解開Nike成功的符碼

對我而言，「Nike」是一個分水嶺，分開「我那一代」和「比我年輕這一代」、老成與新銳、台灣化和全球化的分水嶺。
這句話並非意指我們44歲以上的人不用、不穿、不談Nike，而是我們不曾有過年輕一代的「Nike式」青春－－穿著勾勾球鞋、嚼唱Hip-Hop、大剌剌地展露他們的身體，而且在年輕時那麼自信地「藐視」成人世界。
在我們這代人念高中、大學的年代，頂多只有一點由校園民歌挑起的「輕量級」青年次文化，師長與成人世界擁有至高無上的權威，總是用單調、齊一式的制服強行包裹住我們的身體。甭說反抗了，我們只要稍有一點「結黨結派」、「頭髮出軌」的行動，教官、警察就會趕來嚴重關切。
Nike來了，青年人的生活就改變了；但我們要問：讓Nike或「Nike時代」崛起的全球性社會條件是什麼？而這個變遷過程的細節，又是如何發生？

**「兩代戰爭」的新強力火藥

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今天人盡皆知的Nike勾勾商標，是由波特蘭州立大學視覺設計系女學生戴維森（Carolyn Davidson）所設計，當年（1971）她僅收35元美金設計費；但到了去年，這個勾勾在英國Interbrand的世界品牌價值調查中，叫價已高達82億美金。要細究這段「灰姑娘」般的發達史，眼光不妨回溯到八○年代初——當Nike還是個三流品牌的時候。
1980年，美國共和黨的雷根擊敗民主黨卡特，出任美國總統，在他的8年任期中，美國度過了一個少有的平靜年代（1984年雷根競選連任時，經濟成長率達7.3％，是戰後迄今最佳紀錄），美國國民所得也由12000美元成長到22180美元。在這個繁榮的過程中，美國青少年由他們的父母那兒獲得了空前的可支配所得，這使得西方社會第一次出現了「富有」的青年次文化階層。
社會心理學者很早就指出：青年和成人世界的對抗無處不在，舉世皆然；青年由青春期延續而生的叛逆心，以及成人要把青年「社會化」的壓力，以「代溝」（generation gap）的字眼出現在各個現代社會中。但在八○年代以前，叛逆的青年次文化只能以精神的風貌（例如唱Beatles、Bob Dylan的歌、寫詩、偶而抽抽廉價大麻）來展現，而八○年代之後，富裕的青年可以透過消費各種商品，藉由集體性的外貌標誌（例如球鞋、牛仔褲）、共同的文化符號（例如瑪丹娜的性暗示服飾與動力舞蹈、黑人樂手Prince的Funk音樂）、創新的未來式科技產品（例如Apple電腦、Sony隨身聽），來標示群體的認同和進步的價值，以和成年世界抗衡。

**用「身體的成就」對抗「財富的成就」

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但是我們仍要問：為什麼在這場「新購買力」與「老社會」的對抗中，Nike能夠脫穎而出？
歐美許多社會學者指出：因為Nike掌握了最核心的時代變遷關鍵——「身體意識的文藝復興（renaissance of body consciousness）」。是什麼事物，標示了青年人和成年人、每個人和另一個人之間最根本的不同？答案是「身體」！相較於成年人體格的老化，青年人身體展露的速度和爆發力，被看作是「高人一等」的秀異標誌，這種標誌展現在各種運動競技中，和「美學」的美感經驗、競賽的「紀錄」傳奇、運動員之「奮鬥故事」相結合，成為更具區隔性、敵我分野的世代鬥爭論述。
其次，在傳統道德場域裡，美國成年人的清教徒倫理觀是相當排斥「身體」的，在基督新教的教義裡，「身體」是必須投身於具生產力的勞動之中，而非從事於和經濟無關的逸樂運動的，而青年人要和這種道德觀對抗，便選擇以「不成比例」地投身運動、「不擇手段」地展現、曲張、保養身體，以「身體的成就」和大人們「財富的成就」來抗衡，塑造一種團結青年次文化世界的新價值觀。

**贏的關鍵——新英雄出現

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Nike能於八○年代成為世界級的大企業，不只因它「站在年輕人身體」這一邊，而是它反向操作那原本對立的「身體」和「財富」成就概念，並且拉上等號，徹底瓦解了成人社會的精神防線。這個「『身體』＝『財富』」的幻覺新等式，也匯聚了全世界青、少年的認同，催生了一個幾近於獨占的Nike次文化運動用品市場。
這其中的關鍵，就是它陸續簽下幾位「個性十足」的少年潛力運動員擔任品牌代言人，透過職業運動的全球轉播，將「優秀的身體」雕塑成世界青年族群的聖歌。1978年，網球火爆浪子馬克安諾（John McEnroe）成為Nike旗下第一位大牌球星，1985年，簽下了NBA菜鳥喬丹，則是超級轉捩點；之後，網球的阿格西、山普拉斯，棒球的小葛瑞菲、皮耶薩、野茂英雄，每一個案例都堪稱「慧眼獨具」，而近年最成功的案例，則是1996年以4千萬美金鎖住史上最年輕的高爾夫名人賽冠軍老虎伍茲（Tiger Woods）。
以去年的數字來看，已退休的喬丹坐擁5億美金財產，仍在打球的伍茲也有2億美金，「優秀的身體」已經證明遠比「MBA學位」會賺錢，1998年6月的美國《財星》雜誌更以「喬丹效應」（Jordan Effect）為名指出：喬丹自1984年跨進NBA後，14年職業生涯為美國經濟創造了100億美金的總產值。當然，在Nike風靡世界的同時，老一代人「清教徒主義」對身體的禁慾思想，也早已一去不返了；當年消費Nike的青年人投入職場後，也大幅改變了全球各工業國的企業和職場風貌。

**和電腦化潮流聯手創新

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甚至我們可以說，年輕人由「卓越身體」煥發出來的自信、創新、行動力，也輾轉形成了另一種「個性（此身體）和個性（另一個身體）對抗」、「競賽式」的新資本主義工作倫理，1988年Nike的「放手作吧！（Just do it.）」的廣告辭（Nike官方對此一口號的解釋是「Call to Action, Refusal to Hear Excuse /立刻行動、不要講理由」），和當時方興未艾的「電腦化」潮流一起聯手，用「行動主義」的概念橫掃全美和全球企業。這種「身體＝行動主義＝創新」的職場新等式，我們在九○年代末的數位狂潮中看得最為真切，無論華爾街的投資銀行家、新竹竹科的工程師，甚至白宮總統，辦公室裡一定有著一部PC和一雙運動鞋。如果你是Apple電腦的死忠玩家，當不會忘記它的創辦人兼現任CEO賈伯斯（Steve Jobs）穿著牛仔褲、蘋果T恤和Nike勾勾慢跑鞋，召開每年「MacWorld」新產品發表會的畫面。
雖然Nike的創辦人與CEO耐特（Philip Knight）是史丹福大學的MBA，但我覺得後世媒體對他的「經營力」（強勢品牌、無工廠經營、科技研發、Nike Town超級賣場）未免失之過譽——以命名為例，1971年他為Nike想的原名是「Dimension 6」（第六空間——多扯的名字！），毫不出色，而來自希臘女神之名的「Nike」，則是他在史丹福的長跑隊隊友強森（Jeff Johnson）的心血結晶。但我們可完全認可的，則是耐特敏銳嗅到了八○年代青年次文化藉「身體官能」和成人世界對抗的時勢，繼而和此起彼落的各種社會運動結合，將Nike和Nike「廣告語錄」打造成全球青年的教主和教義。

**擁抱、掌握、發揚社會的變遷

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在Nike之前，世界運動鞋市場是由歐洲的Adidas和日本的Tiger所主導的，這兩個品牌都投資於成年人下班後觀賞的職業運動（Adidas贊助歐洲足球聯賽，而Tiger則支持日本職棒），經營規模狹小的專業運動員市場，但卻從來沒想過去「鼓舞觀眾的小孩」，打造一個「人人走上街頭、用身體來公投」的青年大眾市場。Nike已用了20年的企業slogan，可指明它的策略成功之處於一二：「If you have a body, you are an athlete. And as long as there are athletes, there will be Nike. （如果你有身體，你就是個運動員；而只要世界上有運動員，就有Nike）」。
「Nike Effect」（耐吉效應）的真正啟示因而應該是：任何大創意，都是擁抱、掌握、發揚社會變遷的結果；我們要成為喬丹（垂直起跳高度超過110公分），很難！但當個更好的東方耐特，則可大大深自期許。