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內幕直擊!Facebook產品經理到底在做什麼?

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本文摘自:《矽谷潑猴》,高寶出版

產品經理的角色不論在什麼規模的科技公司裡都有,但是它們實際上的工作內容很可能大相徑庭。產品經理做的事,基本上就代表了一間公司研發產品的方式。某些公司也會給這個職位不同的名字。在微軟,他們被稱為「程式經理(Program Manager)」。億萬富翁彼得.泰爾(Peter Thiel)所創辦的加密保護智慧軟體公司 Palantir,則把這個職位成為「產品領航員」,聽起來超級浪漫。

不管名稱叫什麼,產品經理的工作到底是什麼呢?

就定義來說,你做的事就是除了動手寫程式之外所有該做的事。那代表你得參與無數個與隱私權法律團隊的會議,用經過嚴格篩選和大量編輯過的產品版本解說你們產品的目標,以及它是如何符合某些上古時代的法律框架。那代表你得對著一整屋面帶微笑但腦子空空的業務做產品報告,好讓他們可以去鼓吹客戶花錢,並讓你剛誕生的產品寶寶獲得多一點預算。那代表你得去和其他產品經理交涉,要嘛就是在產品上動手腳、要嘛就是去請求別人施捨給你一點技術資源。那代表你要在與資深主管的高階會議中為你的產品出頭並像是在玩俄羅斯方塊一樣,試著快速將你的產品卡入公司未來的藍圖中。那代表你要保護你的團隊不被其他產品經理糟蹋,不論他們是要你們幫忙、或是試著想要把你產品中的某個部分踩到他們產品的腳下。

作為產品經理,如果你能說服工程師們打造你所計畫的東西,你就所向無敵了。但如果他們不聽你的,你就會像是無法控制軍隊的暴君。不管你是有聯合國或教會幫你撐腰(譬如說,如果你是被管理層指定成為主管的話),你遲早都得面對一支對著你開火的大軍。在Facebook廣告團隊中最讓人難過的事,莫過於失去工程師信心的產品經理,他們空有其名,像是某種被趕走的流亡政府:高高在上地坐擁頭銜,不斷地發送電子郵件發號施令,但實際上一點生產力也沒有。

就內部而論,產品經理是個自取其辱的低賤工作。但從外表看來,那完全是另一回事。

作為一名Facebook的產品經理,你就像是一名阿富汗軍閥或海盜船長一樣:外表在局外人眼中看來十分嚇人,是所有公司和整個產業中的火炬,但其實你只能勉強控制你的一小群工程師,而且總是在暴動邊緣徘徊。對外在世界來說,你的工作很簡單:你只需要寫封兩句話的電子郵件,就能讓任何一間公司的資深管理階層幾乎立刻就出現在Facebook的接待區,飢渴地等著和你碰面。很多新創公司就是這麼被我召喚來的,儘管我遲到又無禮,他們對我的態度還是受寵若驚,我會要求他們帶我仔細檢視過他們的整個產品和企業模型,然後在四十五分鐘之後再打發他們離開。

神鬼奇航:死無對證

明確來說,我究竟要打造什麼產品?

我的新任務是為Facebook廣告系統設定目標受眾。目標受眾是透過一系列數據和工具來設定,可以根據人口統計(例如:30至40歲的女性)、地理統計(住在佛羅里達薩拉索塔方圓五里之內的人口)、或者甚至是Facebook帳戶資料(你有小孩嗎?意思就是「你是媽媽團的一員嗎?」)。

這樣說好了,設定廣告目標受眾就是數據轉變成現金的起點。用物理學來做比喻的話,每單位所受到的力是為「壓力」,同樣的,每單位圖像廣告所承載的數據就是「貨幣化」:每平方寸的螢幕像素能承載的數據量越多,那個廣告就越有價值。針對目標客群所做的廣告設定, 就是數據拿來應用在螢幕方塊上的方式,是把純粹的數據轉變成現金的煉金魔法。

由於越多的(好)數據就意味著越多的錢,我得先看看Facebook每一個廣告貨幣化的效果,才知道他們數據與金錢的轉換成效到底好不好。

於是,在我正式開始上班之後的第一週,我便登入了Facebook的收入控制台。Facebook的收入控制台是一系列的內部網站,只有資深管理階層或廣告團隊員工才能存取。你只有非知道某些數據不可時才能進入這個控制台,因為收入數據十分敏感;每個人都知道Facebook某天終究會股票上市,儘管沒人知道確切的日子,而所有的局外人都會想要一窺這些數據。

我進入最高階的控制頁面。我最後會知道,Facebook在每個領域中都有一份最高階的報告,不管是廣告、公司成長或任何方向,並會在頁面的左上角用大大的黃色字母,寫出定義了成功與否的關鍵數字。不論是每月活躍用戶(Facebook的尺標)、每日收入、手機版用戶……任何丈量你在Facebook世界健康與否的度量標準,而那些數字都是毫無爭辯空間的最終版本。

等等!什麼?

我又看了一次,確定我沒有把結果設定在某個只有最低貨幣化等級的國家。我重新整理了一次頁面。

不。由於Facebook的禁令,我不能和你分享這個可憐兮兮的數字。但是這就是Facebook平均的CPM(cost per mille,千人成本,指的是一個廣告觸及一千人所需的成本)。

這數字完全是個屁。身為網路最天花亂墜的未來,Facebook的貨幣化結果怎麼會這麼低?我指的是低到谷底的那種低,跟你用GoogleAdSense的廣告把你的星際大戰部落格貨幣化的成果一樣的低。

說我嚇傻了還不足以描述我的心境。我拋棄了我的公司、出賣了我的合夥人、接受了一間大公司的洗腦……就為了這個?就和大部分不了解Facebook的局外人一樣,我當時也不了解他們貨幣化的實際價值。我們總被他們號稱每年20億的收入所矇騙,讓我一直假設他們每一次曝光所產生的貨幣化是個健康的數字。

但現實完全相反。如果你想知道Facebook在2013年以前是怎麼賺錢的,其實答案非常簡單: 你把十億乘上任何數字都是個可觀的收入。 如果純粹比較千人成本的層面,Facebook和Google比起來簡直可笑。但用戶數量是很驚人的。就和海洛因、醣份或週薪一樣:Facebook的成癮性和有益程度就是如此。

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再給你一個明顯的例子:當時Facebook的手機版本反應速度慢得像屎一樣(在某些開發中國家,手機應用程式的反應速度最慢可以達到九十秒的延遲)。儘管如此,許多人仍然每天耗費好幾個小時在Facebook上,每一次點擊或留言後都得等上整整一分鐘才能跑出結果……並無視他們的周遭環境,不管老婆的怒視、也不管孩子們需要他們的關注。Facebook所吸引來的這些眼球,在經過無數個小時之後,終於轉變成便宜的廣告,並像雨水終於匯集成河流般,漸漸形成Facebook的收入。

賺越多錢越好,但賺錢的時候不要惹毛使用者

我開始上班後發現的第二個真相,跟人比較有關,而不是錢。

我當初加入時,Facebook廣告團隊的人口組成是這樣的:我們擁有三十多名的工程師和一名設計師,分別在處理十幾個不同的產品,並由六名產品經理集結成不同領域的團體,我就是其中一個。整個團隊是由我的上司高格.拉札蘭(Gokul Rajaram)領導,他看起來總是同時一邊在寫三封電子郵件,一邊參加兩場會議,一場親自參與,另一場則是透過Skype或手機。

高格是廣告團隊名義上的產品領導人,也就是「產品大師」,負責管理Facebook真正在廣告團隊打造的產品方向,並管理所有的產品經理。此時的產品經理人數多得不太合理,每個人都擁有自己的一小塊工作領域。

當時,我們的團隊並沒有整體的廣告策略,只有一種抽象的氣氛、某種集體情緒,就像傾斜的地板一樣,讓人們傾向某個特定的方向。在廣告定位與優化團隊等等相關範圍中,我們其實就像是一個沒有目的地的巡迴馬戲團,總是隨便決定下一站的目標和表演的點子。在這團混亂中誕生的點子,有些其實很有趣又令人興奮,但其他的就只是奇怪又幾乎不可能有機會實行。這其中許多天馬行空的幻想完全沒有數據支持,是根據Facebook上的分享功能、或你為自己的Facebook專頁打造特定觀眾所帶來的效益而發想的。

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廣告團隊接收到的指令非常簡單:賺越多錢越好,但賺錢的時候不要惹毛使用者。Facebook的貨幣化政策,目前仍然停留在非常卑躬屈膝的地位,就像某些早期階段的新創公司,大部分的決策都是根據用戶端來擬定的,總監還特別厭惡所謂的骯髒錢。Facebook的廣告團隊有點像是個耐心的好媽媽,不厭其煩地跟在到處搞破壞的小孩身後收拾殘局,我們則是被公司期待用任何公司發表的產品或功能賺錢。但這些產品在發想的時候,就完全沒有把貨幣化考量進去;事實上,在最好的狀況中,產品是根據好好研究過的策略、為了強化用戶連結而打造,而最糟的狀況則是根據某個祖克伯的親信、或是祖克伯本人隨便想出的「遠景」所做的。然後,他們會強迫廣告團隊把那些品質參差不齊的產品拿來變成錢。用這些東西打造出來的企業,就像你用一堆從Home Depot隨機選出的材料來蓋房子:如果你運氣夠好、或資源夠多,你或許還能成功,但你更有可能蓋出一個四不像、沒人想住的破爛小屋。這正是2012年年中前Facebook廣告團隊的運作狀況。

我後來發現,廣告團隊中,沒有人,我的意思是真的沒有任何一個人曾經在任何類型的廣告公司工作過。唯一的例外只有從Google跳槽過來的員工,可能在過去接觸過發行商端的科技。

這個情況之所以很詭異,有以下幾個原因:廣告科技界是一個非常吃窩邊草的世界,所有的廣告產品經理或工程師,都會擁有一份滿載各種新創廣告公司工作經驗的履歷。它同時也是個非常孤立的世界,很少會有門外漢入行,圈內人也很少離開,通常都是被某種奇妙的產業忠誠所禁錮,覺得自己應該要效忠於這個將螢幕小框框轉成鈔票的工業。但Facebook的廣告團隊成員只有通過Facebook價值觀的認證與接納,但沒有人(除了上述提到的前Google員工之外)真的知道外部的廣告世界是什麼樣子。更奇怪的是,每個人似乎都覺得這沒有什麼問題。他們不知道的事就當作那些事不存在,而且他們只覺得這是個特質,而不是缺陷。就某方面來說,這是好事,因為廣告世界已經開始有自成一格的模式和產品點子:把點擊率最大化、在電影預告片前自動播放影音廣告、鎖定「汽車意願者」(在市場裡尋找汽車的人)。這在每一間公司裡都一樣,一樣老掉牙。Facebook理當成為付費媒體的新典範,打破所有的常規或既定模式。但是就另一方面來說,老天,你們這些人知不知道真正的廣告應該要根據使用者行為(像是購買或瀏覽產品型錄)設定目標受眾啊?

當然不知道了。

任何把自己關在封閉小圈圈裡的世界最後都會以某種獨特的方式陷入瘋狂,而這正是Facebook對廣告團隊所做的事。但就像在華爾街,儘管某人知道一張證券真正的價值,他還是無法忤逆市場的意願,你也不能忤逆四周人們的瘋狂。因此你只好隨波逐流。

不過就像我形容Twitter的時候一樣,我也要在這裡下個但書:我在這裡所說的一切,都是當時的事實(或至少在我的理解裡是事實)。不論規模大小的科技公司,它們的變動都非常大。它們都進步得很快。Facebook最可取的地方,也就是讓它在過去得以生存、也讓它在未來能夠保有一席之地的神奇特質便是它有能力快速適應環境、或應付它大膽的產品所帶來的結果。在2011年和大部分的2012年,Facebook的廣告產品都還爛得可以,就連最沒有洞察力的廣告商都不相信它們的價值,對大部分營銷商推動銷售的目標也一點幫助都沒有,只有幾個討人厭的遊戲公司願意使用。Facebook的貨幣化成果相當可悲,負責出售廣告的管理工具也充滿漏洞、難以使用。

但是Facebook很快就會學聰明了。

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