2020年，瑞幸咖啡因為假帳風波，從那斯達克下市，甚至在美國申請破產。而不到一年的時間，瑞幸咖啡已在中國成立6,024間門市，超過星巴克的5,557間，從破產到重新振作，僅短短四年，就成為中國最大的咖啡連鎖店品牌。
「上海是全球最多咖啡店的城市」2021年11月5日，這則網路新聞成為網路媒體的趨勢話題，同一日《人民網日文版》指出：「上海市現在的咖啡店共有6,913間，數量遠多於紐約、倫敦以及東京，是世界上咖啡店最多的城市。」
然而中國最通俗的飲料其實是茶，以前也幾乎沒有喝咖啡的習慣，而在今日，咖啡店文化正在中國蔓延，星巴克已在當地開設超過5,000間門市，連日系企業如PRONTO、客美多咖啡及羅多倫都紛紛進軍中國。
在2017年，中國新興咖啡連鎖店瑞幸咖啡突然登場，更以破竹之勢擴大規模。以馴鹿圖案為商標的瑞幸咖啡，其策略概念實在單純明快：費用只有星巴克一半，但咖啡品質跟星巴克一樣。
相對星巴克的概念是提供既非職場亦非家庭的「第三空間」，瑞幸咖啡則鎖定外帶市場，將門市面積和人事費壓到最低，進而實現高品質低價格的咖啡服務。這項對抗星巴克的低成本策略正中核心，瑞幸咖啡才創辦一年多就突破兩千間門市，成為當時中國企業中最快成功的獨角獸公司。
到了在2019年5月，僅設立18個月的瑞幸咖啡就在美國那斯達克上市。然而，到了2020年4月，瑞幸咖啡就被人發現做假帳虛報銷售額，於是在同年六月，從那斯達克下市，當時的執行長（CEO）以及營運長（COO）也被解任，甚至在美國申請破產。
不過，瑞幸咖啡改革經營團隊，努力處理假帳問題，過了一年就成功轉為黑字。門市數更在2021年時達到6,024間，超過星巴克的5,557間。瑞幸咖啡創業當初宣告要「贏過星巴克」，創辦四年就漂亮的達成目標，名符其實成為中國最大的咖啡連鎖店品牌。
而瑞幸咖啡這齣「復活劇」，顯示了當初的商業模式沒有失去消費者的支持，也可說是符合中國對價格敏感的國民性。
瑞幸咖啡復活的兩大關鍵
1. 看顧客，給折扣
瑞幸咖啡的消費方式是顧客用手機App點餐，選好品項下訂後，再選擇前往門市領取或是宅配。透過App 取得大量的使用者資料，AI演算法則在背後運作。
這樣一來，即使是同樣的商品，也可以針對使用者降為半價或2/3，配合門市或使用者訂出不同的個人化價格，接著用推播通知宣傳。另外，還可以提供各種折扣，像是「兩人買就打折」、「購買新台幣1,000元的票券就半價」等。
舉例來說，假如某門市利用率差，App就會分類周圍且對折扣敏感的使用者，藉由推播通知傳送打折優惠。從使用者資料就能掌握消費行為，知道「這個使用者沒打多少折就不買」，推播通知的內容也可以常保最佳化，從某個意義來說，這個系統就頗接近動態定價。
2. 一看就懂，任何人都會用
瑞幸咖啡連使用者的位置資訊，都可以從智慧型手機即時觀看，能夠顯示這些資訊的商業智慧工具非常優秀，比如説，以「紅點是二十幾歲的女性」、「藍點是十幾歲的男姓」及其他視覺化的方式，顯示在儀表板上。可以得知哪種屬性的人在什麼地方買了多少咖啡，從熱點圖（heat map）中就一目了然。
透過App取得使用者購買記錄、消費高峰時段及其他資料，再經由AI分析提升購買體驗的模式，正是瑞幸咖啡建立的常規。有了這個商業智慧工具，就算沒有資料分析的專家，也能一眼看出「哪個地區咖啡賣得掉或賣不掉」。即使是不擅長統整資料的員工也會冒出許多點子，有時甚至獲得採用。
這間公司克服美國下市的危機，並且短時間內成功打倒星巴克，對於其他中國新興企業來說是優秀的榜樣，雖然我們往往將目光投向蒐集資料和AI分析的科技上，不過瑞幸咖啡的系統將結果視覺化，讓人一看就懂，也是世界科技企業非常值得學習的地方。
本文摘自：《GAFA都怕的破壞式創新》
作者：成嶋祐介
出版日期：2024/09/25
《大是文化》
