創業新聞

天下沒有難賣的產品!用消費者心理打破銷售困境

一天前,我在公眾號對行銷人做了一個調查:「你覺得最難推廣的產品是什麼?」

結果不到一天時間,就收到了上千條粉絲回覆,回覆中提及的產品更是多不勝數,這些產品都在推廣過程中被各種消費者認知上的因素所阻礙。所以,今天就來分析一下:什麼樣的產品最難推廣?

什麼樣的產品最難推廣?

我想所有的行銷人員都有這樣的疑問:為什麼同樣是不坑爹的「良心產品」,有些產品就是比其他產品難推廣?

比如,保險和巧克力都能滿足消費者的需求,說服消費者嘗試一種全新口味的巧克力很容易,讓他們買份保險卻很難。為了研究這個問題,我們需要先知道消費者到底在什麼情況下,會更容易接受新產品。然後反向推理,自然就能找出阻礙消費者接受的因素。

那麼,同樣是能滿足需求的產品,當該產品具備了什麼屬性,更容易讓用戶接受呢?過去眾多的消費者行為研究,發現了這些因素:

產品第一次嘗試成本低:第一次嘗試門檻低——比如巧克力買一塊嚐嚐;

產品先驗性價值高:購買前能夠判斷其價值——比如手機買之前一看參數就知道;

產品後驗性價值高:購買後能判斷其價值——比如巧克力好不好吃,吃一次就知道了;

產品帶來正面形象:使用後能提升形象——比如買高端產品;

產品理解成本低:產品容易被理解——比如更苦的巧克力,很容易理解;

產品容易被關注:消費者容易關注此類產品的信息——比如服裝款式;

產品符合過去認知:消費者不需要改變認知——比如一條普通價格的牛仔褲。

同樣價值的產品,如果更多地具備了上面的屬性,在向消費者推廣的階段就會容易很多。而任何不符合的方面,都會形成對產品推廣的阻礙因素,導致即使產品很好、很能滿足需求,也會在前期推廣時步履艱難:

產品接受門檻高:第一次用鍵盤的人,需要大量學習,一開始還不如手寫快;

產品缺乏先驗性價值:購買前往往無法判斷質量——比如新電影,不看怎麼知道好壞;

產品缺乏後驗性價值:購買後也無法判斷質量——比如用了防毒軟體,感覺不到提升;

產品帶來負面形象:比如性病治療;

產品理解成本高:比如讓一個普通的網購民眾理解什麼叫做「移動時尚服裝訂製平台」,很難;

產品不容易引發關注:我們會關注手機話題,但不關心朋友在用什麼牌子的電池;

產品不符合認知:習慣了買5元一瓶的果汁,為什麼要買一個20多元的健康果昔?

很多人覺得保險難以推廣,是因為保險幾乎具備了上面所有的「認知阻礙因素」:

保險第一次接受門檻高(一下子好多錢),接受前無法判斷質量(我怎麼知道你家保險是不是騙人的),接受後也無法判斷質量(買了保險一般不會出事所以沒感覺)、理解成本高(複雜的比率看不懂)、使用頻次低(就一次購買)、產品不容易引發關注(很少有人討論這個話題)⋯⋯

上面的「認知阻礙因素」會讓很多明明很有用的產品在前期推廣緩慢(比如當年的切片麵包機在美國花了15年才逐步推廣),作為營銷人往往很難改變這些產品屬性,但我們實際上可以針對每個「認知阻礙因素」對症下藥。

下面李叫獸就針對每種認知阻礙因素開開藥方:

1、接受門檻高——負體驗產品

很多產品,雖然本質上可以給用戶帶來便利,但初次接受門檻高,甚至在一開始會給用戶帶來「負體驗」。

比如打字機就是這樣——打字機最大的優勢是打字快,但是一開始嘗試接受和學習時,打字還不如手寫快,從而阻礙了許多人的初次嘗試(李叫獸至今能回憶起當年學打字時候的痛苦)。

也就是說:它一開始的體驗是負的。

這種阻礙因素如何解決呢?

李叫獸之前曾經遇到一個公司,跟這個非常類似。

圖說明
圖說:垂衣Champzee官方網站

中國有一個幫男人挑衣服的APP叫垂衣,購買了會員服務後,通過測量數據等一系列流程,可以收到穿衣顧問為你挑好的男士服裝。

這幫助男性解決了「懶得挑衣服」的問題,並且主打「讓你買到好衣服更輕鬆」。

這樣有什麼問題嗎?

這就是典型的高接受門檻的問題——我來這個平台是為了更輕鬆買衣服,但是第一次嘗試時因為要學習、理解、錄入數據等,反而還不如直接逛天貓輕鬆。

這就跟打字機一樣——第一次使用還不如直接打字快。

這種的「初次負體驗」嚴重阻礙了此類產品的推廣。

那怎麼辦呢?

一個關鍵的做法是——轉移用戶動機,需要讓這個產品解決一個用戶之前無法解決的任務,而不是解決一個「更便利」的需求。

比如這個APP並不應該強調「選衣服輕鬆」,而應該強調「選衣服專業」——讓一個美女形象的人,不斷說中國男士其實根本不會搭配衣服,都不知道襯衣離開袖口兩厘米,然後再說「我們可以幫你更專業地搭配衣服」。

這樣的話就會有更多人寧願忍受第一次提交身體數據的麻煩,而嘗試這個平台的服務。

同樣,讓人接受鍵盤打字也是這樣的——跟一個人說鍵盤打字快,他可能仍然會習慣手寫;但是如果說必須要正規的宋體字才能交報告,這個人就肯定會去學打字了。

因為「正規的宋體字」是之前手寫無法完成的任務,這會讓人克服第一步的門檻。

之所以這樣有效,是因為:用戶持續使用的真正動機,和第一次嘗試的動機,一般不是一個動機。

再比如用戶真正持續使用電動牙刷的原因是刷牙便捷方便,省的自己動,但一開始學習使用電動牙刷,反而還不如過去直接用傳統牙刷方便,導致很多人不用。

因此電動牙刷的推廣訴求,並不是刷牙便捷省力,而是可以刷到傳統牙刷刷不到的位置,真正保護牙齒健康。

所以,對於初次接受門檻高的產品,最好能夠轉移動機——給用戶提供一個過去產品無法完成的任務。

2、缺乏先驗性價值

有些產品,用戶在使用之前,無法判斷質量或者感覺沒什麼提升,從而導致先驗性價值過低,形成了推廣阻礙因素。

比如電影——看之前無法判斷質量;比如更高收益率的理財,只差不到1個百分點,感覺不出有什麼區別。

(1)使用前無法判斷質量

如果是「使用前無法判斷質量」,營銷上的解決辦法一般是利用從眾心理——人們會觀察其他人的行為,以判斷自己是否應該做。

比如看電影前不知道電影好不好,看看豆瓣上大家的點評就可以了。

喝某個飲料前,不知道好不好,但反正是「全國銷量遙遙領先」,大家買的一般不會錯。

這方面,很多公司的重要做法是:塑造用戶故事,讓眾多消費者可以看到購買後的結果。

比如美容、培訓等行業,都集中火力講幾個用戶購買服務(或者參加培訓)後人生的改觀,這種故事對缺乏先驗性價值的產品來說,遠遠比產品屬性要重要。

(相反,手機等產品很容易通過參數來判斷價值,很容易產生先驗性價值,因此用戶故事反而不如核心產品信息重要)

(2)使用前,感覺提升太小

如果是「使用前,感覺提升太小」,那麼常見的方法是利用人的「損失厭噁心理」——人對小的利益不關注,但是對即使很少的損失常常會關注。

比如有個粉絲提供的案例:

圖說明

收益率僅僅上升萬分之五——10萬塊錢,僅僅有50元的差距,讓人預先感覺價值太小,幾乎沒有動力去嘗試。

這個時候應該做的,並不是讓顧客把「使用天府手機銀行」理解成收益,而是把不會用該銀行理解成損失——比如告訴消費者:

「你浪費了5斤豬肉。因為懶得下載APP,你沒有選擇更高利率的銀行,白白浪費50元利息。」

「天府手機銀行,比櫃檯的利息更高,而你需要的,僅僅是掃描二維碼。」
(當然也可以說「你浪費了1杯 Haagen Dazs」、「20碗米飯」之類的)

通過把收益轉化成損失,同時把小額的收益具體化(不是跟數十萬的存款對比,而是跟日常消費支出對比),會提高用戶對價值的感知。

再比如,之前遇到一個做電商優惠信息的網站,用戶經常忘記看優惠信息而直接上天貓,李叫獸就建議他們使用「損失類信息」進行營銷,比如說「不想每天錯過10個最大優惠,就登錄XX」。

3、缺乏後驗性價值

有些產品是僅僅缺乏先驗性價值,用之前感覺不到價值或者無法判斷質量,而很多產品,連後驗性價值也缺乏——用戶用完了,都感覺不到質量和價值。

比如粉絲提供的一些案例——保險、防毒軟體、策略顧問服務、保健品、健康食品等,用了之後要不就覺得「沒什麼感覺」(廢話,買了保險不出事,誰也沒感覺),要不就是「無法判斷質量到底怎麼樣」(比如策略顧問做完了,我怎麼知道做的好不好,又沒有策略類的KPI)。

是啊,吃了一個巧克力,好不好吃我自己知道,可是吃了高價的保健食品,我怎麼知道好不好?

這種因為缺乏後驗性價值而導致的阻礙因素,到底怎麼破?

一般來說,常見的方法有兩種:

(1)提高價值的可感知性

對於這類產品,可以想辦法讓人體驗到「使用後的區別」,即使這個區別可能並不是你的核心價值。

比如讓口腔清潔的牙膏,本身「缺乏後驗性價值」,用了之後口腔變健康很難一下子感覺到。所以牙膏加入了清新劑,讓我們每次刷牙後感覺很清新,從而感覺口腔一下子變健康了。

即使這種清新感覺和口腔健康其實沒關係,但會讓我們感覺自己刷牙後「變健康了」。

圖說明
圖片來源:花王官網
圖說:這也是洗髮水、沐浴露等加入香精的原因,提高感知性

再比如防毒軟體的效果本身很難被感知,但是「開機後打敗XX小伙伴」之類的信息,提高了這個價值的感知性。

同樣,保險產品也可以使用類似的辦法。

保險的本質是「為未來的投資」,而大量的心理學研究發現,當人對未來的感覺更加逼真而且積極時,會提高對未來的投資。

一個研究發現,讓消費者看到年老後有限度假的幸福生活,他們會更想把錢存入養老基金,而讓他們看到年老後的孤苦伶仃,他們更加傾向於把錢直接花掉— —反正未來會悲劇,不如享樂今朝。

(ps.這也是為什麼越是國家戰亂或經濟危機,人們越是喜歡沉溺歌舞享樂,因為預感到了一個悲觀的未來)

同樣,為了銷售保險這類未來產品,就需要提高消費者對未來積極美好生活的感知——如果能讓一個25歲的年輕人逼真地感覺到70歲時仍然美好的生活,他就會更加傾向為未來投資買保險。

(2)提高產品使用的心理價值**

如果產品的直接使用感知價值很低(比如買了保險感覺不到利益),可以通過提高保險的其他心理價值來推廣——比如塑造形象的價值。

「購買兒童保險,享受安全生活」——看起來沒什麼力量。

但如果激發購買者的形象意識,就好多了:

「每天一杯咖啡的錢,給孩子買個守護。」 (讓人感覺給孩子買保險是「負責任的好爸爸」的象徵)。

4、產品帶來負面形象

有些產品有價值但推廣門檻阻礙大,是因為產品本身的使用會帶來負面形象,比如用高性價比的手機,會帶來「沒錢」的負面形象。

這時候關鍵的方法就是——幫消費者尋找購買產品的合理理由。

比如中國App「陌陌」的很多用戶,因為擔心被人認為「用陌陌是為了約炮」,而不好意思使用。

圖說明
圖片來源:陌陌官網

這個時候陌陌就推出了「就這樣活著吧」系列海報,為用戶使用陌陌提供了合理理由:

「我用陌陌不是為了約炮,而是因為我是一個不甘於混跡熟人圈子的人,因為我是一個熱愛挑戰的人。」

再比如紙尿布剛在美國推廣的時候主打「方便媽媽的選擇」(因為省的洗尿布),結果推廣緩慢,因為這給媽媽們帶來了「我懶得洗尿布,才用紙尿布」的負面形象。

後來主打「保護小孩皮膚」等賣點,結果大受歡迎,這給媽媽購買紙尿布提供了合理且無損形象的理由——「我買紙尿布不是因為我懶,而是因為它對孩子皮膚好。 」

還有,當年的中國服裝營銷網站「凡客」通過「我是凡客」的文案,扭轉了穿低價服裝的負面形象——我穿低價服裝,不是因為我沒錢,而是因為我有一顆平凡心,不追求面子,我是凡客,像韓寒一樣。

所以,如果「負面形象」是產品推廣的阻礙因素,就要通過營銷來給你的消費者尋找合理化的理由,以減少這種阻礙。

5、產品複雜難以理解

如果一個產品很複雜,就會對用戶的初次接受形成巨大阻礙——用戶不可能去購買自己不能直接理解的產品。

對於屬性複雜、感覺陌生的新產品,怎麼加速用戶的理解呢?

一個重要的方法就是:利用用戶的已知概念。

比如汽車剛被發明的時候,為了方便人理解,直接就叫:無馬的馬車(Horseless-Carriage),因為馬車是用戶心智中的已知概念。

對用戶來說,你的新產品新科技是無意義的,除非你能跟他們已經存在的需求和認知進行聯繫。比如果凍剛被發明的時候也推廣非常緩慢——用戶根本不理解這個產品,也不知道自己為什麼需要購買這個產品。

吉露牌果凍的創始人為了解決這個問題,主動去尋找用戶生活中已經存在的概念和需求,最終發現這個痛點——家庭主婦經常為做甜品很麻煩而抱怨。接著,他們免費向大量家庭主婦分發甜品製作指南,然後說了一種最簡單的製作甜品的方法:只需要將吉露牌果凍淋上淡奶油,1分鐘內就是一道美味的甜品。

這讓果凍迅速解決了「用戶理解難題」,因為「製作甜品」是一個已有概念,用戶容易接受。那麼,果凍如果向中國推廣呢?畢竟中國人沒有做甜品的習慣啊。

其實也可以利用中國人「頭腦中的已有概念」,直接說「美國人最愛吃的零食」就行了。中國人本身傾向於模仿美國人的潮流,因此國外潮流是一個已有的概念。

6、缺乏關注的產品

手機、服裝、美食等產品,我們日常就會關注,這使得這些產品容易引發討論和推薦,所以可以藉助消費者的力量進行推廣,大大加快推廣速度。

但就是有些產品,本身在我們的關注和討論範圍之外,怎麼辦呢?

比如電池、燃氣灶、純淨水等。

一個重要的方法就是:把這些產品和用戶本身需要關注的內容進行綁定。

(李叫獸之前文章講過:綁定關注圈 《【李叫獸】解凍文案:不要讓用戶關注你的產品,先讓他們關注自己》

比如抽油煙機本身是一個缺乏關注的品類,但是中國廚具品牌「方太」去年通過一系列廣告,把抽油煙機同用戶關注範圍內的話題進行了綁定,從而引發大量討論和關注。

在廣告中討論美容、孝敬爸媽等話題,然後說買好化妝品不如好油煙機,給爸媽買止咳藥不如買油煙機等——化妝品是一個更容易被關注的品類,同這個品類綁定,也就提高了油煙機的關注。

再比如有粉絲投稿提出,定位低價和使用方便的洗髮水,用戶根本不關心這類產品,怎麼辦?其實也可以和用戶日常生活中關心的話題進行綁定,比如我前段時間看過這個段子:

「還是不要見面了,洗頭好累,洗髮水好貴。」(把低價方便的洗髮水和女神約會綁定)

還有,有粉絲留言說自己有一個「胎壓監測系統」,很難引發關注。那你就可以想想:用戶喜歡討論的什麼話題,和我是有關的?

比如「什麼才是一個真正的老司機」(綁定老司機話題)。

總之,很多產品在用戶的關心範圍之外(不像手機、服裝),這個時候要做的,就是把這個產品同關心範圍內的話題進行綁定。

7、不符合過去認知的產品

很多產品的出現,打破了我們的既有習慣,這會讓產品難以推廣。

一個重要的方法就是:轉化用戶對該產品的歸類。

圖說明
圖片來源:Stocksnap

比如20多元一瓶的果昔產品,顯然被人感覺是太貴了——一般的果汁才5元,我憑什麼買一瓶20多元的?

這個時候單純說服用戶往往沒有用——你很難改變用戶的習慣, 讓他們買一個4倍價格的東西。

但是如果把這個果昔定位成「輕食代餐」,放到便利商店的沙拉、三明治等代餐食品區,用戶就會不會感覺這麼貴了——因為一頓飯的預算是30元,相比之下20元的果昔並不顯得太貴。

再比如有個粉絲投稿案例,說自己針對中學生的網路課程推廣效果不好,不論怎麼說線上的優勢,家長仍然傾向於送孩子去線下輔導班——很多家長覺得上網就是玩。

這個時候,其實也可以通過轉移歸類來解決——既然家長認為上網就是玩,那就索性讓網路課程跟上網去比,而不是跟線下課程做競爭對手。

針對的不應該是「去線下課程的人」,而是「因為不方便、懶得去等原因,不去線下課程而呆在家裡的人」,這個時候再跟家長說:呆在家裡用電腦上網,不如用電腦聽課。

這樣就更容易接受了。

結語

對營銷人來說,最難推的產品什麼?好像真的是都挺難推的,不是有這個阻礙因素,就是有那個阻礙因素。

所以,搞營銷真心不容易,如果你身邊有個做營銷的,請珍惜TA。

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本文授權自《創業邦》,作者:李叫獸(微信公眾號:ichuangyebang)