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最新型商業模式:電商+網紅,創造社群雙贏變現力

本文摘自《教科書找不到的網紅行銷最佳實務》,大是文化出版
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「忽如一夜春風來,千樹萬樹梨花開」,電子商務的迅速發展,讓很多人始料未及。十年前的人們可能很難想像,電商會帶來翻天覆地的變化,甚至有朝一日讓傳統實體店為之凋零。經過逾十年的發展壯大,淘寶已經滲入普通人的生活,提高他們生活效率的同時,也給各個行業帶來巨大變革。

電商按照主導商業模式可分為三種類型:

一、以平臺為主的電商,如淘寶和天貓
二、以綜合直營模式為主的電商,如京東商城、亞馬遜中國、蘇甯易購、1號店等
三、以垂直直營模式為主的電商,如麥包包等

無論是哪種形式的電商,都存在著激烈的競爭關係。實體店鋪仍存在著優勢,它提供具有增值空間的購物體驗。在商場,我們能摸到衣服的質感,可以搭配不同的款式,享受個性化的服務,這樣的體驗是冷冰冰的圖片無法取代,此外還能夠即時消費。無論網路商店多麼追求物流速度,商品的送達仍需要一定的時間,而實體店鋪可以在消費的同時獲得商品。

電商V.S實體,再不轉型就等著被淘汰

那麼,為什麼實體店鋪,會被電商逼得幾乎無路可退?與網路商店相比,它的劣勢還是十分明顯。首先,實體店鋪的銷售地點和時間固定不變,而電商的銷售空間隨網路體系的延伸而改變,隨時隨地都能買賣。所以在電商行業,有句名言叫作:「再小的淘寶店,做的也是全中國的生意。」

其次,實體店鋪的空間有限,進店的人潮很難大幅度的提升,而網路商店的客潮並沒有上限。能觀察消費者的消費習慣,適宜的推廣賣點,所以電商無時無刻都在爭取客流。

最後,我們結合銀河證券的資料,談實體店鋪的成本問題。對於實體門市而言,廠商需要負責店鋪租賃、店員雇用、品牌推廣及店鋪的最終營運,帶來的支出成本包括租金、廣告費、人事成本及其他營運相關開支。

一般而言,開實體店之初,需要一定的廣告曝光吸引客群,隨後店鋪才可能擴張、銷售額才能迅速增長。但隨著公司到達一定的規模,單純的廣告及開店所獲得的收入將大幅降低。同時,中國過去幾年的房地產價格持續走高,進一步突顯這個問題。我們可以透過下表看直營體系的實體門市,其開店費用的比率。

大是文化提供

由於電商多樣,商家淹沒在浩瀚的電商海洋裡,如何能在叢林中脫穎而出,就是一個大問題。最粗暴的做法是掀起持久價格戰,不斷降價以贏取消費者的心。的確,價格戰短期內往往收效頗豐,但長期下來必定形成惡性循環。而且,價格戰更適合實力雄厚的大型電商,小型電商投身價格戰無疑是走向毀滅。隨著競爭策略的改良,電商將更多目光投向引流。

電商引流遇困境,成了網紅經濟起飛點

什麼是電商引流?電商引流就是透過各種網路管道,獲得更多瀏覽店鋪的流量,也就是將目標消費者導向自己的店鋪、促進銷售。阿里巴巴在初始階段,由於仍以吸引客潮為主,所以淘寶或天貓的引流費用極其低廉。因此廠商紛紛入駐淘寶、天貓,以其低廉的流量費代替日漸高昂的店鋪租金及廣告費。

但隨著阿里巴巴集團開始逐步對平臺流量變現,淘寶、天貓的流量費用也水漲船高。根據阿里巴巴年報,其集團廣告服務收入/平臺交易總額(GMV)的資料,三年內從1.2%上升至2.4%,費用幾乎翻倍。

網紅成為解決電商困境的仙丹

網紅為什麼對電商產生重要的作用?相對來說,網紅引流的成本比較低。不同於傳統引流,購買關鍵字需按點擊付費,因此費用難以控制。如果請網紅推廣,只需支付一次相對低的費用,就可以快速導入流量, 同時使網紅與電商雙雙盈利。在視覺效果不俗的網紅照片背後,其實就是電商交易平臺。

網紅不需要親自發貨、客服,只要一個分享、一條資訊,即可擴增一個店鋪的流量。靠著網紅引爆一款產品,已經是相當常見的操作模式。在巨額粉絲流量的帶動下,網紅僅需要扮演好自己的角色,玩自拍、曬日常、分享經驗,和粉絲保持高度互動。

在實戰方面,淘寶阻止其他類似平臺的流量進入,因此自己成立達人體系,推出淘寶達人。實際上淘寶電商已全面進入網紅時代,淘寶頭條(按:為生活消費資訊平臺)也成為淘寶轉型的內容創業。網紅達人引流給電商促成交易,從阿里集團獲取佣金,已然成為一種時下的經濟模式。

此外,網紅的關注者依賴性高,很可能到網紅推薦的店鋪購買。假設某網紅的微博粉絲為一千萬,粉絲又高度活躍,那麼就可以利用此大流量入口,宣傳、推廣女裝商品,相信曝光度就會非常可觀,且粉絲大多是對穿衣打扮有興趣的年輕群體,因此能精準的投放、行銷。不難想像,由網紅引流的成交額會大大高於普通店鋪,年銷售額破億都成為可能。

另一個不可忽視的還有網紅電商的營運優勢。一是目標客群十分明顯。因為網紅電商的顧客就是粉絲,可以透過粉絲回饋快速抓住需求。二是網紅店往往庫存低,不需要囤貨,等粉絲投票後再生產即可,生產量依據粉絲的需求供給。

一山還有一山高,網紅、直播主成「最先進」生產力

最令人稱道的ZARA供應鏈,面對網紅時的反應也顯得相對遲鈍。在歐洲,ZARA的顧客試衣服時,每件衣服都有條碼,衣服是否進到試衣間裡,資訊會再結合店面銷售系統,判斷這件衣服有沒有被買走、為什麼沒被買走。

因此,ZARA的供應鏈在業內已經處於領先位置,它的C2B(Consumer to Business)(消費者到企業)也是相當發達。但是網紅電商在這一點上卻更加先進。它們在發布產品前往往會徵求粉絲意見,並留下充足的預熱時間。一旦產品發布,瞬間就可以賣完。即使有些衣服賣不完,還可以作為贈品,舉辦抽獎活動贈送粉絲,鼓勵粉絲分享店鋪的福利活動,既能清理庫存,也可以增加知名度。

如果說,以往需要足夠人潮才好賣掉產品,現今的網路經濟已經開始從粉絲和流量,邁向致富的新起點。例如在朋友圈透過關注、轉發、分享微信公眾號,能夠更加精準、直接的觸及廣大用戶。而直播平臺以打賞方式直接向主播撒錢,主播月入十萬元甚至百萬元的新聞,亦驚煞眾人。各類平臺提供機會,使網紅從此成為「先進」的生產力之一。

此時的網紅不再只是惡俗、奇葩的代名詞。從傳統的文字、圖片、影片到直播,從個人發聲到專業團隊的運作,新時期的網路名人開始逐步轉向專業化、平臺化的操作模式。與此同時,粉絲專頁的經營形式也日漸多元和商業化。

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