美國連鎖咖啡巨頭星巴克（Starbucks）日前公布2024財年第四季業績，淨營收年跌3％至91億美元，其中同店銷售額更是年降7％，是疫情以後最大降幅，也已經是連續第三個季度衰退。
同店銷售額連續衰退，歸咎於北美地區需求疲軟，美國本土市場同店銷售額年減6％。即使增加業務投資，例如提高行動App促銷頻率、擴大產品線，還是難以挽救，整體客流量少了10％。
面對當前挑戰，星巴克新任執行長尼柯爾（Brian Niccol）大刀闊斧改革，力求扭轉局面。
改革一：優化手機App，不再讓店裡擠滿等候手機點單的客人
這幾年，隨著疫情和數位化的發展，星巴克主推線上訂購、到店取餐，星巴克在美國約有9,500家自營門市，透過App和得來速訂單佔其銷售額的70%以上。快速方便固然好，但這也開始侵蝕星巴克過去主打的線下互動感和體驗。
《CNN》指出，在網路上，有很多顧客抱怨每次走進店裡，就看到櫃檯擠滿了等候手機點單的客人，一點也沒有舒適、放鬆的咖啡館氛圍；為了應付大量的數位訂單，印製顧客姓名的機器也取代了咖啡師在杯子上的筆跡。
對此，尼科爾表示，星巴克正在努力提高App取餐時間的準確性，讓顧客知道自己的飲料何時會好，到那個時間再到店裡。此外，他希望能將App上的菜單和現場點餐的菜單稍做區別，創造兩者的差異化，也減少手機點單的客製化飲料複雜程度，讓咖啡師可以更集中在服務現場的消費者。
改革二：菜單精簡化！要做超過4分鐘的「客製飲品」將消失
「星巴克本質是咖啡，因此我們得回歸到『更少、更好』的咖啡產品。」尼科爾說。
過去，星巴克以多樣化的「客製化飲品」為消費者喜愛，例如人們可以客製化星冰樂，多加一份雲朵冰搖、多加一份濃縮、加一點香草糖漿、把牛奶換成燕麥奶等等不勝枚舉。
然而在星巴克內部，卻有許多員工對客製化飲料複雜的製作流程感到相當不滿，「客製化的要求太多，導致我們的工時不足以應付，而且只要其中一項沒做到完美，客人就會生氣。」一名紐約星巴克的主管向《衛報》抱怨。同時，因為各種不同的客製化需求，也讓每杯咖啡的製作時間拉長，客人的等候時間也跟著變久，引發顧客不滿。
尼科爾表示，未來星巴克會堅守「4分鐘原則」，一杯飲料如果要做超過4分鐘，星巴克會考慮將其中菜單上移除。
不過在精簡菜單的同時，星巴克也宣布將不再針對更換奶類選項加價，也就是說往後不管消費者喜歡燕麥奶、豆奶還是全脂牛奶，都是均一價！減少客製化可能會讓一些消費者感到失望，但尼科爾認為，從長遠來看，快速且一致性高的服務，才是星巴克的重要資產。
改革三：重拾「第三空間」價值！內用杯、手寫名字將回歸
「星巴克的咖啡可以賣得比別人貴，因為它整個品牌給予消費者的體驗感，與其他咖啡品牌有別。」美國賓州大學商學院行銷學教授蘭伯頓（Cait Lamberton）分析道。星巴克力抗衰退的重要改革之一，必須是重回星巴克的初心：再次強調星巴克作為辦公室和家裡以外「第三空間」的價值。
這幾年，不少消費者抱怨星巴克移除了舒服的沙發座位，取而代之的是硬硬的木頭座椅，店面也不再提供內用杯，就算是內用可人也一律使用外帶紙杯，「第三空間」的舒適體驗感幾乎不復存在。
尼科爾說，他未來會重振星巴克作為「第三空間」的魅力，包含為內用顧客提供馬克杯、恢復手寫名字和唱名傳統等。
「在一個強調無縫移動、數位下單和處理效率的世界裡，顧客體驗會顯得乏味，」晨星（MorningStar）分析師登洛普（Sean Dunlop）指出，星巴克要想要力抗衰退，就必須釋放出店員、咖啡師的產能，讓品質和客製化帶來的加成效益達到平衡，切勿顧此失彼，確保顧客獲得屬於星巴克作為第三空間真正獨特的體驗。
本文授權轉載自《未來商務》，作者：Ariel Chang，原文標題：星巴克手寫姓氏服務將回歸！新任執行長大刀闊斧改革，如何改善頹勢？
《未來商務》Ariel Chang
一名企圖用文字賴以為生的社畜、小時候真的有讀書的記者。
在《未來商務》新商業社群中與報導企業數位轉型、科技賦能以及商模創新的故事，也關注企業轉型過程中需要的各種「B2B解決方案」，以新聞工作者的角色，與企業並肩在數位轉型的道路上。
