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這間美國新創結合 Apple、Netflix、直播平台優勢,6年價值突破10億美元

Peloton官網

如果有一家公司,賣跑步機、飛輪,兼賣線上課程。不僅如此,他還竭盡力氣造星捧網紅,你覺得他到底是什麼樣的公司?

這就是美國健身新創公司 Peloton 。他賣帶有螢幕的跑步機、飛輪腳踏車,一台分別要 3,995 美元(約新台幣 12 萬元)和 1,995 美元(約新台幣 6 萬元),此外每個月還收 39 美元(約新台幣 1,170 元)的月費。

它的賣點,主打讓你不用出門,在家看線上直播教學踩飛輪、跑跑步機,聽健身教練精選的「動滋動滋」的動感音樂、還有把你激勵到熱血充腦的迷人嗓音,教練還會從螢幕上看見你的運動數值,時不時點名看你有沒有偷懶。

看起來不可思議的高定價,依然讓它吸引到大批粉絲。 2017 年,營收上看 4 億美元,同年的E輪募資讓它市值正式超過 10 億美元,領投方之一是矽谷頂尖創投凱鵬華盈(KPCB,每年報告一出、萬人轉載的網路女王 Mary Meeker ,正是這家創投的合夥人),讓他在 2017 年正式進入 10 億美元獨角獸俱樂部。

有人說, Peleton 賣硬體綁軟體,是健身界的「蘋果」;也有人說, Peloton 的訂閱模式是向「Netflix」致敬;更有人說,在 Peloton 的線上直播課程上,看到直播平台造星聚粉的本領。不論外界評價如何,至今剛滿6歲的 Peleton 顯然無意成為蘋果、Netflix、直播平台第二──因為他集以上所有模式於大成,可謂一家最狂的新創公司。

為什麼狂?因為像 Peloton 這樣,在創業初期就投入多條戰線是需要勇氣的。新創公司缺人又缺錢,因戰線過多、資源過度分散而死在沙灘上的新創,滿地皆是。 Peloton 創業之初,就被投資人質疑:不管是做硬體、做軟體、做內容,甚至是造星聚粉,專注在一項獲得成功都無比困難,何況你要一打多?但 Peloton 如何以新創之姿,一次挑戰四個,並過關斬將至今?

創新點:把娛樂產業的造星作法運用在健身產業,帶來前所未有的創新顛覆

peloton飛輪腳踏車
Peloton官網

1. 硬體、軟體、內容,哪個是獲勝的核心關鍵?

即便是雜亂如麻的多條業務,也有個核心,其他都是繞著太陽轉的衛星。對一家剛起步的健身公司而言,這個核心究竟是硬體(飛輪、跑步機)?是軟體(可記錄身體運動數值的系統)?還是內容(線上課程和師資)?

在關鍵的第一步,Peloton 的創辦人 兼CEO John Foley 選擇了「內容」。從今日的 Peloton 看來,就可以看出「內容與人」產生的「服務」是核心,而不是硬體或軟體。

「我們不把這個事業想成是一個有攝影機的健身器材,我們認為它是一個直播健身內容的線上串流器材。」John Foley 說。「如果你問一個女人她們喜歡健身房課程中的什麼,她們會提出 15 點關於教練的評論,再來是環境、群體壓力,但沒有人會跟你說她們踩的腳踏車。」

健身教練,是 Peloton 事業以及客戶體驗的核心。好的教練能激勵學員、並支持他們穿越運動的痛楚後迎來美好的果實。

但 Peloton 也不是一路開外掛的。在草創之初,由於「以一打多」的構想被投資人嗤之以鼻, Peloton 並沒有募到夠多的錢。經濟困窘之下, Peloton 只能在辦公室後、有個掛著黑窗簾的破教室來錄健身課程,把唯一一台比較好的腳踏車用磚頭墊高,旁邊排的都是廉價的腳踏車。「我們就是在這樣的環境下招募教練的,」創辦人 John Foley 回想,「我至今仍不敢相信他們辭了工作跟加入我們。」

從旁觀者看來,與其說 Peloton 在招募健身教練,不如說 Peloton 在找的是有「明星潛力」的健身老師。

一開始, Peloton 專門去競爭對手 Soulcycle 與 Flywheel 那挖角:潛進對方課堂,用星探一般的眼光挖掘老師。 Peloton 內容長 Fred Klein 形容挖到寶的感受:「一進教室 5 分鐘,我知道就是他了……他是一個很好的健身教練,但重點是——他的聲音!這聲音可以去幫廣告配音了!他被關在一間只有 50 台腳踏車的教室到底要幹嘛?」

Peloton健身直播畫面
Peloton官網

2. 把健身教練打造成網紅,成功創造粉絲經濟

Peloton 招募教練的秘密武器,就是讓明星教練萬人擁護。雖然主打明星教練、看重教練排名,在競爭對手 Soucycle 和高級健身房 Equinox 也行之有年,但 Peloton 是把大汗淋灕的健身事業和光鮮亮麗的娛樂業結合得最徹底的公司。

在 Peloton 紐約的健身教室,四處擺放著的腳踏車中間,有著專業錄影機與燈光,專門錄製各式各樣健身類型、時間長度的影片,供學員可在線上直播或事後下載的影片。當課程開始,課前精心挑選的動感音樂一下,製作人喊「3、2、1,開始!」,小小的健身教室現場就進入一場直播秀的錄影現場。老師們一邊上課,可以看到線上學員的運動數字與狀態,因此透過飛輪或跑步機上的螢幕,一邊激勵與提醒線上的學員。每個教練,都是個被 Peloton 捧著的明星。

不僅是做現場直播節目造星的概念, Peloton 還透過大量的 YouTube 影片拍攝教練們的日常生活,透過打光、剪輯,讓影片有著時尚大片的質感,在網路上大力宣傳造勢。對於想要出頭的教練而言,這是他們在其他地方所沒有過的待遇。

「這像是在廣場拿著一個大聲公跟上《今日秀》(Today’s show,全美知名的晨間新聞與脫口秀節目)的差別,」Peloton 的明星教練 Robin Arzón 說,她為了加入 Peloton 結束了自己的健身事業,但她覺得非常值得。「當你站在台上,製作人跟你倒數計時,妳看到現場有 60 個學員,而在線上,可能同時有 800 人在上課。」

這個造星吸粉的策略相當成功。如今,還有學員千里迢迢橫跨美國來紐約,就只是為了跟明星教練一起騎飛輪。

Peloton 創辦人 John Foley
PelotonTwitter

3. 硬體做不到的,是內容來帶來的差異化體驗

用內容為硬體創造差異化,近年似乎成了顯學:蘋果公司就在 2017 年中宣布投入 10 億美元(約新台幣 300 億元)在製作電影、電視節目上,並大力拓展新聞聚合器 Apple News、收購數位雜誌訂閱平台 Texure,希望透過這些整合服務,為銷售逐漸疲軟的手機,打造新的差異化亮點。

也因此,即便 Peloton 在硬體的飛輪與跑步機上下了不少苦功:改善控制栓、跑步機的底盤,讓學員跑起來不會顛跛,也更為舒適。

但不可諱言,Peloton 之所以一飛沖天成為目前最炙手可熱的新創之一,不在於硬體更優越的性能,而在於提供健身前所未有的體驗:跳上腳踏車、轉開螢幕,你就可以立刻連結到線上教室,依據你的個人喜好選擇最適合的課程──就像擁有隨時可以來你家上課的私人健身教練。而這也是一台飛輪賣 6 萬台幣、一台跑步機賣 12 萬台幣的價值所在。如今,光跑步機已經賣出超過 8 萬台。

即便 Peloton 目前的定價依然偏高,但創辦人 John Foley 認為精打細算的人會知道,這比去高級健身中心划算,特別對於一週運動 3 次的人而言,等同每堂課定價 16 美元(約新台幣 480 元),比任何健身中心都便宜。而他的目標,則是在不遠的未來達到 2000 萬會員。

不愧是史上最狂的新創公司,讓我們拭目以待。

參考資料:
1. What a $4,000 Treadmill Means for the Future of Gadgets

  1. Peloton Instructors Ride for Fitness and Fame
  2. How Peloton Found the Secret to Scale
  3. How Content Made Peloton the Fastest-Growing Company in New York
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本文授權自《創新拿鐵》,作者:Crystal