百事可樂換裝闢新戰線

二○○七年二月，百事可樂正式啟動它一百零九年歷史上最大幅度的品牌形象變革，要在一年內推出三十五種不同的百事可樂鋁罐設計，而現有的紅藍白三色鋁罐設計，也將於明年自貨架上消失。
百年老店如何與網路世代連結，一直困擾傳統的消費品產業。以網路為象徵的新媒體，打亂了百事可樂等老品牌的品牌形象佈局；為求突破，百事可樂採行新策略，要以新的包裝與網路行銷配合出擊，更新品牌形象，貼近網路世代。

**揚棄產品包裝一致化的鐵律

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傳統的品牌觀念強調一致性。藉由統一而不斷重複的品牌訊息，將所欲傳達的一貫訊息累次強化，以加深消費者的認知與印象。這種正宗的品牌與行銷思維，向來為大型消費品業者奉行不逾，徹底內化。像百事可樂這類百年老店進出全球市場，向來都是單一品牌，一致的產品包裝設計，成為它視覺識別體系裡的重要環節。儘管鋁罐上所印上的文字會因所在國域而作改變，百事可樂鋁罐的視覺設計，一個樣貌，全球一體，不得混亂。
這次，在百事可樂總公司的最高行銷長（Chief Markeing Officer）尼可遜（Cie Nicolson）女士主導下，百事可樂在美國揚棄了產品包裝一致化的鐵律，○七年內每三至四週就要推出一種新的鋁罐外型設計，全年總計三十五種，未來還會有更多改變。
對百事可樂或任何一家飲料廠商，改變鋁罐包裝設計絕非兒戲。不少飲料業界的行銷人員相信，像罐裝飲料這類產品，飲品容器與包裝設計就是消費者心中的品牌標記（brand icon）。蘋果公司iPod、iMac、或Airport的包裝設計固然很酷，但最能讓買家感受蘋果品牌涵義訊息的實體品，還是包裝盒內的iPod、iMac、或Airport等真實產品。
但對飲料的消費者，他們與產品品牌間真正能夠具體觸摸感受、終而產生認同連結的，極可能還是鋁罐，而非罐內的黑水。一般消費者享用罐裝可樂時，鋁罐包裝就在他的視界內二十到三十分鐘，密切的程度比起早餐麥片的包裝盒強過許多。

**從網路的影響思索革新策略

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迫於市場形勢，百事可樂必須儘快找到自我革新的策略突破點，重新啟動成長引擎。據Beverage Digest統計，百事可樂在美國的銷售額自一九九八年以來，已下跌了一八％。
其實所有的碳酸飲料業者都面對負成長的困境。 根據專業市場研究公司Beverage Marketing的報告，二○○五年全球碳酸飲料市場消費量，由前一年的一○二‧四億箱，下跌到一○一‧八億箱。消費者對肥胖等健康問題的顧慮，使得近年來瓶裝水與標榜健康的飲料銷量大增，而對可樂則益發興趣缺缺。
市場萎縮的同時，百事可樂還要面對日益複雜的品牌訊息傳播環境，以及身在其中、認知需求益發動態的年輕族群。
以往的傳播環境容許行銷操盤手與執行人以簡化的方式形塑品牌與商品認知。今天行銷環境已是益發複雜，尤其加入以Google為標記的網路世代影響力後，更是處處充滿「雜訊」。影響所及，年輕人的口味與偏好，不僅難以掌握，更是時時變動。
在碳酸飲料市場，尤其面對業界第一的可口可樂，百事可樂一向全力挖掘年輕世代的消費忠誠。百事可樂的品牌訊息向來強調Pepsi是新一代的口味選擇，代表新的經驗。在推出新包裝策略時，百事可樂延續一貫對所謂「新一代」的訴求基調，強調新包裝是要傳遞百事可樂所代表「樂趣、樂觀、與年輕」的精神，以強化百事可樂的全新體驗（a new world of Pepsi experience） 。
百事可樂這次大手筆推出的新設計，不僅出現在二十盎司的鋁罐上，也將擴及兩公升的塑膠瓶以及外賣店裡的紙杯上。一旦在北美市場運作順暢，百事可樂也計畫於○七年稍晚，著手推動新的設計在國際市場推出。
在百事可樂的作戰計畫裡，改包裝設計僅是一個環節，未來甚至可能以定期更新的手法，將配方與口味更加多樣化。
百事可樂變了，可口可樂目前仍無計畫以同樣的大手筆跟進。過去，不論是可口可樂或百事可樂，雖有改動產品包裝，但都是小規模又常規外的偶一為之。 以往可口可樂會在耶誕節期間在鋁罐打上耶誕老公公或北極熊的小圖樣，百事可樂會在美式足球超級盃期間短暫推出足球主題的鋁罐。
○七年的超級盃，百事可樂提供一個純銀打造的包裝罐，上嵌三百顆鑽石、一百顆藍寶石、一百顆紅寶石、以及超級杯獎盃圖案，作為抽獎獎品。但百事可樂從沒有像這次大膽，將包裝設計與品牌策略聯結，徹底地改變行銷戰略。自一八九八年以來，百事可樂的品牌商標只改過十次，最近一次是在一九九八年將鋁罐的底色由白變藍。

**在變中仍有不變

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其實，近年已有不少具規模的食品業者與中小型飲料品牌商，開始往包裝設計動腦筋，配上善用網路工具，以打造新的品牌認知空間。諸如加拿大的老牌啤酒Molson、源於法國的礦泉水Perrier、以至Heinz番茄醬、及Snickers糖果棒，近年都已更動外型包裝，打造新形象。
而美國的瓊斯飲料（Jones Soda）更是積極，把近似web 2.0的互動概念引入，不僅有部落格，還利用網路廣徵消費者提供自己的照片，可以訂購十二箱的MyJones飲料，印上自選的照片，甚至網路上票選後，印製在該公司於通路銷售的產品包裝上。
百事可樂的新策略能否成功吸引網路世代族群，甚或所有年齡層的消費者，仍待觀察。目前更難推測這項策略變革對該公司營運財務數字的影響多大。
但傳統的品牌認知與溝通觀念，到底是植基於多年累積的消費者心理與溝通理論體系，以跨越時空的多層次溝通，反覆強化單純的訊息與概念。就算年輕的網路世代求新求變，又要求細部分眾，如果行銷訊息變動幅度超過受眾所能接受的幅度，會否造成負面效果？也難怪百事可樂在變中也有不變，它的紅藍白三色商標還在，而所有的新鋁罐設計仍以藍色為底色。
品牌的最終目的是忠誠。不論技術、市場如何改變，廠商務求創造忠誠的行銷傳播終極目標不會改變。隨著網路與新媒體技術攪動消費者溝通的大環境日益劇烈，所謂的品牌忠誠是否會以新的形式出現？我們想知道，百事可樂的行銷主管更想快快知道。

針對年輕人設計網路素材
為了拉近與年輕世代的距離，百事可樂特別針對他們最心有所感的主題選項，設計新包裝。也因此，與運動、音樂、時尚、與汽車相關的設計素材出現在新公佈的鋁罐設計中。
連上百事可樂的網站（www.pepsigallery.com），目前已公佈的罐瓶設計Ｖ字排開。逐一點選，各個設計都有各自的論述與故事。與ＤＪ有關的可以連到百事可樂的音樂網站，以藍色賽車圖案為主調的設計與百事可樂賽車網站當然密不可分，圓圈圖案密佈的叫中國圓（China Circles)，而小方格密布相嵌的卻稱國際旅行（International Travel)。如果你喜歡雪上運動，有一設計主題就叫滑雪板。
百事可樂多年來曾陸續簽下Jessica Simpson、布萊得比特、Britney等大牌，用力玩名人行銷的戲法；現在卻要用不同的設計主題，設法呼應十多歲年輕人內心對個性認同的渴望。
配合新的包裝設計推出，百事可樂還特別找了廣告行銷商BBDO，規劃了一波網路互動行銷活動。任何人都可以進入特別規劃的「這只是個開始」（www.thisisthebeginning.com）網站，參與設計「你的百事可樂」（YourPepsi）廣告看板。最終的看板設計將於四月在紐約曼哈頓的時代廣場面世，對來往行人與車輛放送。至於參與設計有何好處？沒有獎品，但「你參與設計了全世界最被注目的廣告看板」。
對賽車狂熱的網路族，還可以進入百事可樂的賽車網站，參與設計美國Nascar知名車手用車的塗裝圖案，於今年底與全球車迷一齊看著那輛車上陣比賽。未來在國際市場，百事可樂也計畫推出網站，由消費者上載影音檔案分享。
由名人行銷而感性認同，百事可樂推出新的包裝設計；為了以網路行銷加大新品牌與包裝策略的力道,百事可樂又跟隨新的網路趨勢，讓網民互動，共同創造內容。