[數位觀點]裹足不前的蘋果，能否靠Apple Pay突破重圍？

許多人都關注9月9日蘋果的發表會，該日發表會裡的主要發表產品，包含了iPhone 6, Apple Watch與Apple Pay。以產品別來說，iPhone與Apple Watch是硬體，隨著硬體更新的週期，蘋果推陳出新並不令人感到意外，尤其是iPhone 6，在發表會前網路上就捕風捉影沸沸揚揚，最終根據群眾智慧猜得也是八九不離十。Apple Watch是萬眾矚目應該要推出的硬體，最終版本看起來很像縮短了的iPod Touch(或更像iPod nano，只是改了螢幕與操作介面並掛在手上)，配上各種Apple Watch compatible 的時尚錶帶，再加上一個可能令密集恐懼症患者感到恐慌的螢幕。

對於Apple或世界來說，我們認為是日發表會上最重要的新服務其實是Apple Pay。這個配上iPhone指紋辨識與NFC的消費流程，試圖延伸iPhone使用者的消費經驗，從音樂、電影、應用程式等內容消費，走往實體消費。但這次蘋果面臨了更大的關卡得過。在iPhone初發表時，賈伯斯大力宣稱蘋果將成為世上最大的行動電話供應商，藉由操作行動電話服務商飢餓行銷來面對維繫服務水準與硬體產能不足的平衡點，他也在一段時間後完成這個夢想，彼時的蘋果對於行動電話服務商可說是呼風喚雨。

然而，如今的蘋果選擇透過iPhone踏入實體支付這塊傳統金融行業的肥餅，卻面對了完全不一樣的環境。首先，透過iPhone的實體支付得透過行動電話服務商的實體線路，這些行動電話服務商無不在前一段日子裡期望能夠透過行動小額支付來取代部分金融機構的業務。但是傳統金融機構也不是省油的燈，一般以卡片來做支付粗分成儲值支付與信用支付，前者牽涉到儲值信託，後者牽涉到授信，兩者幾乎在所有國家的金融管制法規裡，都是金融機構才有的特許營業資格。

蘋果在選擇Apple Pay的伙伴上很顯然碰到了許多考量與困境。在不考慮特許法律規範的情況下，如果要選擇與行動電話服務商合作，蘋果已經不如iPhone初發表的單一行動電話服務商策略，為了尋求可得的成長、市佔或出海口，在許多市場都已經面對這些電信公司的議約挑戰。

要在哪個市場走哪一家行動電話服務商的解決方案都已經不是飢餓行銷的基礎問題，小則造成抵制競爭，大則可能被控反托拉斯(Anti-Trust)。蘋果如果選擇金融機構來合作，則可能面對另一個窘境，金融機構如今發卡活得好好的，市場有巨大而肥美的餅，為什麼需要與新的伙伴合作，共通分享這塊餅，還得把消費者支付資料拱手送給科技公司？

於是蘋果找上了這些國際信用卡品牌合作，試圖從中突圍，找到這些發卡組織作為伙伴的利基點，推動以行動裝置取代現行實體支付的業務，這些伙伴原本就大力推行NFC支付(Visa Wave/MasterCard PayPass)，但備受無法解決傳統磁條卡安全風險的疑慮。改以行動裝置實時認證支付確實有可能降低這樣的風險，而蘋果Apple Pay方案正解決了此點。但蘋果配上信用卡組織伙伴，其合約條件是否能夠同時取悅行動電話服務商與金融機構，將會是這個方案成敗的關鍵。

發表會後，蘋果的挑戰才剛要開始，iPhone 6是否成為全球最熱賣的手機，iWatch是否足以挑戰鐘錶業，可能是許多觀察家觀察市場，尤其是短期投資市場的關注點，也攸關台灣電子業硬體供應鏈的業績。但蘋果能否透過Apple Pay有效滲透全球的實體支付市場，創造新的生態體系，才將會是蘋果下一波成長的重要關鍵。