在中國互聯網圈，「講故事」已變成一個貶義詞，等同於講虛假的故事，講騙人的故事，講誇張的故事。但本文提到的「講故事」取這三個字的本義，更接近大家常說的，「電影要好好講故事」裡的「講故事」。
在去年的 Intercom 巡迴演講台上，該公司負責平台合作的 Jeff Gardner，給現場觀眾講了創作公司故事的一種簡單結構，然後分享了 Intercom 的公司「故事」給公司在多個方面帶來的幫助。
下面就是光澗編譯的演講內容精華，完整演講內容和視頻見文末。
講故事是人類最強有力的一種武器，因為只要有人的地方，大家天生就會被故事吸引。大部分人覺得講個引人入勝的故事非常難，但其實這件事有法可循。
好故事的力量
去年有一天，我和 4 歲的兒子 Luca 都生病在家。鑑於我們大部分時間都躺著，我決定跟兒子一起看個電影——好吧，其實是我想再看一遍最愛的影片《回到未來》。
講真的，我只是希望他能讓我看一會兒，樂觀估計他最多能堅持半個小時，就會分散注意力。但是，整整 116 分鐘，兒子居然坐在那兒一直集中注意力。更讓我震驚的是，他真的看進去了，看懂了。他會被電影裡的笑話給逗笑，演到照片上的人突然消失的情節，他會感到興奮。甚至，他還像影片中的布朗博士一樣，用憤怒的表情喊「great scott（我的天哪）」。這，就是一個好故事的力量！
經歷數千數萬年的進化，我們的大腦對故事變得很敏感：從故事中學習，受到故事啟發，從故事中找到自己的影子。
當我們選擇創業，就是選擇去創造一些還不存在的東西。我們什麼都沒有，除了一個「故事」。產品還沒到拿出來見人的時候，還沒融到很多錢，還在努力找人和你一起創業。如果你能解釋清楚你正在解決的問題，說明白這件事為什麼是值得關注的，是非常重要的。
過去 6 年半時間裡，我見證了 Intercom 公司的故事是怎麼實際運用的，它幫助我們搭建了強大的團隊，指導我們如何與客戶溝通，幫助我們決定開發什麼產品。
我想分享這六年多以來學到的東西，幫你弄懂怎麼講好你公司的故事。首先，我們先學怎麼創建一個故事。
當我想到強大的講故事能力，首先出現在腦海的公司就是 Pixar（皮克斯）。眾所周知，Pixar 使用一個非常簡單的故事線結構來創作他們所有的電影。
從前（Once upon a time…）
每天（Every day…）
有一天（One day…）
因此（Because of that…）
因此（Because of that…）
直到最後（Until finally…）
用這個結構，我們看看電影《海底總動員》的故事線：
從前，有條小丑魚叫 Nemo
每天，它的父親都警告他不要游到離家太遠的地方。
有一天，Nemo 不顧父親的警告，游到了深海裡。
因此，它被一個司機捕撈走了。
因此，它的父親開始了救出 Nemo 的旅程。
直到最後，父親找到了 Nemo，他們團聚了，Nemo 學到了愛應該基於信任的教訓。
這個故事符合完整的情節曲線。先設定場景，然後展示遇到危機或難題，最後解決了這個危機或難題。顯然，還有很多細節需要補充，但整個故事已經立在那裡。Pixar 電影的故事線簡單清晰，但也非常有效。
所以，我們怎麼能用上 Pixar 的故事結構？如果把 Intercom 的公司故事套在這個結構中會是什麼樣的？
從前，有一群人創建了一個很小的新創公司。
每天，他們都在當地一間咖啡館工作，咖啡館裡顧客都很開心。
有一天，他們注意到咖啡館的主人與顧客建立了真實的聯繫，溝通交流就像親人朋友一樣有人情味。
因此，他們希望自己與客戶也能輕鬆建立這樣的聯繫。
因此，他們在產品中增加了一個小功能，讓自己可以跟用戶輕鬆自然地交流。
直到最後，他們意識到這是個所有互聯網業務都面臨的問題，他們想讓所有互聯網業務都能提供跟朋友交流般的、有人情味的用戶反饋功能。
當然，《海底總動員》和 Intercom 的公司故事有個關鍵的區別。《海底總動員》的故事以找到解決方案和有了結論為Ending，觀眾才會開心。對於書和電影來說是不錯的結論——從此幸福地生活在一起。但是同樣的 Ending 對於新創公司和任何其他規模的公司而言就非常糟糕了。你想要大家知道，公司還有很多問題有待解決，有許多難題要去挑戰。
Intercom 公司故事的最後一段其實是Intercom 的使命：讓服務更有人情味。這很重要，因為故事的結尾是公司的使命，大家就會感受到有使命在召喚著大家行動。
組建團隊與公司「故事」
Intercom 的公司故事我已經不知道講了多少遍。Intercom 的支持部門接近 100 人。這意味著過去六年來，我招聘了許多人。現在這是我擅長的事。但剛開始的時候，我做的很糟糕，結果可以說是慘不忍睹。我剛開始招聘的幾個人，沒有一個工作堅持超過 2 個月的，有一個甚至只堅持了兩個星期就走了。
後來有一天，我開始給每個我面試的候選人講我剛才講過的 Intercom 的公司故事。然後我注意到一些很有趣的事情。聽到故事的每個人，或者立刻會感到興奮，或者立刻就顯示出排斥的情緒，甚至感到震驚。大家聽到這個故事會有下意識的反應。這個反應對於我了解候選人，提供了非常重要的洞察機會。
透過講述我們的公司故事，甚至主動告知我們的缺點，我把不願意冒風險和還沒準備好面對大挑戰的候選者迅速淘汰掉了。我不知不覺地使用了 Intercom 的公司故事和使命作為武器。我也學到了，一個好的故事，一個鼓舞人心的使命，用來有效率地拒絕錯誤的人和吸引對的人一樣重要。
直到現在，我還是避免使用願景（Vision）這個詞。很多人可能也發現了，我描述故事的方式跟其他人描述願景的場景差不多。
但是對我來說，兩者的區別很大。故事暗示了有個旅程（journey），暗示存在一條未知的路徑，需要一步步的行動，最終完成一個使命。在新創公司的早期階段，你需要那些被未知旅程吸引的人才。
與之相反，願景，則像是一張快照。一張來自遙遠地方或來自久遠未來的明信片。願景不會給你暗示，讓你覺得必須行動起來才能抵達目標。即使像微軟早期的經典願景：「讓每個家庭每張桌子上都有一台電腦」，也不會讓你感覺到中間的步驟會是什麼樣的。一個好的故事必須將現在的狀態和將來的願景連接起來。最好的「故事」，將會在你的公司發展、進化和成長過程中，始終成為行為的指引。
我們每周大約有幾千次機會與客戶對話，在與客戶的每個對話中，我們都會問自己，是否我們讓服務更有人情味。很幸運，到目前為止，我們在團隊擴張的過程中不用擔心有人情味服務的標準難以為繼。
早些時候，我和公司共同創辦人之一 Des 共同寫了一個包括 10 個特徵的列表，這些特徵用來表述我們想要如何與客戶進行溝通。我們寫出來的 10 個特徵，不是與其他公司的支持部門進行對標，而只是去想，當我們與另一個人溝通時表現出人情味應該是什麼樣子的。基本上就是在想，之前講 Intercom 故事裡那家咖啡館的主人，平常是怎麼跟客戶交流的。
太多團隊想要規模化，只是想看看行業中的其他人是怎麼做的，然後複製他們。但是，就像你的媽媽在中學時候告訴你的話——「你必須做你自己」。我們沒有描述我們想要員工如何與客戶進行溝通，我們只是給了員工我們的列表、我們的風格指南，告訴他們你自己來判斷，允許他們在與客戶的溝通中表現出自己的性格。
現在，我們當然有流程。但我們幾乎主要用流程來減少決策疲勞，而不是用來控制行為。讓服務有人情味，已經超越了我們在與客戶溝通時應該如何表現，也關乎我們員工之間怎麼互相交流溝通。
Intercom 的支持團隊有一條我最喜歡的文化原則，那就是「絕對的直率」。我很確定，是這個原則幫助我們實現了規模化。什麼是「絕對的直率」？其實，直言不諱地指出別人搞砸的地方並不難，難的是在給別人反饋之前，以積極的姿態一起找到出問題的地方究竟在哪裡，這才是「絕對的直率」。
如何給予和接收用戶反饋對我們而言，始終非常重要。
本文授權轉載自36氪，原文：How to tell your company story，作者：光澗實驗室
