取消亞馬遜Prime像走迷宮、Netflix「一鍵退訂」卻留下更多客戶，原因是什麼？

史丹佛大學教授羅伯．蘇頓和哈吉．拉奧啟動了一個名為「摩擦計畫」的試驗，他們發現，成為「無摩擦組織」的目標是錯誤的，企業應該善用摩擦才能繼續成長。

摩擦通常伴隨的是阻力，為何還需要摩擦的存在？或者說，該怎麼拿捏摩擦的強度？從Netflix和亞馬遜對於「取消訂閱」的流程設定案例中，我們可以得到一些啟示。

欺騙性設計與蟑螂屋問題

以摩擦為武器對抗納粹是有充分理由的——但要小心出於自私和卑鄙的原因而利用污泥的誘惑。有許多貪婪、剝削、有時甚至是殘酷的人士和公司，故意讓客戶和員工很難或不可能獲得他們應得的款項、服務或訊息，因為這可以節省這些小人的金錢、時間和麻煩。

網路上充斥著欺騙性介面，專門用來欺騙、淹沒和迷惑用戶，分散用戶注意力。英國的使用者體驗顧問哈利．布里格努爾（Harry Brignull），將這些操縱方法稱為「欺騙性設計」或「黑暗模式」。哈利於2010年創建了darkpatterns.org，目的在命名和定義各種令人厭惡的模式，提高人們對這類危險和補救方法的意識，並「公開批評使用這些模式的公司」。比方說，你我大多數人都是「蟑螂屋」或「單向門」問題的受害者，它讓人幾乎毫無摩擦地陷入某一處境，然後就很難或不可能逃脫。

蟑螂屋的典型案例

舉例來說，評論員格雷格．本辛格2021年在《紐約時報》的社論〈停止操縱機器〉中，抨擊亞馬遜公司是蟑螂屋，因為「取消119美元的Prime訂閱是一個迷宮般的過程，需要經過多個螢幕畫面和點擊」。唉呀，行為設計師與《鉤癮效應》一書的作者尼爾．艾歐認為，本辛格的文章簡直是「令人啼笑皆非」的虛偽。

尼爾記錄了他在2022年初取消訂閱《紐約時報》時所經歷的磨難。他首先必須點擊三個螢幕畫面，才能獲取有關取消的資訊。然後他被要求致電或與線上客服交談。尼爾選擇了線上交談。「希拉」首先要求他解釋取消的原因。隨後，尼爾又經歷了希拉的多輪抵抗和談判，最終她才同意取消尼爾的訂閱。希拉發了一則又一則的訊息給他，內容包括「請再想一想，真的，這個優惠以後可能不會再有了。請再考慮一下。相信我，你不會後悔的。」正如尼爾所說：「這個過程一直持續到我終於被允許離開。」

尼爾向《紐約時報》提出了「後悔測試」，任何公司的領導者如果可以抑制自己的貪婪，希望讓用戶免於進入蟑螂屋，都可以這麼問：「如果人們知道需要採取什麼措施才能取消，他們還會訂閱嗎？」認真對待這個問題的摩擦修復師，就能尊重客戶的時間，避免虛偽，並修復組織的聲譽。

至少在加州，包括《紐約時報》在內的公司，現在都面臨必須關閉蟑螂屋的摩擦。自2022年7月起，根據加州新法：「線上註冊的用戶必須能夠立即取消訂閱，透過網站上的直接連結或按鈕，或者預先格式化的電子郵件，消費者不需要添加其他資訊就可以直接發送。」

Netflix的反面實踐與成功啟示

Netflix歷史上的一次事件，為關閉蟑螂屋提供了令人信服的論據，即使是在法律允許蟑螂屋存在時也是如此。這樣做反而能建立競爭優勢，因為客戶可以輕鬆終止訂閱。當我們注意到終止Netflix訂閱是多麼容易（只需點擊滑鼠幾下）後，我們向兩位前高階主管詢問了背景故事：前數據科學與工程副總裁艾瑞克．科爾森和前人才長珮蒂．麥寇德。

艾瑞克告訴我們，當他2006年剛到Netflix時，客戶必須打電話給客服人員才能取消訂閱，這讓他和同事感到困擾。然後，大約在2007年，執行長兼共同創辦人里德．哈斯廷斯發送了一封電子郵件給全體員工說：「正確的做法是讓退訂變得容易。」因此，Netflix工程師在帳戶頁面上放置了一個「取消按鈕」。

艾瑞克和他的同事對這一改變感到自豪，因為這是客戶想要的，這也挑戰他們「要讓產品好到客戶不想取消」。他們不想成為「人們付了錢卻沒在用的服務——比如閒置的健身房會員資格，對顧客沒有任何價值，而且會壞了口碑」。

珮蒂在Netflix創立後的14年間擔任高階主管，並協助推動了該公司在2012年的驚人成長。珮蒂認為，公司長期的成功，得益於這種「非常深思熟慮」的「讓退訂和重新啟用變得容易」的策略。

珮蒂指出，「惹惱消費者」也許會帶來短期利益，但「長期的訂閱模式才能創造最大的利潤——長達數年或數代」。艾瑞克後來擔任線上時尚零售商Stitch Fix的演算長，他補充說，那些讓退訂變容易的公司，可以獲得更好的數據去了解如何保持客戶滿意度和忠誠度。這是因為公司的「回饋時間」更快，而且這些數據也更少雜訊，因為大多數客戶之所以保留服務是因為他們想要，而不是因為他們被困在蟑螂屋裡。

各位親愛的老闆，如果對你來說最重要的是支持誤導性指標和短期營收，那你大可繼續將摩擦鑑識集中在這類劣質污泥的策略應用上。你的律師也許可以幫你以完全合法的方式竊取人們的時間和金錢，打擊他們的尊嚴和心靈。但如果你的目標更高，也更高尚，那就該開始獎勵員工、消除你商業模式中的雜訊、延誤和侮辱了。

正如Netflix所證明的，以長期取悅和幫助人們來獲利當基礎，建立一個成功的企業，是可能的—獲利也許還更豐厚。此外，隨著有越來越多組織消除錯誤的摩擦，不良行為者就會顯得更加突兀，被揭發和指責為害群之馬，並因此感受到改變的壓力—這會幫助所有人過更好的生活。