曾經銷量全球第二，盤點美國穿戴廠商Jawbone的10個死因！

智慧型穿戴式設備廠商Jawbone近期打算將自己出售給一家硬體製造商，其高層與潛在買家已進行了多次交流，引發了業內一片嘩然。這家廠商從2011年開始做運動手環後，幾乎被認為是「可穿戴式裝置最火的公司」，鼎盛時期一度佔據了高達 24.6% 的市場佔有率，而如今卻以黯淡收場。無論是對於新創團隊還是大型企業來說，背後的原因都值得深刻反思。

Jawbone成立於1999年美國矽谷，由Hosain Rahman和Alexander Asseily共同創建。2011年前後，以矽谷爲中心，穿戴式設備以運動手環爲切入點開始商業化的進程。Jawbone發布UP系列的健康運動手環，被視爲這個領域的領頭軍。該公司成立17年來一共融資13次，總融資資金爲9.83億美金，近期打算將自己出售給一家硬體製造商，而到底是什麽原因導致它的死亡呢？

1、産品本身功能不全

2011年前後，以矽谷爲中心，穿戴式設備以運動手環爲切入點開始商業化的進程。當時Jawbone的CEO Hosain Rahman對這個市場充滿期望，希望做出時尚、防水、與智慧型手機連接同時續航又長的産品來打動消費者。

2011年推出的第一代UP手環，上市沒多久就「變磚」(編按：死機)而迅速下架，最後官方只得停止銷售並且補償已購買的消費者。

2012年推出新版本UP手環，其獨特設計受到市場歡迎，但是沒有實現無線同步的功能。

2013年推出的UP2中，在原先的基礎上進行優化，增加了無線同步的功能，但是沒有防水功能。

2015年，UP3與新款旗艦UP4同時發布，只有「防濺」(編按：防潑水)的功能。據了解，UP3裏面有相應的偵測器，但卻沒有呼吸監測、被動心率等功能。

每個時間段的UP系列智慧型手環，都會遇到本身功能不全，無法受到消費者喜愛的問題。

2、産品結構單一、缺乏創新

Jawbone最開始的計劃是給美軍開發降噪耳機；直到2002年他們從美軍那裏獲得合約，開始向消費者市場布局；此後，2007年在CES發布了無線耳機；2010年，該公司首次發布了非耳機産品——藍牙音響；2011年，這家公司發布了UP系列的健康手環産品。

致力於運動手環的Jawbone的推出UP系列一方面在競爭對手開始爲運動手環提供熒幕、自動識別睡眠和運動狀態的時候，Jawbone並沒有做任何跟進；其次是從2011年到現在，並沒有如投資人們所設想那樣開發新品。Jawbone一直透過融資的資金用於補貼消費者用以擴大消費者市場，而産品卻一直沒有創新或者缺乏核心的競爭力。

3、公司內部問題重重

據Jawbone的員工透露，UP系列手環問題多多，主要原因在於公司混亂的産品測試環境，很多的産品臨近發布還是在做各種修改，導致市場和零售計劃難以進行。

原本計劃在2014年的銷售節日推出的UP3，不能實現防水功能，部分員工爲不錯過最佳的銷售季節，建議將「防水」改成「防潑濺」。這一提議被Rahman拒絕，使得部分員工認爲將新功能的想法傳達給管理層太難。Jawbone的産品負責人Bogard則將測試上遇到的問題歸咎於該公司嘗試的事物太新。

公司內部管理不當，高層管理人員與下層員工並沒有好好溝通解決問題，而是這種互相抱怨最終使得內部問題越來越嚴重。

4、人才流失

2015年5月，Google的一位負責商業的副總裁Sameer Samat加入Jawbone，一方面他理順了公司的日常運營，讓公司架構更加清晰；另一方面透過軟件升級將自動睡眠監測、被動心率監測等功能完全解鎖。在他的帶領下，Jawbone有所改善，産品也得到進步。幾個月的後，
Sameer Samat被重金和Google Play負責人的職位許諾又重新回到了Google。

2015年年底，Jawbone宣布了裁員15%，且關閉在紐約的辦公室。

5、錯失兩次市場、市場佔有率不大

來自顧問公司Creative Strategies的一位人士說，現在健身類的穿戴式裝置被幾個玩家壟斷，小米與Fitbit占了70%的市場份額，前者壟斷了中低端市場，而Fitbit則占據高端市場的50%以上。

Jawbone曾經錯失了兩次市場節日行銷，一個是在2014年節日季，由于沒有實現防水功能而推遲發布的UP3，錯過了最佳的銷售季；一個是打算在2015年重新發布的UP2也由於種種原因沒有發布，錯過了2015年的節日季。兩次錯失節日銷售季，Jawbone在穿戴式裝置市場的佔有率低迷，根據IDC的數據，2015年Fitbit占據34%的穿戴式裝置市場佔有率，Jawbone只有4.4%。

6、國外市場開拓受阻

Fitbit、小米、Garmin、三星、蘋果、微軟等公司先後進入該領域，造成競爭加劇。

現在的很多穿戴式設備製造商，如Misfit和Basis都出售給了大科技公司或服飾公司，甚至Nike這樣的巨頭都放棄了穿戴式硬體業務，由此可見，國外的智慧型穿戴設備廠商競爭也是非常激烈，存活下來也是非常艱難。

除此之外，大洋彼岸的華米也在虎視眈眈，華米是小米手環制造商，該公司CEO黃汪曾表示，「運動手環品類，殘酷洗牌的結果：我們和Fitbit勝出了。過不了多久，Fitbit肯定也要被洗掉。」

而一個你不得不接受的殘酷事實就是，小米運動手環的價格只有20美金左右，相比於競爭對手高達百元美金的狀況，小米顯然更懂得潛在用戶的購買力。而這也讓它短時間內迅速成長，一度發展至如今業界第二的地位。

7、官司糾紛

2015年5月，Jawbone起訴Fitbit，其中一個圍繞專利侵權問題，另外一個則涉及盜竊商業機密。主要是由于Fitbit公司挖走了Jawbone五名員工，這些員工帶走了Jawbone的大量商業機密，一些專利技術被Fitbit用于開發競爭的運動手環産品。一方面在與Fitbit爭奪市場份額上就已經疲憊不堪，而這場官司也花費了Jawbone的很多的精力。

8、募資目的未達

Jawbone一共募資13輪，總募資資金9.83億美元。相比之下，它的競爭的對手Fitbit只融過4輪，一共籌集6600萬美元。

2015年3月，Jawbone公司募資了3億美元，但此後據有關人士透露，貝萊德公司投資的那部分其實只是貸款而非股權募資。

除此之外，還有折價募資。實際上，就在今年2月這家公司再次募資1.65億美元時，Jawbone估值由2015年4月上一輪募資時的30億美元縮水至15億美元。

9、財務危機

據各方訊息透露，Jawbone的財務狀況並不是很好。早在今年五月份，Jawbone就已經停産UP系列手環，並將剩餘的手環打折賣給經銷商。該公司曾對一名商業合作夥伴表示無法如期完成8月份的付款。上周四，Jawbone的主要貸款方、小股東貝萊德集團披露，減少對Jawbone的股份持有，價格下調至每股不到1美分。該公司最初以每股5.97美元的價格收購了Jawbone股份。

一直靠燒錢來擴大消費者市場、贏取消費者喜愛和歡迎的Jawbone公司，一旦出現財務危機，就會很容易走向滅亡。

10、智慧型手環並非剛需

智慧型手環以主打健身、運動居多，可以實現計步、卡路里消耗、睡眠監測以及鬧鐘等功能。但她對手機的依賴性較強，通常情況下要配合手機一起使用。相比之下，現在的智慧型手錶都能夠脫離手機獨立使用，而且不少智慧型手機也都能夠實現和運動手機相似的功能。

智慧型手環不具備用戶黏性。市場研究公司Endeavour Partners估計，大約有三分之一的健身手環只是用了6個月就遭捨棄。《美國醫學協會期刊》最近甚至給出了更糟糕的數據：超過一半的健身手環購買者最終棄用這類設備，其中有三分之一在購買6個月後就不再使用。一般情況下，我們出門都是必帶手機的，而智慧型手環就未必了。

智慧型手環可替代性強、對手機依賴性強、且不具備用戶黏性最終導致了它不能成爲人人都需要的必需品。

總結：除了上述的幾個原因之外，對於智慧型穿戴設備來說，安全也是很重要的一方面。穿戴設備一旦被駭客攻破，最直觀的結果一個是設備被控制，二是數據被盜取，當前大數據時代的背景下，資訊安全隱憂對使用者的影響是巨大深遠的。

在當前網路環境下，一昧的寄托於募資來擴大消費者市場，引起消費者的關注和喜愛是不對的，更應該真正把握用戶需求，通過提升自身産品的獨特性和不可替代性來獲得忠誠的消費者，不斷提高産品的核心競爭力，不斷創新才能在競爭激烈的發展環境下得到生存。