共享經濟漸成風潮，講到住宿，想到Airbnb；談到交通，想到Uber；說到食品…可能想到Amazon。但2012年，提供超市代購服務的Instacart從美國舊金山迅速竄起，服務地區已擴大到美國各主要城市，公司市值超過34億美元，創辦人Apoorva Mehta更擠進富比士排行榜四十歲以下最有錢的人之一。
1、創業前，先問自己對這產品或服務有多在乎？
2012年，負責開發Amazon物流配送系統的供應鏈工程師Apoorva Mehta毅然辭職。在Amazon兩年的工作經驗，讓大學主修電子工程的他確定兩件事：他熱愛開發軟體系統、他喜歡有挑戰性的事物。
當Mehta反思自己真正想做什麼時，他發現自己並不在乎華麗的頭銜，或是在什麼知名大公司上班，而是想為社會做出實質的貢獻，將自己想法付諸實踐。因此，Mehta確信自己要成為創業家。
剛離開Amazon時，Mehta並不知道自己要創什麼公司，他從西雅圖搬到離矽谷最近的舊金山，並借住在朋友家的沙發上。接下來兩年時間，他大量寫網站程式和APP，有什麼想法就開始寫，試圖用他的技術能力去解決問題。在Mehta創辦Instacart之前曾創立大約二十家公司，但最後都失敗，這也讓他感到很沮喪。
Mehta其中一個失敗案例是，他曾開發出一套律師的專業社群網站，類似LinkedIn，但更專業化和客製化。儘管當時已募得100萬美元，但在一年的經營過程中，他發現自己對律師這職業根本不在乎，每當他下班回家，就完全不想碰工作。
透過那次律師社群網站創業，Mehta意識到，過去兩年的創業生活，他滿腦子想的都是怎麼找到可行的商業點子，但這些事業多半和他生活一點都沒有連結。這個反思讓Mehta開始正視創業， 他認為「創業」必須創自己在乎的「志業」，而非一心只想著成功的「事業」，因為創業要投注自己的一切，如果自己對於開發的產品或服務都沒興趣，那怎麼長期做下去？
因此，Mehta重新回溯自己每天日常生活經歷的大小問題。平常的他喜歡下廚，但卻沒有車，所以每次去買食品雜貨都很麻煩。他痛恨過程中的每個購物環節：要在雜貨店內穿梭一個一個走道找尋自己想要的食材、大排長龍等候結帳或是大包小包地在公車站牌等公車。
Mehta無法理解為何大家可以忍受每週「到賣場採買雜貨」這件很沒效率的事情。於是，Mehta花了不到一個月的時間製作出一款名字叫Instacart的APP，希望幫助「有購買雜貨需求」的用戶，以及「願意協助購物賺外快」的人。一開始Mehta先分享給朋友圈，朋友使用後覺得好用，也不斷分享給其他人，漸漸幫Instacart打出知名度。
2、比起紙上談兵，親身體會最具說服力
Instacart營運兩個月後，Mehta決定向新創公司孵化器Y Combinator（YC）募資擴大規模，儘管當時已超過申請截止日兩個月，他透過朋友介紹獲得「延遲申請」的機會。Mehta很興奮的提出Instacart募資計畫，但卻收到當時YC投資人Garry Tan的回信，信上寫著「你可以提出延遲申請，但我們錄取你的機率很低。」
雖然錄取率很低，但還有機會，所以Mehta趕緊重新整理申請資料，並錄製了一段影片介紹Instacart，希望可以成功獲得募資。可惜，最後他還是被YC拒絕了。
Mehta仍不死心，他覺得既然影片無法打動對方，那就實際用Instacart的服務讓這些投資人親身體驗。因此，Mehta透過Instacart買了六箱啤酒，然後請合作司機送到YC總公司。這個舉動，讓Mehta在半小時後便接到投資人的電話，並邀請他隔天去面試。面試結果非常順利，成功讓Instacart取得募資。
即使一開始未獲肯定，但Mehta轉個彎，多做了一般人不會做的事，用另一種方式讓投資者直接體驗和感受Instacart產品的優勢，遠勝過投資計畫書上的文字說明。
Instacart的運作模式與Uber類似，用戶除了可以利用Instacart請人購買雜貨，也能申請成為「購物專家（Personal Shopper）」。購物專家協助消費者購買所需的商品，然後再從中獲取服務費用。
此外，要成為Instacart購物專家並不簡單，除了投遞申請表外，仍需通過培訓和面試的過程。Mehta一開始在應徵購物專家時，同樣採取體驗模式和信任原則。他直接交給應徵者禮物卡，並指派他們採購的項目，讓應徵者親身經歷採買過程，最後驗收成果並選擇錄取。
3、注重細節及差異、確保所有環節執行不馬虎
Instacart最大競爭對手是Amazon的自有品牌Amazon Fresh。為了與Amazon Fresh抗衡，Mehta利用「 創造差異化 」和「 小細節的執行力 」的方式來對抗。由於Amazon Fresh的優勢是「量大」與「宅配效率」，所以Instacart選擇不單獨去硬碰硬，而是主打和不同種類的實體零售商店合作，讓它們將商品放到Instacart販售，增加平台上商品的多樣性。這些合作商店除了大型零售商Costco，目前還有專門銷售有機食品的美國超商Whole Foods Market、販賣寵物糧食的Petco等等。
在「小細節的執行力」上，Instacart創造與消費者獨有的互動機制，像是購物專家若現場採買發現實體商店沒有消費者下單的物品時，會直接打電話給消費者，和消費者溝通其他替代方案。
一開始Mehta擔心這動作會讓消費者感到被打擾，但實際嘗試後，卻發現市場反應出乎意料的好。消費者反而喜歡接到購物專家的來電，因為 透過打電話的小動作，讓消費者感受到自己被在乎，且有更親密的交流和被服務的感覺 。
Instacart現在的收入來源有三個：首先，是直接從客戶端收取的採購費用，或是每月訂閱的會員費；第二，商品抽成費用，Instacart允許合作的零售商在平台上架商品，然後再依售出數量進行抽成。這對零售商來說，相較自己去開發系統，在Instacart上架商品更符合效益成本；第三，則是供應商所支付的廣告費用。
一般來說，Instacart這類依照需求提供服務的公司（on-demand company）利潤偏低，要達到獲利很困難。而Instacart成立五年便達到市值34億美元，除了Instacart成功抓住消費者的採購雜貨的痛點外，另一個關鍵是Apoorva Mehta的心態， 他透過不斷失敗最後找到自己生活中的「志業」，然後努力將小細節都做到極致。
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本文授權自《創新拿鐵》，作者：林新雅
