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如何用大數據,讓LinkedIn的客戶流失率從50%降到10%?

很多人都玩過《憤怒鳥》,有一隻鳥,飛到半空中,以拋物線的姿態,這條拋物線可以分成四個點,起飛點、平衡點、快要降落點、降落點,是不是客戶的生命週期有類似之處,從消費開始、成長、穩定、下降,最後離網。

圖說明

我們想讓這隻小鳥飛得遠一點,不要立刻落地,落地就相當於客戶流失了,應該在哪一個生命週期做工作?

一、什麼時候給它一個推力,它可以飛得更遠?

還有一個有意思的故事,LinkedIn是個企業級的服務商,它是世界上第二大的SAAS公司,就是提供企業軟體服務的。

以前我們在LinkedIn 最早做客戶流失模型時,每次檢測到用戶快流失的時候,就給他發E-Mail(美國一般都用E-Mail 行銷),比如給客戶50%的折扣、或者這個月可免費等促銷手段,結果我們發現,客戶立馬就把帳號關了。

啟動行銷方案,用戶流失的可能性反而加大。

為什麼?因為很多付費用戶都忘了自己在付費,等到我們檢測他會流失的時候,一旦郵件發了50%這種折扣促銷,反而等於提醒了他還在付費,立刻讓他把帳戶關了。

我們開始反省用戶流失模型怎麼會產生負面影響?用戶不使用我們的產品,產品沒有價值,怎麼做?

把助推點提前,把用戶生命週期往前推,不是在他流失的時候,才對他進行照顧,而是把郵件或者行銷方法提前,提前到小鳥飛行中間節點,好很多。後來甚至推到極致,在他剛剛開始註冊帳戶,LinkedIn負責客戶關係的部門就介入培訓客戶,又好很多。

在我們負責推廣這套客戶關係系統管理後,LinkedIn用戶的流失率從最早的時候51%、變成30%到了今天低於20%,估計明年的流失率是10%以內。

流失率從50%降到10%,每年有90%的付費用戶留存,這意味著什麼?中間Revenue是在以幾何倍數的增長。

大家可以再玩一下《憤怒鳥》,數學分析和物理相互關係,把低活躍變成高活躍,為未來流失減低做了很多偉大貢獻。

所有數據和業務是完全強關聯,管理客戶流失在早期就要進行行動。但和產品接洽時間不一樣,每個客戶流失時間也不一樣。以前把所有用戶加起來報一個數,這是錯誤的。

鳥飛得遠,不是同時發出去,是按照時間點發的,每個用戶精確管理它的生命週期。也就是今天我們講的行動和數據緊密結合。

二、怎麼可能精確到管理每個客戶?

LinkedIn有3.5億左右的用戶,幾千名銷售,我們怎麼可能能精確管理到每個客戶的生命週期呢?

Peter Drucker說,如果一個事物無法度量的話,那麼我們就沒法管理它。說的是,定下目標以後,必須要可衡量、可度量,我們才能對它進行管理和成長。

我們怎麼能做到可衡量、可度量每一個客戶的生命週期

我們當時針對所有用戶,他們怎麼用LinkedIn 網站的,我們分析了每一位用戶的行為,每個公司的獵頭人員,或者每個賣家、買家很細微的點擊、看、發信。

把這些細微的行為,算出來了一個積分,我們定期地對用戶進行打分,每天、每星期、每月,打完分以後對整個數據庫進行排序,每天只把這種最有可能流失的客戶,及時地通知負責客戶管理的客戶關係經理。

而在以往,還是每季才能做一次這樣的分析,為什麼?

因為慢。

現在LinkedIn變成即時地在計算著這種東西,每天都能看到最重要客戶的排名,最可能流失的客戶排名。這樣,客戶關係經理的效率極速提高。以前,他怎樣都不會知道,這300個客戶裡面張三、李四都在幹什麼,但今天,僅僅通過一張積分表,他就能夠很精準地預測一個用戶的流失。

這實際上就是自動化。這是一個高緯度自動化的模型在後面猛烈計算,它算出來一個非常簡單的數字值。

以前在LinkedIn產品裡面,我們當時大約有200-300個不同KPI。後來通過這個抽象出來以後,只有兩個值,銷售或者客戶關係經理只看兩個數值,溫度和健康度。

溫度,就是說用戶繼續購買Linkedin服務的可能性有多少。

健康度,就是說用戶使用這個產品的頻率有多少.

使用並不表示他要付費,付費並不等於他要使用,但是這兩個東西放在一起以後,所有的人員就都被這些數據帶動起來了。

比如說一個客戶非常健康卻不購買,那麼客戶關係經理就要追賣東西;有的客戶只付費不使用,這些客戶一定會流失,客戶關係經理就要開始培訓客戶如何使用付費功能。

這樣,每天都在帶動客戶越來越和這個平台有更多的互動,這套東西後來就形成了整個客戶成功的服務體系。

到今天,LinkedIn的員工90%的銷售每天都在用這套系統,99%的人每週都在用這套系統,每天會用多少次?平均每天每個人用10次左右。

而在以前,他一年才能做兩個數據驅動決策,現在他每天基本平均接觸10個數據決策。這樣他的效率是呈幾何倍數在升高。

結果就是,流失率從50%降到10%,每年90%的付費用戶留存。

所以,為什麼要做數據驅動下的精細運營,其實數據驅動的核心就是要提高效率,真正做數據驅動就是為拉十列車裝上輪子。

原文出處:36 氪