川普關稅之亂助攻！中國電商敦煌網衝上美國App第二，創辦人「女版馬雲」是誰？

美中貿易摩擦持續升溫，儘管美國宣布多國的關稅政策將延長90天後進行，但對中國仍維持145%的高稅率。在這波關稅動盪下，一家中國跨境電商卻意外逆勢成長，一舉衝上美國App Store免費排行榜第2名，僅次於ChatGPT。

這家中國跨境電商是成立20年的敦煌網（DHgate），主要提供中小型供應商採購與個人少量購買。正因為美國消費者開始對生活成本上漲感到焦慮，敦煌網的「批量採購」特色受到了關注。

不只因關稅事件助力，TikTok影音讓「#yellow app」成熱門標籤

敦煌網在4月13日時，iOS平台下載量來到11.75萬次，其中美國就佔6.51萬次，足見美國消費者對本土生活成本上漲的擔憂。

自2004年成立的敦煌網是擁有企業端批發、消費者端零售的混合電商平台。平台上陳列千萬種品項，舉凡服飾、美妝、家居品、汽機車等。它與主打消費者端的SHEIN或Temu不同，敦煌網長期專注於中小經銷商，為創業家提供「小批量進貨」的採購服務，以及個人用戶的少量下單。

那這家成立逾20年的跨境交易平台為何爆紅？

敦煌網的竄紅，除了受惠於美國關稅政策外，也因為近期TikTok上有許多由中國工廠拍攝的「你所不知道的奢侈品真相」或「高級品牌的幕後」的短影音內容，這些影片中出現大量未出口至海外的商品，包括Lululemon、Dyson吹風機等，內容無非都強調其工廠製品售價低廉。

而美國網紅也會上傳從敦煌網購買的精品皮夾開箱影片，並聲稱商品的外觀和品質都與正版相近。在雙管齊下的宣傳後，敦煌網也引發大批民眾討論，TikTok上有關「yellow app」、「DHgate link」等標籤迅速成為熱門關鍵字。

人稱「女版馬雲」？王樹彤放棄亞馬遜中國，造就敦煌網的誕生

在敦煌網爆紅後，其創辦人王樹彤也倍受關注。

人稱「女版馬雲」的王樹彤，早在2000年與雷軍、陳年共同創辦中國最早之一的B2C電商卓越網，而在2004年卓越網被亞馬遜併購為亞馬遜中國後，王樹彤決定離開卓越網，轉而挑戰當時幾乎無人問津的賽道——B2B跨境電商，並一手創辦了敦煌網。

「我不想再做消費者市場，我要用心把企業端這塊也做大。」王樹彤表示，創業之初，她便拒絕走傳統電商的套路，選擇了佣金制（交易成功才收費），以降低中小企業進入國際市場的門檻。

她想做的不是單純將傳統交易搬上網路，而是希望重塑供應鏈，因為一般要把商品外銷，中間會有6～7個環節，而且每一環節都有抽成和時間延遲。王樹彤希望透過敦煌網，讓中國的中小工廠可以直接對接海外零售商，把交貨期從6到9個月縮短到7至14天。

「只有當你把夢想變成數字，大家才願意相信。」王樹彤表示，在長達20年的經營下，敦煌網逐步成長為中國B2B跨境電商的代表平台。她也補充，截至2022年底，敦煌網註冊買家已達5,960萬人，遍布全球225個國家與地區，而中國註冊供應商則超過254萬家，平台商品共銷往超過230個國家與地區。

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敦煌網獲選「中國最佳B2B跨境電商平台」，仍難脫爭議

2024年4月，敦煌網獲得《Global Business & Finance Magazine》頒發的「中國最佳B2B跨境電商平台公司」獎項。談及此次獲獎，王樹彤表示，「將持續致力於提升用戶體驗，並加強與合作夥伴的協作，為全球買家提供更優質、更便捷的服務。」

敦煌網在2023年從接單到出貨的時長平均縮短了25%，同年，跨境包裹總量比前一年多了60%。隔年（2024年）則啟動「DHPort」計畫，分別在中國東部和南部設立出貨中心，並在北美、南美、歐洲和亞洲成立海外倉庫，讓商品能就近從當地出貨，加快配送速度、減少延誤。

除了送貨變快，敦煌網也把AI技術導入商品管理與行銷流程，例如幫賣家自動生成商品分類標籤、為用戶推薦適合的商品，甚至還能根據瀏覽行為製作短影片廣告。敦煌網官方表示，這些工具讓用戶下單的比例提高了5成以上。平台也提供多語言翻譯功能，讓商品頁面的描述變得更清楚、自然，更促使歐洲部分國家的銷售額平均增加將近3倍。

然而，敦煌網也曾因平台內部存在大量仿冒商品而被美國貿易代表署（USTR）於2022年列入《惡名市場名單》（Notorious Markets Report）中。報告指出，該平台上販售的Lululemon、Dyson與Adidas等品牌商品涉嫌侵權，更直指平台對智慧財產權的保護與對應措施不足。

除了仿冒爭議，美國消費者評論網站Sitejabber的統計也顯示，截至2024年初，其實敦煌網的用戶平均評價僅為2.8顆星（滿分5星），常見投訴包括商品與描述不符、物流延誤、退貨與退款處理困難，甚至有用戶指出遇到賣家「消失」、無法追討損失的情況。

而這些問題其實都與平台商業模式密切相關。正因敦煌網並不是直接銷售商品，而是提供給數百萬第三方賣家上架使用，作為撮合角色的敦煌網，在商品品質與售後服務上，發生無法妥善處理的情況。

除了內部機制待補足外，隨著美國再度祭出對中國商品的懲罰性關稅，部分類別的關稅已高達245%。敦煌網是否能繼續維持優勢？又或是提高自身在美國市場的佔比？在貿易政策持續變動下，仍需時間觀察。

參考資料：《PR Newswire》、《Business Insider》、《TechCrunch》、 《CEOWORLD magazine》、《36kr》