Airbnb、Stripe都這麼做！從YC前百大公司分析成功的商業模式與定價策略

Y Combinator的合夥人Aaron Epstein深入探討了創業公司常見的商業模式、如何實現營收、以及如何為產品定價。而「定價與營收策略」是創業者最常提出的問題之一，Aaron透過這次演講，介紹9種能打造市值10億美元公司的商業模式，並分享來自YC百大公司的商業模式啟示。

在這段影片中討論了三個主題：

幾乎所有億萬美元公司所採用的九大商業模式：事實上，只有少數幾種商業模式能夠創造出巨大的成功者。
來自數千家經歷過 YC 的公司的商業模式見解：我們將分享從這些公司的經驗中獲得的關鍵見解和啟示。
定價策略：我們將討論如何利用定價來快速學習並了解客戶對產品的反應與需求。

從數以千計的YC公司中獲得見解，首先，如何建立贏家的商業模式，如果你不熟悉商業模式的意思，它指的是「你如何賺錢」。

事實證明，商業模式很重要，因為我們經常看到創辦人在投資者不資助他們，以及他們的業務不增長時感到沮喪，很多時候他們不確定原因，但通常這是因為他們沒有使用一個成熟的商業模式。

只有少數幾種商業模式能創造獨角獸

實際上，只有少數幾種商業模式對幾乎所有10億美元（約新台幣320億元）的公司有用，可直接參考這些模式。

有SaaS商業模式，就是軟體即服務，這是基於雲的訂閱軟體，客戶可以選擇每月或每年支付，以便訪問該軟體，有交易型商業模式，即促進交易，並從這些交易中抽成，這些通常是金融技術公司，然後有市場，促進買家和賣家之間的交易，這些通常被稱為雙面市場，還有硬科技企業，有基於使用的商業模式，有企業，有廣告，有電子商務，還有生物，所以在這個影片中，實際上不打算太深入理解這些商業模式的具體情況。

我們有一個商業模式指南，這個指南將涵蓋每個商業模式最重要的指標，以及其他類似的公司，你可以根據你的公司使用的商業模式來學習。

三種商業模式霸佔YC前100強

這是一份Y Combinator曾經資助過的最有價值的公司名單，所以為了這個影片的目的，我瀏覽了這份名單，我將每家公司與他們的主要商業模式相對應，試圖看看能從他們那裡得到什麼有趣的見解。

這些是按商業模式組織的前100家YC公司，我們在這裡看到一些有趣的事情，首先是SaaS業務實際上佔前100家YC公司的31%，交易型業務佔前100家YC公司的22%，市場實際上佔14%

所以僅僅透過這三種商業模式SaaS、交易型、市場型，就佔了前100家YC公司的67%，反之，像廣告和電子商務等商業模式則幾乎沒有。

如果你熟悉創業公司的結果和風險投資的回報，就會知道有一個冪律效應，最成功的公司會遠遠超越其他企業，表現出極大的價值差距，這在YC百強公司名單上也是如此，以YC百強公司的整體價值中，有50%實際上是來自前十名的公司，所以看一下，能從這10家公司得到什麼啓示。

Marketplace（電商平台）

這裡是按價值計算的前10家YC公司，有Airbnb、Stripe、instacart、coinbase、doordash、Reddit，這裡有許多你可能非常熟悉或經常使用的公司，特別有趣的是，YC前10名中有5家是市場平台，像是Airbnb、instacart、doordash、openc、Fair。

這裡有趣的收穫是，市場平台最有可能建立贏家通吃的公司，在其行業中佔著主導地位，以至於一旦市場平台真正變得巨大，就不會給其他競爭對手留下太多的空間或市場份額，所以市場平台在前100家公司中佔14家。

你實際上需要同時解決市場的供應和需求兩方面的問題，以便獲得客戶，然而，一旦他們達到拐點並開始工作，他們就會產生巨大的網路效應，平台的每個新使用者都會增加其價值，這就是使他們成為主導的贏家。

所以你可以試想，如果想短期出租一個地方，那麼你有可能會去Airbnb，如果你想購買或出售NFTs，你可能會去OpenSea，因為那是每個人都會聚集的地方，這就是公司能成從大贏家的原因。

Transactional（交易型）

前10名公司中有三家是交易型企業，公司能夠表現出色的原因在於它們直接參與資金流動，可以輕鬆從中抽取佣金。因此，交易型企業佔前100名中的22%，但卻創造了29%的總價值。

如果你的公司像Stripe那樣直接處理公司資金，或者像Brex那樣提供企業信用卡，你就在資金流動的核心位置，能夠輕鬆收取手續費。相較之下，聯盟行銷模式則需要多個步驟才能獲得報酬，使得它們不如交易型模式優越。

SaaS（軟體即服務）

我們看到SaaS企業是最有可能進入前100名，這是因為他們有持續的收入，所以YC前100名公司中有31家實際上是SaaS企業，這佔據將近三分之一，這是因為經常性收入使他們成為偉大的企業，這意味著客戶每個月或每年都會向他們付款，直到客戶明確表示要停止。

Advertising（廣告服務）

我們也可以看到，很少有廣告業務成為大贏家，這可能是令人驚訝的，因為我們非常熟悉這麼多的公司，他們的業務建立在廣告業務模式上，像是Google、Facebook、Twitter等。

但實際上只有3%的前100家YC公司使用廣告業務模式作為他們賺錢的主要方式，這是因為廣告業務需要抓住一閃即逝的靈感，並且與用戶產生共鳴。讓他們得到真正強大的網路效應，所以廣告公司需要很高的用戶規模和自發性增長才能成功，這讓它們的勝算大大降低。

所以記住以下這點真的很重要：除非你想成為網路前十名的網站，不然不應該使用廣告作為主要商業模式，因為依賴廣告的商業模式，要能夠盈利並建立一個巨大的規模的公司是困難的了。

不容易擴展的商業模式

為你的客戶提供服務或諮詢，是確保你為客戶建立正確的產品，但諮詢業務遭受非經常性收入的擴展，因此只有非常低的利潤率，諮詢服務往往離交易太遠，這意味著如果你必須要獲得一個客戶，所以把他們送到另一個產品或服務，希望他們真的在其他產品上進行了交易，或者你會在30到90天後得到一些微薄傭金，因此做聯盟業務是很難賺到錢的。

建立在其他平台上的業務，你也不會在這個列表中看到，這是因為他們往往有很多平台風險，如果你的業務建立在另一個成功的大平台之上，你的業務開始運作，那麼實際上是為了該平台的利益而關閉你，為自己捕獲所有的收入，所以這就是為什麼即使這些看起來在早期工作，他們可以在任何時候被關閉

最好的商業模式特徵

我們也看到，經常性收入持續創造贏家，這是因為它是高度可預測的，一旦客戶承諾付款，他們就會繼續付款，直到他們明確說他們想停止付款。但經常性收入業務不是這樣的，經常性收入只有在你有強大的保留率時才會起作用，你需要不斷地提供價值，否則你的客戶會流失。

舉例來說，如果你的經常性收入的月保留率是95%。這意味著你有5%的客戶會流失，每個月都會停止付款，如果你在年初有100個客戶，那麼到年底，你將只有原來100個客戶中的54個。

這意味著你將在一年內失去46個客戶，你將需要獲得46個新客戶才能與你年初的情況持平。實際上會導致第一年結束時只有28個客戶。

所以僅僅是月保留率的5%的差異，實際上就可以成為一個創業公司的生死之別。

我們在交易型企業中看到了這一點，比如Stripe，如果你是人們實際接受金錢和處理付款的主要方式，那麼他們就有可能不會離開你，在SaaS企業中，你會得到經常性收入，客戶不斷地支付，直到他們說停止。

Hard-Tech

技術創新是建立真正強大模式的另一種方式，我們在硬科技和生物公司中經常看到這種情況，特別是這樣，你可以想想像Cruise這樣的公司，正在建造自動駕駛汽車，boom正在建造超音速噴氣機。

對於這些類型的企業，甚至需要很長時間才能得到一個工作產品，所以對於任何人來說，要與他們競爭，需要多年的技術發展才能追趕上。

我們也看到，更高的利潤和更好的聯盟經濟可以建立模式，例如，Doordash和instacart公司，他們已經達到了規模經濟，已經能夠在這種規模下，進一步降低他們的成本，提高他們的利潤，新進入者其實無法與之競爭。

如果你與一個必須付費才能獲得客戶的公司競爭，那麼你可以用免費使用為策略，吸引新的使用者來加入，這將會發展得更快，並佔領更多的市場。

專注創新產品，並應用這些商業模式思考定價

因此重要的是，你要專注於創新你的產品，這才是新的東西，並從這些經過驗證的贏家中複製商業模式。
接下來，讓我們談談定價問題，重要的是把定價當作一種工具，幫助你更快地學習，它可以幫助你理解誰想要你的產品，他們想要多少，你的產品為你的使用者提供多少價值，你有能力使用哪些渠道來獲取你的客戶。

你應該收費

第一個是你應該收費，這實際上是我們看到的創辦人最常犯的錯誤，創辦人往往因為一些原因而害怕收費，他們往往害怕他們的客戶會離開，不再回來、他們害怕他們的客戶實際上會去使用競爭對手的產品。

但事實證明，「收費」是理解自家產品最有效的方法之一。首先是你的使用者是否願意付費，有可能他們願意打開錢包，也可能他們甚至沒有看到你的產品有足夠的價值來剋服這個障礙，它也可以告訴你哪些使用者最願意付費，如果你試圖決定你是否應該去追求客戶群A或客戶群 B，能嘗試收費並找出哪些人最願意付費，可以給你一個很好的參考。

觀察誰想要你的產品，也可以告訴你用戶願意支付多少錢，甚至能設定更高的價格，找出他們在你的產品中看到多少價值，即使每個人都拒絕支付，這對你來說仍然是有價值的訊息，因為它告訴你，你還沒有在你的產品中建立足夠的價值，或者你正在與錯誤的客戶群交談。

Stripe就是一個很好的例子，在早期Stripe想測試他們在產品中建立的價值量，所以當他們大多數的競爭對手實際上對每筆交易收取3%左右的費用，Stripe決定將他們的價格定為每筆交易的5%，幾乎是他們的競爭對手的兩倍，他們這樣做的原因是，他們想測試他們的客戶在一鍵註冊和能夠快速入門以及真正深入詳細的開發者API文件等方面看到多少價值，這將幫助開發者更快地入門，所以與其試圖壓低競爭，以贏得客戶，他們做了完全相反的事情，為自己設定了一個非常高的標準，以證明他們在產品中建立了足夠的價值。

定價：不要有數量級的落差就可以開始

所以你應該從哪裡開始，我建議的第一件事是，你不要想太多，如果你在網上看，有大量的圖表和公式，以及所有這些不同的複雜方法來最大化你的定價，找出正確的價格，但實際上當你剛開始的時候，重要的是找到正確的定價數量級，我的意思是的意思是，如果你的產品收費10 美元（約新台幣320元），而你的客戶願意支付100美元（約新台幣3,200元），你可能應該改變你的價格，你已經偏離了一個數量級，但是如果你收費10美元（約新台幣320元），而你的客戶願意支付20美元（約新台幣640元），不要擔心，你在正確的範圍內。

這是真正重要的事情，定價不是永久性的，這真的很重要，雖然往往需要幾年時間來迭代和捕捉產品的全部價值，藉由建立產品，就會有足夠的時間來最大化產品的價值。

所謂的成本加成定價，我不建議這樣做，這通常是看你為客戶提供服務的成本是多少，然後在此基礎上增加一個數額，例如10美元（約新台幣320元），這就是你的價格，但這實際上忽略了你的客戶在你的產品中看到的全部價值，所以你為客戶提供服務的成本和你收取的價格之間的差異就是你的利潤率，就是你在每筆交易中賺取的金額和價格與價值的差異。

你的客戶在你的產品中看到的價值之間的差異，這是你的機會，能夠提高價格，捕獲更多的感知價值，現在，如果你的成本高於你的價格，這意味著你將有負的利潤率，你不能以負的利潤率擴大業務，同樣，如果你的價格高於你的客戶在你的產品中看到的價值，這意味著他們只是不會從你這裡購買。

所以你如何找到你的價值，可以與你的產品使用者交談，問他們你所解決的問題，讓他們向你闡述價值，所以這通常看起來是，如果你聯繫一個客戶，讓他們打電話，你可以問他們，你希望我們的產品可以為你解決什麼問題，他們通常會告訴你，同樣，如果你有一個使用者已經註冊了你的產品，但沒有實際支付你，你可以聯繫他們，與他們交談，並且問他們一個問題，你希望我們的產品能夠為你解決什麼問題。

而他們的回答通常會有四種：

第一種是他們可能會告訴你，他們希望你能夠幫助他們賺更多的錢，這是每個公司都希望的事情
他們可能會告訴你，他們希望你能夠幫助降低成本
也許你的產品能夠為他們節省時間或金錢，他們也可能說，他們希望你的產品能夠幫助他們加快行動，也許他們有一些他們希望在6個月內推出，而有了你的產品，他們實際上可以在幾周內推出，這聽起來真的很有價值，
或者他們可能會說，你的產品可以幫助他們避免風險，如果你幫助遵守或解除安裝一些他們不想處理的頭痛問題

較低的價格不是一個可持續的優勢

找到你的價值的另一種方法是不斷地逐步提高價格，直到你得到使用者的反饋，當你不斷地逐步提高價格，你將最終找到理想的價格，這是客戶的時候抱怨，但他們仍然支付，這實際上是一件好事。

因為它剋服了收取高價和客戶離開的恐懼，因為理想的情況是，當你告訴客戶一個價格時，他們說他們必須考慮一下，他們回去了，然後他們一周後回來找你，他們說好的，你是最好的解決方案，我們願意支付，另一方面，如果你實際上收取一個較低的價格，他們說是的，聽起來很好，立即接受，這可能是這意味著你的定價太低了。

這讓我想到了我的觀察，那就是大多數新創公司實際上是收費過低的，你幾乎肯定是這樣的，較低的價格不是一個可持續的優勢，有時，我們與創辦人交談，他們說我們的產品就像我們的大型競爭對手，只是我們的價格更便宜，這實際上聽起來不像是一個好主意，這不是一個建立贏家的方法，這意味著你的大型競爭對手可以降低你的價格甚至遠遠低於你的成本。

因為他們有更多的錢，而且他們比你大得多，直到他們把你淘汰掉，所以我不建議把價格作為你唯一的差異化因素，事實證明，當你收取更多的費用時，你會得到更高的利潤，你能夠建立一個更大的護城河，這意味著如果你比你的競爭對手有更高的利潤，你可以支付更多的錢來獲得一個客戶，這意味著你可以在他們之前獲得所有的客戶。

當客戶評估你的產品時，他們通常沒有很多訊號表明你的產品有多大價值，但你收取的價格實際上是主要訊號之一，所以如果你的價格比你的競爭對手低，那麼你的客戶可能會認為你的產品比他們的產品價值低，同樣，如果你收取的價格高，那麼你的客戶可能會認為你的產品甚至比你的競爭對手更有價值，所以這可能非常有效。

所以事實證明，提高價格實際上是增長收入的最簡單的方法，如果你有一千個客戶，你想讓你的收入翻倍，那麼花所有的時間精力和金錢去獲得一千個更多的客戶，這聽起來很困難，但是如果你能夠把你的價格翻倍，只是改變網站上的一個數字或者改變你在銷售電話中給客戶的價格，你的產品支持更高價值，那麼你的收入就翻倍了，幾乎沒有任何工作，但是如果使用者不願意支付更多，這怎麼辦？

通常意味著兩件事中的一件，要麼意味著你需要在你的產品中建立更多的價值，也許你現在提高的價格已經高於你的客戶所看到的價值，要麼意味著你需要解決一個更大的問題，也許你為客戶解決的問題只是一個不錯的東西，他們永遠不會願意花很多錢，所以在這種情況下，通常意味著你要轉移到一個更重要的前三個問題，他們有第三個選擇。

那就是你可以用較低的價格來換取四個關鍵的東西之一，你可以用較低的價格來換取你的第一個使用者，如果你只是在尋找最初的反饋，並讓某人在平台上完全合理地給出一個較低的價格，或者如果你正在與一個有價值的客戶交談，有一個可識別的標誌，這可能是另一個好的情況，你會給出一個較低的價格，然後你可以使用這個標誌，你得到社會證明，讓其他客戶在你的平台上以正常價格也如果你的產品透過在你的平台上獲得客戶的資料來建立鎖定。

如果他們離開，他們會失去這些資料，這可能是提供較低價格的另一個原因，如果你能夠在第一年後續約，並將你的客戶提升到更高的價格，這可能是讓人們以較低價格進入的一個好理由，因為你知道你可以從他們那裡獲得更多的價值，這也非常重要，記住定價不是永久性的，這是我們看到的另一個常見的恐懼。

從創辦人那裡得知，他們會在第一次定價就釘住他們的定價，因為他們害怕將失去他們的客戶，再也沒有機會得到他們，或者，有時創辦人害怕他們正在談論的一組客戶是他們唯一要得到的，如果是這種情況，我們能夠隨著時間的推移增加客戶的價格，有幾個不同的方法。

要做到這一點，你可以把現有的客戶排除在外，讓他們保持現有的價格，只對所有的新客戶提價，這是一種方法，或者你可以提前通知你計劃提價，只要你的產品有足夠的價值來支付提價，你應該不會看到太多的流失，如果你有一個有黏性的產品，Netflix就是一個很好的例子，這個圖表實際上顯示了 Netflix在過去的價格上漲。七年左右的時間裡，看到他們對提高客戶的價格並不感到害羞，現在Netflix有2.21億付費使用者，他們已經能夠弄清楚如何提高價格，因為這是他們增長收入的最簡單的方法，而不是繼續嘗試以同樣的速度擴大使用者增長，所以如果Netflix能夠找到一種方法來提高2.21億客戶的價格，你也應該能夠弄清楚如何在你的少數早期客戶身上做到這一點。

這裡舉一個Quicken定價頁面的例子，可以看到它的價目表非常複雜，有五個不同的購買按鈕，有價格，有349、399、599、899等美元價格，也有1美元（約新台幣32元）的折扣，旁邊有一個符號，這真的很複雜，即使你想成為Quicken的客戶，你應該選擇哪個計劃，所以這可能導致轉換率下降，所以必須記住，當你在建立你的定價時，你不希望它產生摩擦，阻止客戶註冊和付款，相反，這裡有一個來自Gitlab很好的例子，他們有三個非常明確的簡單計劃，有明確的定價，所以他們的定價和他們的定價頁面不會成為增加摩擦和阻止客戶註冊和付款的東西

所以再舉一個例子，Segment是幫助公司捕捉和使用他們的客戶資料，他們是幾個工程師所創辦的，他們不習慣自己為產品付費，所以他們認為必須免費推出他們的產品給客戶，讓任何人都能輕易使用它，但後來，他們想從投資者那裡籌集資金，所以他們決定，也許應該真正向Segment的客戶收費，這樣就可以讓收入增長，所以他們夾著尾巴向他們所有的免費客戶伸出手，羞澀地告訴他們，他們實際上要開始每月向他們收取10美元（約新台幣320元），他們真的很緊張地告訴他們的客戶。

但令人驚訝的是，他們的客戶開始回應他們的訊息，客戶希望Segment會收取更多的費用，否則客戶擔心自己的資料在Segment的免費服務中是不安全的。

所以為了進一步增長，他們聘請了一名銷售顧問，該銷售顧問告訴他們你不應該收取每年120美元而已，相反，你應該每年收取10萬多美元（約新台幣320萬元），因為這是一個企業產品。然而這讓他們聽了很害怕，對他們來說，有人會為他們的產品每年支付10萬美元（約新台幣320萬元）是不可想象的，所以當他們與他們的銷售顧問進行第一次銷售會議時，顧問告訴他們，如果你不告訴這個客戶你的價格是10萬美元（約新台幣320萬元），那麼我不做你的銷售顧問。

所以當他們去參加會議，最後當它到了談價格的時候，客戶說那是多少錢，首席執行官很緊張的說10萬美元（約新台幣320萬元），客戶回答說12,000美元（約新台幣38萬元）如何，他們最終同意18,000美元（約新台幣57萬元）作為他們的價格，所以雖然他們實際上沒有得到千倍以上的價格增長，但他們能夠將他們的價格從每年120美元（約新台幣3,840元）一直增加到每年18,000美元（約新台幣57萬元），他們用這種哲學繼續增長他們的交易規模，甚至一直到六位數，最終讓他們以超過30億美元（約新台幣96億元）的價格被twilio收購