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走出日本,躋身國際級品牌—MUJI 創立以來的兩大原則

走進各大百貨公司,時常可見「MUJI」4個大字,無印良品自2004年來台設點,迄今已達43間分店,在全球更進駐28國、超過400間展店,成功打入世界市場。不過, 這個熟為人知的品牌,海外拓展之路並非一帆風順,起初甚至連續虧損11年 。究竟,他們採取何種方法,讓海外營收由黑翻紅,現今在各地都相當受歡迎?

1991年,無印良品跨出海外市場的第一步,在倫敦設點,接續在歐洲、亞洲展店,未料發展並不順遂。前良品計畫會長松井忠三舉例,他前往法國視察,發現某家分店緊鄰迪士尼樂園,遊客只會在遊樂園消費,根本不想逛無印良品。

同時,無印良品和香港永安集團合資,由對方推薦地點並全權營運,可惜當地員工不熟悉MUJI運作法則,賣場動線規畫、銷售方式皆不盡理想,加上1997年亞洲金融風暴影響,海外營業額持續走下坡,最多虧損38億日元(約新台幣10.5億元)。

為止住接連赤字,無印良品2001年退出亞洲市場,不過香港仍希望MUJI再次進駐,此時松井忠三接下社長,並針對海外拓展,進行全面改革。

原則一:不快速展店,一家店獲利後再開下一家

他們汲取過往經驗,慎選租金更低的地點、使用自家員工營運,同時果斷關閉在歐洲營運不順的分店。如今,無印良品挑選展店地點,會將「租金與營業額比」控制在15%以下,確保最低成本。倘若進駐黃金地段,他們常在一樓租下小店面、二樓租借大店面,如此一來,既能挑到好地點,又可節省租金。

此外,為了不重蹈覆轍,無印良品秉持「不快速展店」策略,等到每家店轉虧為盈、能回收投資金額,再開下一間分店;到不同國家設點,也更懂得入境隨俗。舉例來說,螺絲起子組在日本銷量不佳,但國外盛行自行維修物品,這些工具到了歐洲,反而長期熱賣,若缺乏開放式的思維,就容易錯過商機。

原則二:店開在哪,都要符合無印良品的確立品牌定位

松井說,經過數次失敗,他們發現,想要打進全球市場,首先須穩固品牌的獨創性,像無印良品提倡極簡、環保生活風格,且橫跨食、衣、住3領域,綜觀競爭對手,UNIQLO僅在服飾領域較量、IKEA也只競爭家具及日用品市場,因此,無印良品的獨創特色便為一大優勢。

另一方面,無印良品堅持「禪」「茶道」等日本傳統精神,提倡「剛剛好」的商品理念,在法國、中國、美國、澳洲等地,都深受歡迎。松井忠三指出,品牌唯有貫徹自己價值觀,才能獲得一致性的評價,滲透全球各地,這也是

企業進軍海外,得先自問的第一件事:「你的公司理念是什麼?」

替品牌定位後,接著要提升知名度,地點的選擇,便很重要。無印良品將人才培育手冊「MUJIGRAM」與「業務標準書」製成海外版,詳列展店需均衡著重的4大項標準:市場、周邊環境、商業設施、分店環境,依序評分。

如果加總分數達到門檻,設立的展店營業額卻不如預期,無印良品就會立即修正預測項目,如此一來,無論營運負責人是誰,都能使用相同的精確度展店,持續在海外成功。

陳姿伶 / 製圖
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本文出自《經理人月刊》2017年9月號,特別企畫:無印良品的品牌經營學,取材自《無印良品培育人才祕笈》,天下文化出版,整理/撰文:盧廷羲

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