Amazon Go是亞馬遜提出的一種新超市概念，前不久剛剛在西雅圖開了第一家示範店。Amazon Go將實體店和網購的優點結合起來。消費者在店內推著購物車選購商品，買完了不用排隊等結帳，直接領回家就好了，手機裡的亞馬遜app會自動完成付款。從此告別排隊長龍和忍受態度時好時壞的收銀員。堪稱購物界的Uber橫空出世。就此，紐約客發文分析稱Amazon Go無法替代實體商店，以下為該文章主要內容：
約翰和米莉亞在多倫多開了一家摩洛哥地毯商店。店鋪的名字叫梅拉（Mellah）。店鋪附近坐落著咖啡館、新人住宅和廉價酒吧，不過高端家居商店倒是不多。梅拉店鋪店面位置很不錯，它有一個巨大的窗子，街上行人透過玻璃能夠看到店內精緻的地毯和紡織品。
雖然兩位店主也會經常在Instagram和Facebook等社交平臺上推銷自己，但店鋪大部分的銷售還是來自現實：那些經過窗子被商品吸引的人走進來，成為他們的客戶。就在筆者前去拜訪的前幾天，一位住住在附近的律師從聖誕晚會返家的途中相中了梅拉的地毯，他指著透過窗子看到的那個35美元的地毯，把他的信用卡交給約翰。
「趕快收費，不然一會兒我改變主意了。」他說。
這個輕鬆愉快的故事讓我想到當今美國零售業的兩大趨勢，後者正在讓這樣面對面的銷售變的越來越罕見。首先是當下網路購物的持續興起。根據彭博社引用Adobe資料所做的報導，今年感恩節週末期間的線上銷售創下歷史新紀錄，交易額超過50億美元，比去年增長了18%。與此同時實體零售店的銷售則下降了一個百分點。
儘管線上零售占總零售額的比例仍然較小——美國人口調查局經濟普查給出的數位為8.4%，但電子商務還在繼續擴大。風險投資家馬克·安德森（Marc Andreessen）在三年前曾預測傳統零售店會很快滅絕，他的預言雖然有點誇大其實，但也暗示了網購的普及所帶來的殘酷邏輯。 網購著實是方便和成功的，它靠更加方便快捷和實惠的購物體驗贏得消費者的心。 就拿地毯來說，無論梅拉店裡的品質有多麼高，網上總有更多的摩洛哥地毯可供選擇，價格也更便宜。只需要點擊幾下滑鼠，足不出戶也能買到心儀商品。
現在數位商務已經準備好滲透到實體店的世界。雖然百貨和視頻類的實體零售在網路時代一直保持強勁，但難免被Amazon Go這種新型超市競爭出局。Amazon Go是亞馬遜提出的一種新超市概念，前不久剛剛在西雅圖開了第一家示範店。Amazon Go將實體店和網購的優點結合起來。消費者在店內推著購物車選購商品，買完了不用排隊等結帳，直接領回家就好了，手機裡的亞馬遜app會自動完成付款。從此告別排隊長龍和忍受態度時好時壞的收銀員。堪稱購物界的Uber橫空出世。更進一步，通過跟蹤消費者的消費記錄和演算法分析，還可以使用技術手段向消費者發送促銷和特價消息。在新技術的強大優勢面前，傳統零售商不轉型很難生存下去。
在嘗試把人工從零售過程中剔除出去的努力中，Amazon Go稱得上是很完善的一種方案。二十五年前，自助結帳機問世，承諾將為零售商降低成本，同時還能提高消費者購物體驗。雖然此後這類機器陸續出現在世界各地的超市，但在近幾年，有些超市開始重新使用人工收銀員。因為實際使用證明，自動結帳機助長了盜竊行為，而且消費者滿意度不升反降。那些曾手忙腳亂使用自助結帳機給西瓜稱過重的人，肯定覺得機器還是不如真人服務員貼心。
商業零售空間設計雜誌《Design：Retail》的執行主編愛麗森·麥迪娜（Alison Medina）認為：
人們無需擔心實體零售商的消亡。因為這種傳統購物方式自有其魅力留住人心。
首先，能親眼看到、親手摸到要買的商品就是實體店最讓人安心的一點。網店只提供照片、店家熱情洋溢的產品介紹和虛實難辨的買家評論。你無法在iPad上觸摸衣服的布料，也無法輕嗅哈密瓜的氣味來判斷它是生是熟。當你選購完商品走出商店，那種踏實感和幸福感無需言說。換做網購的話，即使最快的無人機送貨也無法提供同樣的體驗。
另一方面， 實體零售店也更適合產生衝動購物 。如果前文所述那位微醺的律師是在家中玩手機而不是在街上走過，他就不可能有機會撞見心儀的地毯並當機立斷決定買下它。而當他在街上時，這種衝動購物幾乎必然會發生。「 某種程度上，這就是『瀏覽』和『搜索』之間的區別。網路購物無法提供很好的瀏覽和撞見意外驚喜的機會。 」紐約大學市場行銷副教授亞當·奧爾特（Adam Alter）說。當我們在唱片店或書店中閒逛，突然遇到某件非買不可的商品時，大腦會產生類似賭博時的獎勵快感。儘管你能在亞馬遜上即刻找到目標商品，但這個過程中不會帶給你發現的喜悅。
但是，當我們談論Amazon Go這樣的商店以及零售業的未來時，還有更深層次的問題。那就是商店不僅僅是人們掏錢買東西的地方，同時也已經成為人類生活環境的一部分。消費過程中與商品、店主的互動自有其價值。商店建立在人際關係上：收銀員對奶媽懷中的孩子露出微笑；有些忠實的客戶同時還會兼任商店的市場顧問。
當你踏入一家商店，它給你一種獨特的氛圍和感覺。一個Whole Foods的忠實消費者不會再光顧其他超市，因為他已經和那家商店裡的人建立了良好的關係。－麥迪娜
當我們買東西時，不只是為了物質利益而掏錢。我們同時也付出並收穫與之相關的人際互動。有時，這種互動是實用性的：服務員掃描和包裝我們的雜貨，並把它們搬進你車裡。有時是知識性的：比如你從商店內告示上學到裝吊燈的知識。其他時候，人際之間的互動更有社交性，比如在鞋店裡插科打諢、在花店聽人講新鮮趣聞。這些可能與購物行為無關，但它們自有其社交上的價值。
商店是城市街道和社區的組成部分，那些在櫥窗後面工作的人，構成了我們對一個地方的感覺和印象。無論是到訪陌生的城市，或是從小到大生活的小城，無不如此。這些情味一旦消失，剩下的還有什麼呢？對我而言，這種剝離並非進步的表現。
本文授權自《網易科技》
