務。

眾所周知,如今大多數B2C生鮮電商公司都做的是賠錢買賣,也就是賣一單賠一單,規模越大賠的越多。然而為什麼同樣賣生鮮,社群O2O這個概念就能活下來呢?

道理很簡單,因為他們建構了一種「成本優勢」。

試想一下,傳統電商是誰訂貨我發給誰,哪怕一個區域內同一天只有一個訂單,我還是要發貨給他,這就意味著巨大的成本浪費。

反之,社群O2O打的是同一小區內的一群人,一般發貨訂單至少幾十件,這樣便大大提升了成本效率。規模越大,邊際成本也就越低。

Shutterstock

透過上述的案例,我們可以看到:同樣一件事情的成敗,有時候我們不能只拼勤奮,還要考慮其背後的成本

回到日常工作當中,我始終有種觀點,即:真正決定一個人成長高度的,很多時候靠的並不是你加班時的努力,而是你是否真的有意識建立起自己的「成本優勢」

那究竟如何建立起你自己的成本優勢呢?

我個人認為有兩點可循:

  1. 善用網絡效應;
  2. 將工作內容產品化。

首先,如何善用網絡效應?

舉例子來說:

中國人越來越注重隱私,這點毋庸質疑。

但回想當初,自打微信朋友圈功能剛剛誕生之際,我記得很多人幾乎每天都會發好幾條狀態,並且會主動地去添加大量好友。

可時至今日呢,越來越多的人開始屏蔽朋友圈狀態,即便是對那些懷揣善意的陌生好友也避而遠之。

仔細想想,如果你是一個公司負責行銷的人員,當你想要推廣自己的產品時,難道最有效的方式是挨家挨戶上門介紹嗎?

當然不是,你一定希望有某種方式,自己一旦發布便有很多人知曉。而如今朋友圈恰恰就是這樣一個「戰場」,無論你是做什麼工作,但凡你想要建立自己的影響力,方法一定不是「拒人於千里之外」。

換句話說:網路是一種工具,至於它是否會涉及到你的隱私,跟你使用工具的方法有關。

其次,如何將工作內容產品化

我們常常喜歡拿收入去衡量一個人獲得財富的能力,但在我看來,倘若一個人的收入是另一個人的2倍,但他所花費的時間也是一個人的2倍,那麼他所創造的相對價值依然是零。反之,如果你的收入和別人一樣,而你花費的時間只有別人的一半,那麼也就意味著你的邊際收益更高,你才算真的「富有」。

同樣舉個例子:

記得我做產品設計公司的時候,底下有個AE(業務執行),她每天需要面對各種不同的客戶前來諮詢、問價,十分苦惱。

於是,為了「偷懶」,她開始將不同行業的客戶分類,並有針對性地設計出了幾套不同的流程和套餐,按照中高低三種價格整理成文檔,一旦有陌生客戶詢單,她就立馬扔給對方。

由此以來,她節省出了大量的時間,可以用於和客戶維護關係,不斷提升了自己的業績。

所以你看,邊際成本意識不單單可以用在龐大的商業模式上,還能夠具體指導我們工作中面對的每一個問題。

它的宗旨只有一條,即「如何把有限的時間,最大可能進行複製」。

因此我們才常說,有些東西看似很貴,但其實是最便宜的,比如真正的人才,因為他能夠極大程度建立你的成本優勢,從而提高你的邊際收益。

shutterstock

最後,不妨讓我們再來總結一下:決定一個人能走多遠的,不是努力,而是這三者成本 —— 機會成本、沉沒成本、邊際成本

• 「機會成本」告訴我們,當面臨大的選擇時,要建立自己的「Stop doing list」;

• 「沉沒成本」教給我們要勇於試錯,用空杯心態打破過往認知的裹挾;

• 「邊際成本」讓我們認識到效率的本質,用比特原則建立起個人的優勢。

人活於世,最大的成本往往是看不見的,它就像一隻「無形的手」,時刻阻礙我們前行的道路

也許,對待成本的方式未必能決定你的上限,但有一點可以肯定,它勢必會決定你不敗的下限。

正如我們所常說的:人,最難的不是戰勝別人,而是自己。

本文授權轉載自人人都是產品經理,作者:墨多先生

延伸閱讀