本文摘自《手機消費革命》，高寶書版出版

因為擁擠通常與焦慮和風險規避等負面情緒相關，所以這個結果顯示出擁擠的正面影響：手機廣告可以讓人在擁擠的地鐵環境中鬆一口氣。下個挑戰則是解釋導致這種高回覆率的原因。電信業者可以透過客服中心來調查乘客，所以我們接下來對一些購買促銷產品的乘客進行調查，在搭配購買紀錄並從現場資料衡量擁擠情況之後，這個調查有助於確認擁擠情況影響消費可能性的可能理由。

「手機沉浸效應」發酵，消費者更容易受影響

答案很明顯是因為手機沉浸效應（mobile immersion）。隨著更多通勤族占據車廂，個別的私人空間與實際空間被入侵。這種空間制約所施加的行為限制，導致外在可做的事情減少。行為限制理論（behavioral constraint theory）顯示，隨著越來越多人入侵私人實際空間，人們會調適性的轉往內心世界，過濾掉來自社會與實體環境的影響。在心理上為了應對這種空間損失，以及避免不小心大眼瞪小眼，大家會逃進自己的手機空間。

就像我們的實驗顯示，消費者也會變得更樂於受到手機廣告的影響。他們花更多時間在手機上密集的瀏覽，試圖要撤退到舒適圈中，避免與周圍陌生人眼神接觸或互動。透過智慧型手機轉往內心世界，讓我們不去聽外在的噪音，並忽略或強忍我們的不安，這反過來對於顯示在螢幕上的東西加強警覺，特別是對精心策畫、而且符合我們需求的廣告。

我要說明，在我們的設定中，地鐵並沒有擠滿人（例如東京有時的通勤人潮可以多到每平方公尺11個人）。在這種情況下，可以合理推測擁擠情況的效果有著上限：過於密集的群眾會對手機消費有負面影響，因為過於擁擠會影響手機的使用。

實際上，將智慧型手機與擁擠情況結合起來，可以創造出一個全新的購買時機，就像我在地鐵搭乘數據中提到的，這個時機在全世界是常見而頻繁的體驗。即使我們保守估計通勤或旅程的時間是30分鐘，而且假設有一半的旅客都是單獨搭乘，前十大地鐵系統每年提供消費者56.8億小時的停工時間可以讓行銷人員運用。

Google已經開始在印度幾個火車站提供免費的Wi-Fi服務。截至2016年8月，有大約200萬人連上Google和RailTel在印度23個主要火車站配置的免費高速無線網路，而且12月還計畫要擴大到100個火車站。觀察家指出，這個免費的網路比印度最廣泛使用的3G網路更快速。對印度的企業和品牌來說，這可能是利用Wi-Fi系統發送適當的訊息給乘客，發揮「擁擠」力量的大好機會。因為這些列車都在地面上，路線與時間都事先確定，這種定位也可以結合其他力量，像是地點、時間和天氣，去創造出一個更為強大和吸引力的優惠。

從家裡到公司，通勤是壓力產生的來源

不管是哪個擁擠的情況，都可以分成兩類的人：一類是從家裡到公司間通勤的人，一類則不是這樣的人。對於企業發送的訊息，這兩群人的回應傾向是不是不一樣？

回想第五章提到的一個研究，同事和我與南韓大型電信業者和首爾大眾運輸處合作，我們的目標是對南韓各種通勤族（搭火車、公車等等）發送優惠券。在我們的日常活動中，通勤是產生壓力的來源，而且會產生不同程度的挫折、惱人、憂鬱和憤怒。研究人員的報告說，通勤過程中的壓力會因為各種環境因素引起，像是噪音、擁擠情況和空氣汙染等。根據各種生理與心理學理論，我們假設通勤壓力會增加手機優惠券兌換的頻率。

兩家全國性的零售連鎖商店提供幾種食物與飲料產品的促銷，在127萬個使用者的樣本中，發送7萬1828張優惠券給隨機挑選的4萬4622個使用者。優惠券發送到大眾運輸處的手機app上，這個app最重要的功能是提供大眾交通導航，提供使用者幾個快速路線的選項，而且根據即時的交通狀況，估計他們從出發到目的地的抵達時間。藉著使用這個app，使用者需要註冊家裡與公司的地址，當在通勤的路途中使用導航時，使用者可以簡單點擊「導航到我的辦公室」或「導航到我的家」。

這個應用程式接著就會將使用者從家裡導航到公司，或是反過來。相反地，當使用者希望導航到其他不是通勤的路線時，他們必須增加臨時路線，註冊出發地與目的地。接著可以藉著點擊「導航這條路線」來啟動導航功能。這個功能可以讓app追蹤他們的固定通勤路線，而且與偶爾改走非通勤路線的日子進行比較。這個應用程式也可以準確辨認出使用者的位置（像是公車、地鐵或街上），而且提醒使用者在什麼時間與地點要上車、離開和轉車。

我們使用精心設計的隨機實地實驗，隨機選擇使用應用程式導航功能的對象，對使用通勤路線（實驗組）與非通勤路線（對照組）的人發送手機優惠券。當使用者在通勤或非通勤路線開啟導航功能時，會隨機跳出「確認你的禮物」的視窗，而且手機優惠券會下載到使用者的智慧型手機上。手機優惠券是一個圖像檔，包含產品的照片、名字、優惠券的到期日與獨特的條碼。使用者可以用這個條碼，在到期日之前到任何選定的商店用優惠券換取商品，不需要額外的費用。我們可以確認使用者在何時、何地，或是有沒有使用這個條碼來兌換。