零售業廣告風暴八部曲：從供應商廣告、RMN到AI革命的演變

RMN（零售媒體網路，Retail Media Network）正在迅速崛起，成為廣告市場的第三勢力。品牌需重新考量其行銷與業務策略，以最大化RMN的潛力。通路商與品牌間的競合關係也在數位轉型中發生變化，同时AI技術的發展將進一步驅動廣告市場的變革。

RMN怎麼來，下一步可能會去哪裡，這一次講一個「RMN演義」的故事。舞台上的角色會從零售業、廣告業、媒體業等供需的角度，用蒙太奇的方式快轉、推進回合，然後故事講到最後的大魔王角色——AI。

RMN演義，下面從第0回合開始！

Round 0：供應商廣告

通路作為一種媒體，跟供應商收取廣告費，本來就是零售業常見的模式。通路商像是家樂福、燦坤、全家或是康是美，因為有很強的集客能力，有人流，除了銷售商品，也有廣告價值。

供應商在實體賣場裡面的貨架位置、店內牆上的、貨架上展示圖面，都是一種廣告，都是通路商跟品牌收取費用的各種方式。

RMN就像是一種供應商廣告的「數位版本」。

只是過去這種實體供應商廣告，通常通路商會由採購一起處理，品牌端的Channel Sales跟採購一起跟銷售條件一起議完。也因此，不會計算在整體的廣告業產值裡，比較是零售的一部分。

而品牌廣告在品牌內部由Marketing部門負責，透過廣告代理商，做廣告策略、製作廣告、然後購買各種廣告媒體。

各自對應各自的活，彼此相安無事，歲月靜好。

Round 1：數位化來了，電子商務與數位廣告

「電子商務」的出現，成為一種重要的新通路，品牌內部在早期，就長出了專門的電商部門因應。

電子商務的快速成長，也帶動許多關聯產業一起成長，包含數位廣告，還有圍繞數位廣告技術的各種Ad-Tech（廣告科技）公司。

不過對比品牌內原有的實體通路，電商的份額還太小，原有通路銷售的業務部門，根本也不太管。數位廣告也是，一開始的影響數還太小，品牌的行銷部門也不太管。

他們只是靜靜的看著。

有時候我們感覺，電子商務或數位廣告已經打得火熱，因為我們太熟悉，可是傳統的大品牌內部，依然看不太上，從他們的視角，就是比例問題。才1%不到的東西你要我瞎忙什麼？

Round 2：廣告業的數位革命

不過，數位的革命，在廣告業跑的非常快。

1%，2%，4%⋯⋯20%，2016年，數位廣告正式超過50%，正式超越傳統媒體。直到今日的2024年，數位廣告份額已經佔了整體廣告市場的80%。

許多傳統媒體，像是電視台、報社，還來不及準備，原有的廣告業務就已經直線下滑。而有轉型成功的媒體，開始往Youtube、Podcast、新聞網站，也製作自己的APP等等，媒體轉型成數位，才接得到數位廣告的業務需求。

廣告代理商也快速跟上趨勢，聯合Ad-Tech公司，佈局數位媒體的廣告業務。品牌端的行銷部門，自然也順應趨勢，加速採用。

Round 3：零售業的數位轉型

數位科技在15年內，快速翻轉了廣告業，而零售業呢？

在零售業，同樣從2000年開始，電子商務雖然逐年成長，但直至今日2024依然約莫佔零售全體產值的20％。

雖然電子商務通路像是Amazon、蝦皮、momo等成長率驚人，銷售額GMV一直創新高，但在整體零售產值中依然份額，還不到整體零售業的1/4。

實體的零售通路，並沒有忽視電子商務的力量，很快地紛紛跟上，無論是自己的電商官網，上架大型電商通路等，這幾年的OMO，以至於全通路佈局，已經成為一種零售業的必然。

而品牌內部，電商被視為是全通路業務一環，從過去的獨立單位，許多公司也陸續整併回原大業務部門，由業務部門從品牌全通路的角度，一起思考佈局，推動全通路銷售。

廣告業界Online Merge Offline，零售業界Offline Merge Online，在彼此都同意OMO是主流趨勢下，結束這一回合。

Round 4：RMN出現

Amazon丟出RMN，又打亂一池春水。

本來Amazon作為零售通路，擁有驚人的流量，推出供應商廣告，是順理成章的事。只是Amazon的銷售方式很數位。「採購」？科技公司才不跟你玩傳統業務方式，數位廣告就給你標準的DSP（需求方平台）。也因為這樣，本來傳統的供應商廣告的產值，就開始計算入廣告業的產值。

Amazon廣告業務的快速成長，其他電商的通路也快速跟進，也快速在廣告市場中，拉出了一個「第三勢力」。

對比原有最大份額的Search、以及第二大的Social，RMN代表的「Retail」，會是廣告市場中成長率最快的一個類別，預估在2027年，有可能追上第二大的Social。

Round 5：原有數位媒體的RMN2.0

你牛肉麵賣得好，我本來賣滷肉飯的，我也要賣牛肉麵，把牛肉麵加在菜單上。

RMN的廣告份額在各種統計報告中，在廣告業界快速成長。本來數為媒體的玩家，看到這個不停成長的東西，怎麼可能放著不管？要不你吃了我的餅，要不打不贏就加入他。也因此，無論是數位媒體，或是廣告代理商、Ad-Tech公司，也都紛紛推出「RMN」，或者掛上「RMN2.0」。雖然賣的東西並沒有差多少，但RMN突然變成一個銷售關鍵字，不扯上邊就不潮了。

實際的做法是去整合有「零售數據」的夥伴，以零售數據為基礎，提高廣告投放的成效。零售數據的來源，有的來自於一些像是記帳、發票軟體的夥伴，也的直接找實體零售通路做合作。

於是這段期間，形成了 RMN 大亂鬥，每一家廣告相關的公司，都舉起 RMN 的大旗，以順應潮流，希望搶到紅利。

Round 6：實體通路的進擊

最有趣的是，實體零售通路也快速動作起來，跟著線上通路喊起RMN。

不過這些實體零售通路的RMN可是貨真價實，還更勝一籌。本來他們就做供應商廣告、擁有人流的通路、又是做零售，做RMN——零售媒體網路，是理直氣壯，而更上層樓的部分是「OMO」。

最近在台灣，7-11與全家等，都透過佈署數位看板，推出在門市內的RMN廣告，並結合自家的線上電商通路，形成一種「OMO版本的RMN」，供應商可以同時買線上線下的RMN廣告。

當然也透過數位廣告科技公司的合作，跟線上電商通路一樣，也推出了DSP，還可能是OMO的DSP。

在美國的Walmart跟Target，也緊跟著Amazon推出RMN，雖然在贏收上仍差一大截。

品牌端呢？品牌行銷在接觸到越來越多的RMN資訊，也在思考到底要怎麼使用RMN。而品牌的業務單位，也可能因為跟這些通路互動的關係，也早就有在購買一些RMN。

走到這一回合，所有的玩家都在RMN。通通可以蓋一個「RMN」的章。RMN大爆炸。

Round 7：品牌的內部矛盾

在品牌內部，RMN算是誰的業務？

過去供應商廣告是由Sales單位負責，跟通路溝通，本來RMN源自於通路，好像是業務部門的業務。但RMN又是數位廣告全媒體的一環，也可以是行銷部門來處理。

雖然行銷跟業務單位，都在為了品牌的銷售業績在努力，一個打空軍，一個做陸軍。打空軍的覺得陸軍不懂品牌策略，打陸軍的覺得空軍不知道怎麼操作轉換。

其實從行銷漏斗來說，一個是上層擴展，一個是底層收單，缺一不可。但就像OMO帶動了品牌內部的組織轉型，RMN也可能帶來一些新的衝擊。

Round 8：AI

不過RMN再怎麼發展，也不可能吃掉整個廣告市場的餅。RMN是一個趨勢，但不是一個革命。真正會帶來革命的是AI。

「數位」的發展，用15年的時間，吃掉了80%的廣告市場。「AI」的發展，可能會用更少的時間，再吃掉這裡面的80%的數位廣告市場。

數位轉型之後就是AI轉型。

目前廣告產值中佔比最大的類別搜尋廣告(Search)，過去由Google一家獨佔掉這裡面幾乎所有的份額。但看起來，近日也因為AI，開始受到來自多方的挑戰，包含新進的Perplexity，甚至OpenAI。

AI的基礎是數據，而數據的基礎是數位化程度。而廣告產業對比其他傳統產業，可能是數位化程度最高的產業。在廣告業，80%的廣告都是數位化了，在巨量的數據下，會長出精彩的AI。

在接下來的幾年，在廣告業會產生巨大變革的，會是某種程度的「AI廣告」。就像過去15年，數位廣告在廣告業帶來的革命一樣。下一場大戲正在上演。

本文授權轉載自《零售的科學》，作者：李昆謀，原文標題：RMN的前世今生，廣告業的殘酷舞台