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星巴克也備感威脅!瑞幸咖啡如何從「0」到「1」顛覆中國市場?

人人都是產品經理

瑞幸咖啡從誕生到進入公眾視野,再到門市遍布大街小巷,僅用了一年時間。

2018年4月15日,瑞幸咖啡宣布完成了數千萬元的天使輪融資,由愉悅資本和陸正耀參與投資。

2018年7月11日,瑞幸咖啡宣布完成了2億美元的A輪融資,投資方包括:愉悅資本、GIC新加坡政府投資公司、君聯資本、大鉦資本。投後估值10億美元。

A輪融資官宣之後的第二天,錢治亞告訴媒體:瑞幸咖啡透過股權融資、股東貸款、銀行授信、融資租賃等多種方式融資。目前「燒掉」10個億,開了600多家店,覆蓋13個城市,帳面現金超過20億人民幣。成功融資2億美元後,資金更加充足。

據路透社11月6日消息,瑞幸咖啡正計劃進行新一輪2億~3億美元融資,將公司估值提升至15億~20億美元。對此,瑞幸咖啡公關總監趙艷艷於11月7日回應新京報記者稱,「這一消息並不準確。」對於本輪融資具體融資規模和估值,她表示目前不便透露。

在這短短的一年時間,橫空出世的瑞幸咖啡融資數次,整體門市數量直追星巴克。看瑞幸咖啡如何在短時間內從「0」到「1」,如何透過互聯網思維和新零售改造傳統咖啡行業

瑞幸咖啡商標圖案
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一、佔據中國十幾年半壁江山的星巴克

咖啡是舶來品,中國人本沒有喝咖啡的習慣,近代中國消費者依靠各國咖啡連鎖品牌帶動咖啡消費習慣。台灣的上島咖啡,美國的星巴克,英國的COSTA,韓國的漫咖啡等,眾多國外咖啡連鎖品牌在中國的地盤上搶占各自市場佔額。

經過了二十多年的發展,星巴克的市場佔額以及品牌影響在中國大陸已佔據半壁江山。

調查數據顯示,在2017年中國連鎖咖啡飲料品牌市場佔額排行榜中,星巴克的市場佔額達到51%,上島、COSTA、麥咖啡緊隨其後。

截止到2017年底,星巴克在中國大陸門市數量已經超過3000家。在2018年5月的投資者大會上,強森也宣布要在2022年之前,中國大陸的門市數要達到6000家。

如今,在許多辦公大樓和商圈都能輕易找到一家星巴克,這個擁有品質和小資標籤的星巴克咖啡正逐漸被更廣泛的消費者所接受。

星巴克打造的“第三空間”成功營造了在家庭和辦公室之外,人們需要的社交空間。同時「小資」「品質」的標籤給予每一位坐在沙發位上敲著蘋果電腦,或是手捧星巴克仰首挺胸走在馬路上的人的品牌附加「價值」。

但同時,星巴克咖啡並沒有覆蓋中國所有層次的消費人群。中國大陸接受30-40元咖啡消費均價的人群,已經被星巴克充分教育19年,但中低檔咖啡零售市場則處於相對空白的狀態。

雖有麥咖啡等品牌,但一直未有領軍品牌出現。並且,儘管星巴克門市已經覆蓋很多商圈和辦公大樓,但仍有很多區域未被覆蓋到。所以,從價格和地域覆蓋兩方面,均有值得其他咖啡品牌深去細分和挖掘的價值。

星巴克公佈的第四財季報告顯示,星巴克第二大市場中國市場同店銷售額僅成長1%。表現雖優於第三財季2%的下降,但依然難以兌現星巴克一直以來對中國市場的期望,並宣佈在2019年關閉約150家表現不佳的門市。

9月25日季度大會後,星巴克現任CEO凱文·強森發了一封內部郵件,宣布裁員計劃。

星巴克在中國市場成長的壓力讓星巴克不得不思考改變和發展方向。從未將外賣業務提上日程的星巴克,也於近日與阿里巴巴攜手推出外賣服務

中國咖啡市場和行業的不斷更新變化推進了在中國咖啡界的風雲變幻。

近期,星巴克開始改變經營策略,與阿里巴巴聯手推出外送服務。
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二、「互聯網+」終於入局咖啡界

打破了20多年的平靜,瑞幸咖啡以迅雷不及掩耳之勢在近一年迅速搶占中國大陸現磨咖啡零售市場佔額。

2018年1月,瑞幸咖啡的第一家門市在銀河SOHO營業,雖然瑞幸進入市場較晚,但目前已經成為中國咖啡連鎖品牌線下店鋪數量第二的品牌。

截止目前,瑞幸咖啡已經成功入駐北京、上海、廣州、深圳、天津、福州、武漢等21個城市,門市數量已經超過1300家,且預計年底將提升到2000家門市。

整體門市數量已直逼星巴克,是COSTA、太平洋咖啡的兩到三倍。瑞幸咖啡的線下門市均為直營門市,且所有門市都支持外送業務,配送服務與順豐達成深度合作,只要有門市的地方,都會以門市為織網,覆蓋周邊1.5~2公里區域。

三、用互聯網思維改造傳統咖啡行業

瑞幸咖啡起步雖晚,卻正在以高互聯網化商業模式改變傳統咖啡行業,並且在繼續教育中國的咖啡市場。

據瑞幸咖啡CEO錢治亞介紹:「前期花了大量時間研發產品、組建團隊、選擇供應商。從機器到設備到原料,然後前期大量做底層的技術,底層技術就是我整個的訊息系統,整套技術的這個系統,這個系統幫助我從前端到後端整個數據和訊息化的打通。用戶能夠在網上看到時製作情況,配送主要由順豐承擔,30分鐘延誤遲率只有0.4%。」

智慧化系統在派單與門市供應上均有體現,瑞幸咖啡高級副總裁郭謹一告訴記者,「如果突然有大單,瑞幸會通過後台將單量分散到各個門市,將數據波動降到最低。同時,瑞幸也通過大數據計算門市每天的訂貨量,以保證不浪費產能,每個門市的銷售業績也可控。

可見,無論線上還是線下,用戶體驗可進行全數據化的營運和管理,從中取得的數據能夠指導並優化,在營運和管理方面更加高效。

相比傳統零售咖啡的高成本現狀,僅場租和裝修就佔用成本30%以上,瑞幸咖啡模式的管理和獲客成本都要相對低出許多。

瑞幸咖啡在輕快入局中國零售咖啡市場的同時,已經為自己佈局一道道商業壁壘,來應對潛在競爭對手的價格戰。

在商業合作方面,瑞幸咖啡與騰訊簽訂的戰略合作,共建咖啡「智慧零售」的解決方案,則是進一步助力瑞幸咖啡打通線上線下的新零售佈局,並且在門市營運效率上推進優化。

四、打造更高性價比

在品質方面,瑞幸咖啡選用來自衣索比亞的上等阿拉比卡豆,邀請WBC冠軍咖啡師調配,保證30分鐘內送達,「慢必賠」。

可見在用料、調製、配送都下足了工夫。讓品質不輸中國咖啡存量市場上佔據半壁江上的星巴克。

除了服務講究快速,瑞幸對於咖啡本身的品質要求也不馬虎。
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而在價格方面,附有「小資」標籤且價格居高不下的星巴克留給瑞幸咖啡很大的施展空間。

星巴克,作為一家在那斯達克上市的全球性企業,擁有長期已經固化的成本結構,在與中國新興本土公司展開價格戰和補貼戰中難有勝算。

同時,考慮到估值,瑞幸咖啡也並不希望星巴克摔得太重,因為投資人會比照星巴克的市值來給瑞幸咖啡估值

五、打破「第三空間」邊界進入無限空間

傳統連鎖咖啡門市的商業邏輯是為人們的社交需要提供「第三空間」,而現如今,最重要的社交不在咖啡店,而在移動終端社交APP裡,類似微信等等。

所以在移動互聯網時代,通過線下、線上的結合打破咖啡消費的邊界,打破傳統咖啡行業超過30%固化的成本模式,進入無限空間,呈現無限場景。

借用移動互聯網手段改造傳統咖啡行業模式,讓咖啡找人,而不是人找咖啡。

而外賣則是打通「無限空間」高度有效的手段。根據中國產業研究院的數據,2017年中國在線餐飲外賣市場規模達到2070.6億元,成長率為25%。

隨著中國在線餐飲外賣市場的逐漸成熟,預計2018年在線餐飲外賣市場規模將有望突破2500億元。

中國消費者越來越習慣通過外賣方式去接觸到餐飲行業的產品,同樣也適用於零售咖啡行業。

在外賣方面,瑞幸咖啡為保證按時送達,主要跟順豐進行深度合作,如果配送超過30分鐘,CRM系統會主動給用戶推送一張免費券。

與此同時,瑞幸咖啡針對不同場景開不同門市,目前有旗艦店、悠享店、快取店以及外賣廚房四種店型,其中外賣廚房的佔比約為20%,且外賣廚房的比例還會不斷下降。

六、樹立更年輕的品牌形象

瑞幸咖啡想成為「年輕人的第一杯咖啡」。使用luckin coffee APP來使行銷手段和玩法更加豐富,通過線上社交傳播,推動新客戶下單得一杯免費咖啡,配合各類打折券,買贈券,手段簡單粗暴,玩法簡單有效,讓瑞幸咖啡的宣傳以點帶面,迅速覆蓋精準用戶。

同時,瑞幸咖啡選擇在微信、分眾傳媒等管道定點投放廣告。

配合兩位時尚、氣質佳的明星代言人——湯唯和張震,來塑造更加年輕、更有品位的品牌形象。

讓品牌形像在品質的基礎上加了點輕快的氛圍,使之區別於中國市場上其他連鎖咖啡品牌。

從行銷手法可以看出,瑞幸咖啡希望將其品牌形象打造成時尚、年輕而有品味的。
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七、探索未來之路

在這一年,瑞幸咖啡通過快速擴張門市、打通線上線下管道,以價格和速度培養消費粘性,迅速搶奪客戶的心。

儘管,截至目前瑞幸咖啡一直在不斷實現自身的目標和不斷探索新零售咖啡的商業模式,而要達到中國連鎖咖啡行業領軍地位,打造獨特而良好品牌形象,持續穩定的盈利,仍然有很長一段路要走。

中國的咖啡市場「蛋糕很大」。在美國,人均每年要喝掉400杯咖啡;在日本、韓國,人均每年要喝掉200杯咖啡;而在中國,這個數字是5~6杯

如果只算中國一線城市,人均每年的咖啡消費數也只有20杯,遠低於發達國家的咖啡消費數量。

反應中國咖啡市場有非常廣闊的發展空間,根據倫敦國際咖啡組織報告,2025年之前中國咖啡市場有望達到萬億元規模。

如此巨大的「蛋糕」勢必引來競爭者們來瓜分市場

目前,已在市場中佔有一席之位的英國咖啡巨頭COSTA於8月31日被可口可樂以51億美元收購,星巴克授權雀巢在全球範圍內銷售其包裝產品。

以瑞幸咖啡、連咖啡為代表的互聯網咖啡入局,以友飲咖啡、咖啡零點吧為代表的無人值守咖啡機等等都在探索當下新零售的咖啡行業新商業模式,提前搶占市場佔額。

在新入局的新零售咖啡的帶動下,傳統連鎖咖啡巨頭星巴克也相繼推出了旗艦店、體驗店、甄選門市、烘焙工坊店等,並與阿里巴巴簽訂合作,利用餓了麼開展外賣咖啡服務,進一步探索在移動互聯網時代的更多可能性。

瑞幸咖啡的互聯網咖啡和新零售商業模式截至目前均在市場上得到了不錯的反饋,但依然有許多未達到和值得更深探索之處。

新零售、高性價比和社交行銷是瑞幸咖啡目前優於其他咖啡品牌的三點獨到之處。繼續耕深自身優勢是必要的打法。

瑞幸咖啡作為技術導向的企業,值得在新零售方面耕深技術革命,進一步打造和逐步完成「無限空間」理念。咖啡口味是品牌的基礎,瑞幸咖啡仍需對咖啡口味和配送管控持續做到標準化。

定位更年輕、更有品位的中國咖啡市場,瑞幸咖啡要更懂社交零售,保持「可玩性」,讓用戶持續「玩」下去。

此外,任何品牌能夠長期在市場上保有一定市場佔額和行業地位,都需要通過精准定位、樹立自身品牌形象而打造品牌自身文化,更多時候品牌文化超越了產品本身的價值。

咖啡品牌同樣如此,46年來,星巴克已成為一種象徵,這種圖騰文化早已超越咖啡產品價值。口感是心靈的表現,兩者相輔相成,合二為一

瑞幸咖啡在快速擴張和發展的同時,仍需時間來衡量自身企業文化所在。

本文授權轉載自人人都是產品經理,作者:驀然深讀

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