消費滿額送、集點換贈品這類通路行銷活動，只要是贈品是限量、獨家、具話題性的，經常是一劑行銷猛藥。像是去年底，全聯舉辦集印花換購德國廚具精品 WMF產品的行銷活動，其中快易鍋原本預計兌換2萬個，但在18周的檔期結束後，竟換出高達22萬個，超過WMF在全球一年的銷量。你就知道台灣人對集點有多熱愛。
這套從香港便利商店傳到台灣的行銷手法，是從2005年4月開始。當時，全家便利商店找來走紅的五月天，推出麵包、飯糰和鮮食商品代言廣告，帶動業績跳躍成長。而7-ELEVEn則發動消費滿77元，就贈送一枚Hello Kitty磁鐵的行銷專案。
7-ELEVEn原本預計三個月送出7000萬個磁鐵贈品，想不到大受消費者歡迎，第一個月就送出4000萬個。更有很多顧客為了換贈品，原本不打算在小七買的衛生紙，結帳前也隨手帶了兩包，成功拉高平均客單價，從原本約60元，提高到逼近70元的水準，門市銷售業績水漲船高，單月營收還因此創下歷史新高。
集點引爆話題，拉抬平均客單價
延續消費滿額送的作法，便利商店接續推出集點活動，贈品類型強調價值感和趣味性。如史奴比、海賊王或蛋黃哥圖案的刀叉、水杯、抱枕、收納盒。集點行銷成為各大通路賣場，常見的行銷活動。
2015年9月，全聯首次發動集點行銷，贈品是有近300年歷史的德國「雙人牌」刀具組。在中元節檔期之後的業績淡季，配合「週年慶」推出。由於重金採購高規格贈品，硬是讓業績逆勢成長兩成。
在選擇集點贈品上，有別於便利商店主要客群是年輕上班族，以生活小物居多。全聯提供的是實用、價值感較高的廚具用品，一方面是為了迎合家庭主力客群，也和顧客的廚房生活產生共感。另一方面，由於贈品的價值感打破業界行情，成為消費新聞版面的熱門話題，行銷議題也因此得到大量曝光。
尤其，搭配電視等媒體資源頭放，全聯傳遞給消費者的訊息是，除了便宜之外，到賣場來也能追求優質、講究的生活風格，助攻品牌形象改造，吸引新客群，再添業績成長新動能。
全聯店頭行銷3大類，攻佔消費者荷包
許多人經常將「促銷」和「行銷」畫上等號，以為經常降價打折，就是在做行銷。這樣的誤解，很容易讓一家店走回價格戰的老路。
「行銷」要發揮的功能是，從品牌主張的高度，整合產品資訊提出相對應的價值，或創造情感性的需求，驅動人們產生消費行為，並帶給顧客最大的滿足感。至於「促銷」，則多是針對特定商品或服務，提供折扣、試用推廣等等短期誘因，吸引更多消費者購買。
廣義來說，促銷也可以視為行銷的一環，目的都是刺激消費者購買。只是一個重視短期效果，一個著眼顧客長期的行為改變。
綜觀全聯一整年的店頭促銷議題，背後完整的行銷戰略邏輯，而依贈品的可得性和價值感，由高到低區分，可分為幾種類型：
可得性低、價值感高：
像是農曆春節開市時，舉辦的福袋抽賓士、福斯金龜車大獎活動。雖然得獎人數極少，卻能吸引大量新客加入排隊人潮。
可得性高、價值感低：
DM上的印花特價商品，或限時推出的折扣商品。可有效帶動店頭衝動性消費。
可得性不低，價值感偏高：
集點兌換活動，由於需要累積多次消費，贈品也相當有市場價值，主要鞏固主力消費客群。
此外，在加上「福利卡」的會員積點回饋，除了擴大打擊面，接觸到新、舊不同類型的消費客群，提高來客數和客單價，更促進重複購買行為，達到建立顧客忠誠關係的目的。
延伸閱讀：
這間公司在全聯、7-11的夾縫中生存的祕密！竟然是靠賣米？
（本文整理自《大店長開講2：夢想店的18堂品牌必修課》，商業周刊出版）
本文授權自《經理人網站》，作者：楊修
