創業新聞

我從馬雲身上學到的 12 條商業經驗

馬雲是阿里巴巴的創辦人和董事會主席。華爾街日報這樣描述阿里巴巴:「它是一個由交易市場、搜索引擎和銀行三位合一的實體」。維基百科的描述更長一些:「阿里巴巴是一家成立於1999年的中資跨國電子商務、零售、互聯網、AI和科技巨頭,它透過網路入口為客戶提供包括C2C、B2C、B2B在內的銷售服務以及電子支付服務。」從馬雲身上可以學習到以下這12項商業守則

1.「每一個帝國都有傾倒之時,但一個生態系統確是可以持續發展的。」

由一個生態系統(或者說平台)產生的網路效應是很強大的,這也導致很多企業家和投資者在生態系統的建設上前仆後繼。不幸的是,一個經濟體在一個既定時期只能支撐一定數量的像阿里巴巴、亞馬遜或者Facebook這樣的大平台公司。因為同一時期,既定條件下這些生態系統中總共能產生多少收入是有限制的。換句話說,受制於一個經濟體從上到下根本性的限制,像 Google 這樣收入體量的公司,十年也難見幾個。

當使用像單位經濟效益等式這種特定關鍵變量評估時,像Facebook這樣的一個平台企業得分是很高的。比如,Facebook有著如下經營特徵:

1.較低的主營業務成本
2.由於對現有客戶具有高擴散能力和交叉銷售能力,它的用戶獲取成本很低
3.網路效應的存在導致其產品具有一定的黏著性
4.清晰的產品市場相配度,帶來了可觀的營收
5.潛在市場大

很少有平台企業能夠像Facebook這樣具有吸引力;而且每個業務生態系統都是不一樣的。這也就意味著有些平台企業利潤豐厚,有些則不然。為了幫助大家更好地理解和比較不同平台型企業的優劣勢,我製作了如下矩陣表格:

36氪

理解這些屬性指標很重要,正如華倫·巴菲特所說:當一個有著聰明絕佳聲譽的管理層接手一個經濟效益很差的企業,那麼唯一完好無損的也就是這個企業的聲譽了。雖然可能有些爭議,但是Facebook憑借在眾多重要的商業屬性指標中的良好表現,依然為可持續性的盈利作出了一個表率。

那麼你認為在上述表格矩陣中阿里巴巴應該是什麼樣的表現呢?

2.「我只是碰巧在正確的時間做了正確的事情。我們只是這個時代的幸運兒。跟所有成功者一樣,我們也不是說比別人更加油能力或者更加精力充沛。」

馬雲誤打誤撞進入互聯網產業的故事很好地闡釋了運氣是人生結果中所發揮的重要作用。馬雲的成功部分可以追溯到1995年發生的一系列事情。科技新聞網站Geekwire曾這樣描述到:

「馬雲在一棟名為美國銀行的大樓裡第一次見識到了互聯網。他的一個朋友當時慫恿他嘗試了第一次使用互聯網搜索。一開始,馬雲有點猶豫,因為他知道那台電腦很昂貴,他要是不小心弄壞了,可賠不起。朋友說:『你就搜一下吧』,於是我就用互聯網搜索了第一個英文單詞“啤酒”,馬雲這樣說到。『我不知道為啥輸了這個單詞,也可能是因為這個英文單詞比較好拼寫吧』,我看到有來自德國、美國和日本的啤酒,但是沒有看到有來自中國的,於是我就又搜索了第二個單詞“中國”,結果並沒有搜索到什麼東西。於是他回憶到,他們當時就製作了一個很小的,有點“醜陋”的網站,網站上線3個小時後我接到我一個朋友打來的電話:『馬雲,你來了五封電子郵件啦』,我問到『什麼是電子郵件?』基於這些來自問訊電子郵件的判斷,他說到,『這個事情很有趣,我們應該堅持做下去。』」

《科學》(Science)期刊中有一片文章這樣描述運氣和技能的關係:「雖然成功在一定程度上很可能由一些內在的因素決定,比如品質或者技能,但是成功也很可能在一定程度上(有時很大程度上)取決於一些外部因素,比如運氣和累積優勢。受制於這內外兩組因素,對於特定的某個人、產品、或者某個主意為什麼成功,而其他的類似的事物卻沒有成功,任何對此的解釋都有局限性。這並不是因為我們缺少可以效仿的適當的成功模式,而是成功本身就具有很大的偶然性。」

除了運氣之外,技能很明顯也在馬雲的成功中扮演了一個不可或缺的角色。什麼樣的技能重要呢?若要詳細討論這個問題,可能需要專門寫上好幾篇文章了。但是馬雲的成功中有一個技能的作用是確定無疑的,那就是他善於發現新興的商機並迅速行動。他能夠識別出新的商業機會帶來的可能性,並且非常積極主動的利用這種機遇。大多數人可能沒有這種識別機遇的能力,而且即使有,也很少會迅速行動起來並找到獲利機會。此外,馬雲還有其他一系列技能支撐他開拓事業。比如,馬雲自己曾這樣說過:

「開始,我對技術一竅不通。我對管理也知之甚少。但是重點是你不需要懂得很多知識。你需要做的就是找到比你聰明的人就行。這麼多年來,我一直努力尋找比我聰明的人,當我找到這些人後,我的工作就是讓這些聰明絕頂的人能夠一起共事。」

「中國年輕人進入大學前需要透過一個考試,我考了三次都失敗了。我後來也經歷了很多挫折。我申請了30份不同的工作,結果都被拒之門外。我還曾去應聘警察部門,他們說:『你不合格』當肯德基剛開到我那個城市時,我還去應聘過。總共24個人應聘,23人個都透過了面試。」

所有遇到與技能和運氣相關的問題,我都會請教Michael Mauboussin:「其中一種理論觀點我比較喜歡,那就是把它看作是一個連續體,一個極端是純運氣無技能,另一極端是純技能無運氣。很明顯,大多數情況都是介於這兩個極端中間,而最後到底是出於中間的哪個位置就很重要了.......不出意外,當你審視真實世界的情況時,不論是商業、投資,抑或是你最喜歡的運動隊,技能和運氣都是在發揮作用的。重要的問題是,各自發揮多大比例的作用?」

馬雲創立阿里巴巴明顯屬於成功現象的冪律分布中的一個異常值。在2018年2月份的一份報紙中,Michael Golosovsky這樣寫道:「大約一個世紀以前,冪律分布就已經引起了科研圈裡的注意;科研人員也已經將它與先前著名的高斯模型做了詳細的對比」。一個有趣的問題就此出現—這些詭異的分布的生成機制是什麼?最後理論研究的結論是,優先連接機制是一種較為合理靠譜的解釋,也就是說它產生出了一個帶有冪律分布的複雜網路結構。如果冪次法則有一個簡單的解釋,那麼理解這種冪律分布現象就簡單很多了。可惜的是,有很多模型能夠產生冪次法則現象,而這些其中可能只有部分能夠準確反映真實的現實過程。也就間接地說,任何一個因素或者因素組合產生的冪律分布結果都經常不可能準確確定。

Golosovsky基於「適應度」理念的模型做了大量的研究後發現:「令人意外的是,網路增長現象下的兩種對立的假設 – 所有的結點都是一樣的,抑或是不同的,這兩種推理最後到導致了同樣的增長等式。」關於複雜網路下的冪律分布,偏好依附(優先連接模型)將其認定為是一種新結點連接到舊結點的一種戰略,而適應度模型則認為這種分布是來源於度分布。

適應度模型成功地解釋了關於同齡結點、同齡結點的不同軌跡等方面的先動優勢、度分布等這些內容。但是這個模型並不能解釋在某些網路下出現的非線性動態增長規律。」

2018年2月份另一篇題為《才能與運氣:成敗中隨機性的重要性》的文章,得出了成功是如何自我生成的結論:「…雖然才能在實驗對象中呈現出高斯模型分布特徵,但是40年工作生活後的成功或者財富分布結果依然遵循這冪次法則,這也與真實世界中財富分布的帕累托定律和二八法則相一致。這些模擬實驗的一個重要結果是發現了,其實絕大多數成功的實驗對象幾乎從來都不是最聰明的那些個體,而是那些分布在高斯模型才能分布的平均值 – 這也是另一個在相關文獻中被反復提及的典型事實。這個模型也揭示出了一個經常被低估的事實,那就是幸運事件在決定個體最終成就高低中的重要性….那些已經取得高成就的個體通常能夠獲得更多的回報和資源,而這又經常被誤讀為是衡量能力或者才能的一個標準。」

對這些問題,我自己的看法是,那些幸運又有才的個體通常會因為自身的成功而獲得更多的技能。換句話說,不僅僅成功是可以自我生長,技能也會。比如,一個演員隨著演出角色的增加,他們不僅會獲得更多的機會,而且他們也會因此變得更加有才華,演技更加精湛。如果正如Golosovsky認為的那樣,運氣和適應度都會「產生同樣的增長等式」,那麼我們就更加無法嘲笑或者忽視這兩個所謂偶然因素的重要性了,實際上我們也很難這樣做。另一篇「才能與運氣」的文章很好地總結了許多前人在此方面的研究:

「近年來,像統計學家和風險分析師Nassim Taleb、投資分析師Michael Maubous、以及經濟學家Robert Frank,都在他們各自非常成功的著作裡探討了在金融交易、商業、運動、藝術、音樂、文學、科學以及其他眾多領域中運氣和技能兩者的關係和作用。他們的最終結論是偶發事件對人生的影響比大多數人想象中的作用的要大。他們還總結出:光有才華和努力還不夠,運氣也很重要,然而大多數成功人士都將運氣的作用都大大低估了。這是因為隨機性事件的影響和作用一般比較微妙和間接,所以大家很容易在敘述成功的時候,認為成功是各種條件下的必然。Nassim Taleb把這種傾向稱之為‘敘事謬誤’,而社會學家Paul Lazarsfeld對此定義的術語是‘後見之明偏誤’。」在他最近的一本書《知曉結果後,一切都是顯而易見》(Everything Is Obvious: Once You Know the Answer)中,社會學家和網路結構科學研究先驅Duncan J. Watts認為無論是’敘事謬誤’,還是‘後見之明偏誤’,它們都有一種特殊的力量,當人們目睹了非同尋常的成功後,它總使人們傾向於認為這是刻苦努力和才華橫溢兩者結合的必然結果;而實際上這種成功是來源於一種異常複雜、相互交織、且環環相扣的一系列步驟事件。其中任何一個步驟或者事件變動,那麼其整個職業生涯或者生活軌跡必定隨之改變。」

3.「我稱阿里巴巴是”一千零一次失敗“後的產物。我們當時擴張太快,互聯網泡沫到來的時候,我們又不得不歇業裁員。到了2002年,我們當時的現金僅能夠支撐18個月。我們有很多免費用戶使用我們的網站,但是我們卻不知道該如何進行商業化盈利。所以我們開發了一個供中國的出口者與美國的購買者在線交流的工具。這個模式最後挽救了我們。」

馬雲的這句話描述了達到創新所必須經歷的過程。每個新企業都會嘗試很多模式、方法,大部分以失敗告終。新企業也受制於商業週期的影響,對企業發展可能是積極影響,也可能是消極影響。經過一段時期的探索,企業可能就會發現一個合適的產品市場配對。很多新創企業都沒有找到真正的產品市場定位,這也是導致它們最終失敗的單一最大原因。

馬雲也說過他以前並沒有很好地為企業發展做好現金規劃,這也是他創業過程中學習的另一個慘痛經驗教訓。他這樣描述他當時創立阿里巴巴的經歷:「我的第一輪資金是從18位創辦人那裡籌集來的,共計5萬美金。我們當時認為這些錢應該能夠讓我們運轉10個月左右。我們當時甚至花每一分錢都要記賬,但最後依然只堅持不到4個月,我們就要面臨破產了。」企業經營第一法則就是永遠不要出現現金短缺。第二條法則就是:不要忘記第一條法則。

4.「當時我們每個人都家裡都找不出4件可以售賣的東西,我們當時太窮了。最後我們湊齊了21樣東西,我們放到網站上,等了3天,依然無人問津。後來連續30天,只要網站上有人賣東西,我們就收;於是我們就在網站上買了一堆垃圾東西。我們這樣做只是讓那些賣家能夠相信,’太棒了,這個網站真的能夠賣東西’。」

馬雲所說的正是被像Y Combinator的Paul Graham這樣的人推薦的一種創業企業使用的輔助引導方法。有些時候,在企業能夠規模擴張之前,需要透過非擴展性的方式先達到一定的關鍵性規模。Graham指出,有時候一些非擴展性的行動對於達到關鍵的規模極其重要:「我們Y Combinator給新創企業一個非常常見的建議就是要多一些沒有規模效應的事情。比如在Airbnb例子,就採用了在紐約挨家挨戶的推銷方法,招募一些新用戶,並幫助現有用戶改善他們的線上出租訊息。」

5.「一個新創企業就像是個新生兒。除了你,沒人覺得它很美。但是隨著它慢慢長大,會變的越來越漂亮;假以時日和努力,它會變的非常棒。」

真正相信你的人一般不會說太多支持你的話,反而那些不信任你的人會時常跳出來說那些支持的話。

馬雲所說的是,任何創業的人總會招來一些各種各樣的說你很渣的言論,無論是公開的說還是非公開的說。這也就是為什麼傳教士類型的人會比雇傭兵型的人開創了更多的企業:他們不太在意外人怎麼想。一個顯示扭曲場力可能會讓邁出創業第一步更加容易點。當然許多傳教士背後受挫後就倒下了,高失敗率也最後被倖存者偏差所掩蓋。但是不可否認的是像馬雲這樣的人更加傾向於獲取更大的成就,並以一種非線性的方式改變著這個世界。

6.「當所有人都一樣的時候,你也就沒有機會了 – 所以要有獨特性。動腦思考你如何才能做的更好,更加與眾不同」「你應該從你的對手那裡學習,但是不要模仿。模仿的結果只可能是完蛋。」

在談到獨特性的重要性時,馬雲也部分提到了類似Andy Rachleff一類的學者證實過的一個簡單道理。Rachleff這樣描述為:「投資可以用一個2x2的二維矩陣來解釋。一個維度是正確或者錯誤,另一個維度是同意大多數或者特立獨行。很明顯,你如果做錯了,那肯定掙不了錢。作為一個投資者和創業者,唯一能夠取得超長收益的方式就是以獨樹一幟的方式做正確方向的事情。」 Rachleff的矩陣如下:

獨特性所帶來的另一個重要影響是持續的競爭優勢(即護城河式的競爭優勢)。即使一個企業不能用獨特的產品、服務或者商業模式比其競爭對手創造出更多價值,那它產生的經濟效益回報也很可能會大於其資本的機會成本。

7.「電子商務當時很低迷,沒有人相信這個,但是我們相信,我們不在意其他人怎麼說。我們認為電子商務有發展前景,因為它能夠為人們提供幫助。於是我們就開始了。」

為了創造出一些有價值的東西,你首先的邁出第一步。這對於很多人來說實際上是很困難的。對於那些習慣於在安穩企業中拿著不錯工資的人來說,賣出第一步是艱難的;即使他們賣出了第一步,他們也會浪費很多金錢來復刻那個被他們放棄的安逸環境。所以他們很難成功。討論創業容易,實際行動很難。如果創業都很容易的話,那麼相比現在,創業以及非常成功的企業就會隨處可見了。

8.「 今天會很殘酷,明天會更殘酷,後天會很美好,但大部分人會死在明天晚上。」

馬雲的這句話讓我想起了Scott Belsky提出的「艱難的中間過程」的概念。他這樣寫到:「現實生活中,中間過程是一場波動的 – 一系列連續的起伏、擴張與收縮。一旦創業剛開始的那段蜜月興奮期一過,現實就會狠狠的重擊你一下。你可能感到迷茫,然後找到一個新的方向;你也可能取得進步同時磕磕絆絆。每一次進步都會揭示出你一個弱點。大的波折會讓你頓悟並帶領你在進步中取得成功。最好的情況是,你前進兩步,後退一步;最差的情況是,你可能會意識到你已經朝著錯誤的方向前行了數月。這就是真是創業過程的樣子。」

9.「一個偉大的企業家總是樂觀面對未來。你需要問自己你能解決什麼問題,並且是你如何與眾不同的解決這個問題的。」

最偉大的企業家們都是很樂觀的,他們確信能夠解決真正的問題。Daniel Kahneman認為人類都傾向於過於樂觀:「我們大多數人都把這個世界看得比其本身更加溫和和美好;我們對自身的品質的描述都比實際情況更加好聽;我們確定的目標都比真實情況更加容易達到。」很多企業家也都意識到創業失敗的幾率,但是他們更認為那些失敗幾率都只發生在別人身上。這個態度其實對於整個社會來說也是件好事,畢竟我們都從中受益,但是對於企業家來說可能就是另一番情景了。

10.「我們能夠存活下來並不是因為我們有著長遠和絕佳的戰略,抑或是我們戰略執行的很完美;而是因為這15年來,我們一直堅持’讓這個世界上的生意更好做’的這樣一種使命,因為一直堅持一種‘客戶至上’的價值體系,因為我們一直堅信未來,我們一直堅持認為普通人也能夠做出不同尋常的事業。」

傳教士一般比較堅韌,雇傭兵通常更容易遇挫逃跑。那雇傭兵有經濟上成功的時候嗎?肯定有,但是他們肯定沒有傳教士們勝利的頻率高,也沒有傳教士們對這個社會產生的影響大。馬雲好像也談到了持之以恆對成功的重要性。偉大的創業者通常對於他們企業使命的追求堅定到近似冷酷無情。對於他們來說,企業更像是上天賜予的一種神聖召喚,而不僅僅是一份工作。

11.「不要說我想下個月成功,或者明年成功。別想了,不可能。如果你認為你可以贏得未來三年,那麼準備好未來五年的戰鬥吧。」

「我未來3-10年內能夠成功嗎?如果你有一個絕佳的主意,那麼就準備為之奮鬥十年吧。你1年內能夠存活下來就算很幸運的了 – 大多數人都沒有這個機會。」

創立一家成功的企業需要時間。不管別人怎麼認為,即使一個科技類企業也很少有能夠迅速致富的機會;即使是的話,也通常是由於某家大公司在很早期就買下來了。Instagram和WhatsApp都屬於這種情況。確實有一些企業好像一夜間就成功了,但是這些更多都是一些特殊例外,而不是常規情況。許多企業家投入了十幾年才取得成功。

12.「昨天的成功經常會成為未來進步的障礙。成功者一般都是最難以改變的那一類群體。」

有時候進步卻通常會將一家企業一步一步推向衰落。有時候需要一家企業遭遇滑鐵盧式的跟頭才能讓一個舊教條名譽掃地。而有些時候你現時的成功可能會成為你後來的衰敗的根源。

了解更多關於創業小聚的資訊,歡迎透過以下服務
粉絲交流每月小聚Line@互動訂電子報發表專欄及新創資料庫

本文授權自《36氪》,作者:達達
原文:Business Lessons from Jack Ma- Alibaba and the 40 SaaS