一天前，我在公眾號對行銷人做了一個調查：「你覺得最難推廣的產品是什麼？」
結果不到一天時間，就收到了上千條粉絲回覆，回覆中提及的產品更是多不勝數，這些產品都在推廣過程中被各種消費者認知上的因素所阻礙。所以，今天就來分析一下：什麼樣的產品最難推廣？
什麼樣的產品最難推廣？
我想所有的行銷人員都有這樣的疑問：為什麼同樣是不坑爹的「良心產品」，有些產品就是比其他產品難推廣？
比如，保險和巧克力都能滿足消費者的需求，說服消費者嘗試一種全新口味的巧克力很容易，讓他們買份保險卻很難。為了研究這個問題，我們需要先知道消費者到底在什麼情況下，會更容易接受新產品。然後反向推理，自然就能找出阻礙消費者接受的因素。
那麼，同樣是能滿足需求的產品，當該產品具備了什麼屬性，更容易讓用戶接受呢？過去眾多的消費者行為研究，發現了這些因素：
產品第一次嘗試成本低：第一次嘗試門檻低——比如巧克力買一塊嚐嚐；
產品先驗性價值高：購買前能夠判斷其價值——比如手機買之前一看參數就知道；
產品後驗性價值高：購買後能判斷其價值——比如巧克力好不好吃，吃一次就知道了；
產品帶來正面形象：使用後能提升形象——比如買高端產品；
產品理解成本低：產品容易被理解——比如更苦的巧克力，很容易理解；
產品容易被關注：消費者容易關注此類產品的信息——比如服裝款式；
產品符合過去認知：消費者不需要改變認知——比如一條普通價格的牛仔褲。
同樣價值的產品，如果更多地具備了上面的屬性，在向消費者推廣的階段就會容易很多。而任何不符合的方面，都會形成對產品推廣的阻礙因素，導致即使產品很好、很能滿足需求，也會在前期推廣時步履艱難：
產品接受門檻高：第一次用鍵盤的人，需要大量學習，一開始還不如手寫快；
產品缺乏先驗性價值：購買前往往無法判斷質量——比如新電影，不看怎麼知道好壞；
產品缺乏後驗性價值：購買後也無法判斷質量——比如用了防毒軟體，感覺不到提升；
產品帶來負面形象：比如性病治療；
產品理解成本高：比如讓一個普通的網購民眾理解什麼叫做「移動時尚服裝訂製平台」，很難；
產品不容易引發關注：我們會關注手機話題，但不關心朋友在用什麼牌子的電池；
產品不符合認知：習慣了買5元一瓶的果汁，為什麼要買一個20多元的健康果昔？
很多人覺得保險難以推廣，是因為保險幾乎具備了上面所有的「認知阻礙因素」：
保險第一次接受門檻高（一下子好多錢），接受前無法判斷質量（我怎麼知道你家保險是不是騙人的），接受後也無法判斷質量（買了保險一般不會出事所以沒感覺）、理解成本高（複雜的比率看不懂）、使用頻次低（就一次購買）、產品不容易引發關注（很少有人討論這個話題）⋯⋯
上面的「認知阻礙因素」會讓很多明明很有用的產品在前期推廣緩慢（比如當年的切片麵包機在美國花了15年才逐步推廣），作為營銷人往往很難改變這些產品屬性，但我們實際上可以針對每個「認知阻礙因素」對症下藥。
下面李叫獸就針對每種認知阻礙因素開開藥方：
1、接受門檻高——負體驗產品
很多產品，雖然本質上可以給用戶帶來便利，但初次接受門檻高，甚至在一開始會給用戶帶來「負體驗」。
比如打字機就是這樣——打字機最大的優勢是打字快，但是一開始嘗試接受和學習時，打字還不如手寫快，從而阻礙了許多人的初次嘗試（李叫獸至今能回憶起當年學打字時候的痛苦）。
也就是說：它一開始的體驗是負的。
這種阻礙因素如何解決呢？
李叫獸之前曾經遇到一個公司，跟這個非常類似。
圖說：垂衣Champzee官方網站
中國有一個幫男人挑衣服的APP叫垂衣，購買了會員服務後，通過測量數據等一系列流程，可以收到穿衣顧問為你挑好的男士服裝。
這幫助男性解決了「懶得挑衣服」的問題，並且主打「讓你買到好衣服更輕鬆」。
這樣有什麼問題嗎？
這就是典型的高接受門檻的問題——我來這個平台是為了更輕鬆買衣服，但是第一次嘗試時因為要學習、理解、錄入數據等，反而還不如直接逛天貓輕鬆。
這就跟打字機一樣——第一次使用還不如直接打字快。
這種的「初次負體驗」嚴重阻礙了此類產品的推廣。
那怎麼辦呢？
一個關鍵的做法是——轉移用戶動機，需要讓這個產品解決一個用戶之前無法解決的任務，而不是解決一個「更便利」的需求。
比如這個APP並不應該強調「選衣服輕鬆」，而應該強調「選衣服專業」——讓一個美女形象的人，不斷說中國男士其實根本不會搭配衣服，都不知道襯衣離開袖口兩厘米，然後再說「我們可以幫你更專業地搭配衣服」。
這樣的話就會有更多人寧願忍受第一次提交身體數據的麻煩，而嘗試這個平台的服務。
同樣，讓人接受鍵盤打字也是這樣的——跟一個人說鍵盤打字快，他可能仍然會習慣手寫；但是如果說必須要正規的宋體字才能交報告，這個人就肯定會去學打字了。
因為「正規的宋體字」是之前手寫無法完成的任務，這會讓人克服第一步的門檻。
之所以這樣有效，是因為：用戶持續使用的真正動機，和第一次嘗試的動機，一般不是一個動機。
再比如用戶真正持續使用電動牙刷的原因是刷牙便捷方便，省的自己動，但一開始學習使用電動牙刷，反而還不如過去直接用傳統牙刷方便，導致很多人不用。
因此電動牙刷的推廣訴求，並不是刷牙便捷省力，而是可以刷到傳統牙刷刷不到的位置，真正保護牙齒健康。
所以，對於初次接受門檻高的產品，最好能夠轉移動機——給用戶提供一個過去產品無法完成的任務。
2、缺乏先驗性價值
有些產品，用戶在使用之前，無法判斷質量或者感覺沒什麼提升，從而導致先驗性價值過低，形成了推廣阻礙因素。
比如電影——看之前無法判斷質量；比如更高收益率的理財，只差不到1個百分點，感覺不出有什麼區別。
（1）使用前無法判斷質量
如果是「使用前無法判斷質量」，營銷上的解決辦法一般是利用從眾心理——人們會觀察其他人的行為，以判斷自己是否應該做。
比如看電影前不知道電影好不好，看看豆瓣上大家的點評就可以了。
喝某個飲料前，不知道好不好，但反正是「全國銷量遙遙領先」，大家買的一般不會錯。
這方面，很多公司的重要做法是：塑造用戶故事，讓眾多消費者可以看到購買後的結果。
比如美容、培訓等行業，都集中火力講幾個用戶購買服務（或者參加培訓）後人生的改觀，這種故事對缺乏先驗性價值的產品來說，遠遠比產品屬性要重要。
（相反，手機等產品很容易通過參數來判斷價值，很容易產生先驗性價值，因此用戶故事反而不如核心產品信息重要）
（2）使用前，感覺提升太小
如果是「使用前，感覺提升太小」，那麼常見的方法是利用人的「損失厭噁心理」——人對小的利益不關注，但是對即使很少的損失常常會關注。
比如有個粉絲提供的案例：
收益率僅僅上升萬分之五——10萬塊錢，僅僅有50元的差距，讓人預先感覺價值太小，幾乎沒有動力去嘗試。
這個時候應該做的，並不是讓顧客把「使用天府手機銀行」理解成收益，而是把不會用該銀行理解成損失——比如告訴消費者：
「你浪費了5斤豬肉。因為懶得下載APP，你沒有選擇更高利率的銀行，白白浪費50元利息。」
「天府手機銀行，比櫃檯的利息更高，而你需要的，僅僅是掃描二維碼。」
（當然也可以說「你浪費了1杯 Haagen Dazs」、「20碗米飯」之類的）
通過把收益轉化成損失，同時把小額的收益具體化（不是跟數十萬的存款對比，而是跟日常消費支出對比），會提高用戶對價值的感知。
再比如，之前遇到一個做電商優惠信息的網站，用戶經常忘記看優惠信息而直接上天貓，李叫獸就建議他們使用「損失類信息」進行營銷，比如說「不想每天錯過10個最大優惠，就登錄XX」。
3、缺乏後驗性價值
有些產品是僅僅缺乏先驗性價值，用之前感覺不到價值或者無法判斷質量，而很多產品，連後驗性價值也缺乏——用戶用完了，都感覺不到質量和價值。
比如粉絲提供的一些案例——保險、防毒軟體、策略顧問服務、保健品、健康食品等，用了之後要不就覺得「沒什麼感覺」（廢話，買了保險不出事，誰也沒感覺），要不就是「無法判斷質量到底怎麼樣」（比如策略顧問做完了，我怎麼知道做的好不好，又沒有策略類的KPI）。
是啊，吃了一個巧克力，好不好吃我自己知道，可是吃了高價的保健食品，我怎麼知道好不好？
這種因為缺乏後驗性價值而導致的阻礙因素，到底怎麼破？
一般來說，常見的方法有兩種：
（1）提高價值的可感知性
對於這類產品，可以想辦法讓人體驗到「使用後的區別」，即使這個區別可能並不是你的核心價值。
比如讓口腔清潔的牙膏，本身「缺乏後驗性價值」，用了之後口腔變健康很難一下子感覺到。所以牙膏加入了清新劑，讓我們每次刷牙後感覺很清新，從而感覺口腔一下子變健康了。
即使這種清新感覺和口腔健康其實沒關係，但會讓我們感覺自己刷牙後「變健康了」。
圖片來源：花王官網
圖說：這也是洗髮水、沐浴露等加入香精的原因，提高感知性
再比如防毒軟體的效果本身很難被感知，但是「開機後打敗XX小伙伴」之類的信息，提高了這個價值的感知性。
同樣，保險產品也可以使用類似的辦法。
保險的本質是「為未來的投資」，而大量的心理學研究發現，當人對未來的感覺更加逼真而且積極時，會提高對未來的投資。
一個研究發現，讓消費者看到年老後有限度假的幸福生活，他們會更想把錢存入養老基金，而讓他們看到年老後的孤苦伶仃，他們更加傾向於把錢直接花掉— —反正未來會悲劇，不如享樂今朝。
（ps.這也是為什麼越是國家戰亂或經濟危機，人們越是喜歡沉溺歌舞享樂，因為預感到了一個悲觀的未來）
同樣，為了銷售保險這類未來產品，就需要提高消費者對未來積極美好生活的感知——如果能讓一個25歲的年輕人逼真地感覺到70歲時仍然美好的生活，他就會更加傾向為未來投資買保險。
（2）提高產品使用的心理價值**
如果產品的直接使用感知價值很低（比如買了保險感覺不到利益），可以通過提高保險的其他心理價值來推廣——比如塑造形象的價值。
「購買兒童保險，享受安全生活」——看起來沒什麼力量。
但如果激發購買者的形象意識，就好多了：
「每天一杯咖啡的錢，給孩子買個守護。」 （讓人感覺給孩子買保險是「負責任的好爸爸」的象徵）。
4、產品帶來負面形象
有些產品有價值但推廣門檻阻礙大，是因為產品本身的使用會帶來負面形象，比如用高性價比的手機，會帶來「沒錢」的負面形象。
這時候關鍵的方法就是——幫消費者尋找購買產品的合理理由。
比如中國App「陌陌」的很多用戶，因為擔心被人認為「用陌陌是為了約炮」，而不好意思使用。
圖片來源：陌陌官網
這個時候陌陌就推出了「就這樣活著吧」系列海報，為用戶使用陌陌提供了合理理由：
「我用陌陌不是為了約炮，而是因為我是一個不甘於混跡熟人圈子的人，因為我是一個熱愛挑戰的人。」
再比如紙尿布剛在美國推廣的時候主打「方便媽媽的選擇」（因為省的洗尿布），結果推廣緩慢，因為這給媽媽們帶來了「我懶得洗尿布，才用紙尿布」的負面形象。
後來主打「保護小孩皮膚」等賣點，結果大受歡迎，這給媽媽購買紙尿布提供了合理且無損形象的理由——「我買紙尿布不是因為我懶，而是因為它對孩子皮膚好。 」
還有，當年的中國服裝營銷網站「凡客」通過「我是凡客」的文案，扭轉了穿低價服裝的負面形象——我穿低價服裝，不是因為我沒錢，而是因為我有一顆平凡心，不追求面子，我是凡客，像韓寒一樣。
所以，如果「負面形象」是產品推廣的阻礙因素，就要通過營銷來給你的消費者尋找合理化的理由，以減少這種阻礙。
5、產品複雜難以理解
如果一個產品很複雜，就會對用戶的初次接受形成巨大阻礙——用戶不可能去購買自己不能直接理解的產品。
對於屬性複雜、感覺陌生的新產品，怎麼加速用戶的理解呢？
一個重要的方法就是：利用用戶的已知概念。
比如汽車剛被發明的時候，為了方便人理解，直接就叫：無馬的馬車（Horseless-Carriage)，因為馬車是用戶心智中的已知概念。
對用戶來說，你的新產品新科技是無意義的，除非你能跟他們已經存在的需求和認知進行聯繫。比如果凍剛被發明的時候也推廣非常緩慢——用戶根本不理解這個產品，也不知道自己為什麼需要購買這個產品。
吉露牌果凍的創始人為了解決這個問題，主動去尋找用戶生活中已經存在的概念和需求，最終發現這個痛點——家庭主婦經常為做甜品很麻煩而抱怨。接著，他們免費向大量家庭主婦分發甜品製作指南，然後說了一種最簡單的製作甜品的方法：只需要將吉露牌果凍淋上淡奶油，1分鐘內就是一道美味的甜品。
這讓果凍迅速解決了「用戶理解難題」，因為「製作甜品」是一個已有概念，用戶容易接受。那麼，果凍如果向中國推廣呢？畢竟中國人沒有做甜品的習慣啊。
其實也可以利用中國人「頭腦中的已有概念」，直接說「美國人最愛吃的零食」就行了。中國人本身傾向於模仿美國人的潮流，因此國外潮流是一個已有的概念。
6、缺乏關注的產品
手機、服裝、美食等產品，我們日常就會關注，這使得這些產品容易引發討論和推薦，所以可以藉助消費者的力量進行推廣，大大加快推廣速度。
但就是有些產品，本身在我們的關注和討論範圍之外，怎麼辦呢？
比如電池、燃氣灶、純淨水等。
一個重要的方法就是：把這些產品和用戶本身需要關注的內容進行綁定。
（李叫獸之前文章講過：綁定關注圈 《【李叫獸】解凍文案：不要讓用戶關注你的產品，先讓他們關注自己》）
比如抽油煙機本身是一個缺乏關注的品類，但是中國廚具品牌「方太」去年通過一系列廣告，把抽油煙機同用戶關注範圍內的話題進行了綁定，從而引發大量討論和關注。
在廣告中討論美容、孝敬爸媽等話題，然後說買好化妝品不如好油煙機，給爸媽買止咳藥不如買油煙機等——化妝品是一個更容易被關注的品類，同這個品類綁定，也就提高了油煙機的關注。
再比如有粉絲投稿提出，定位低價和使用方便的洗髮水，用戶根本不關心這類產品，怎麼辦？其實也可以和用戶日常生活中關心的話題進行綁定，比如我前段時間看過這個段子：
「還是不要見面了，洗頭好累，洗髮水好貴。」（把低價方便的洗髮水和女神約會綁定）
還有，有粉絲留言說自己有一個「胎壓監測系統」，很難引發關注。那你就可以想想：用戶喜歡討論的什麼話題，和我是有關的？
比如「什麼才是一個真正的老司機」（綁定老司機話題）。
總之，很多產品在用戶的關心範圍之外（不像手機、服裝），這個時候要做的，就是把這個產品同關心範圍內的話題進行綁定。
7、不符合過去認知的產品
很多產品的出現，打破了我們的既有習慣，這會讓產品難以推廣。
一個重要的方法就是：轉化用戶對該產品的歸類。
圖片來源：Stocksnap
比如20多元一瓶的果昔產品，顯然被人感覺是太貴了——一般的果汁才5元，我憑什麼買一瓶20多元的？
這個時候單純說服用戶往往沒有用——你很難改變用戶的習慣， 讓他們買一個4倍價格的東西。
但是如果把這個果昔定位成「輕食代餐」，放到便利商店的沙拉、三明治等代餐食品區，用戶就會不會感覺這麼貴了——因為一頓飯的預算是30元，相比之下20元的果昔並不顯得太貴。
再比如有個粉絲投稿案例，說自己針對中學生的網路課程推廣效果不好，不論怎麼說線上的優勢，家長仍然傾向於送孩子去線下輔導班——很多家長覺得上網就是玩。
這個時候，其實也可以通過轉移歸類來解決——既然家長認為上網就是玩，那就索性讓網路課程跟上網去比，而不是跟線下課程做競爭對手。
針對的不應該是「去線下課程的人」，而是「因為不方便、懶得去等原因，不去線下課程而呆在家裡的人」，這個時候再跟家長說：呆在家裡用電腦上網，不如用電腦聽課。
這樣就更容易接受了。
結語
對營銷人來說，最難推的產品什麼？好像真的是都挺難推的，不是有這個阻礙因素，就是有那個阻礙因素。
所以，搞營銷真心不容易，如果你身邊有個做營銷的，請珍惜TA。
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本文授權自《創業邦》，作者：李叫獸（微信公眾號：ichuangyebang）
