HOKA挑戰NIKE、ADIDAS！「利基市場＋醜怪外表」成為熱賣關鍵

近幾年，鞋類市場出現一個崛起的競爭者，天藍色的招牌陸續插旗主要商圈；同時，在跑者社群裡，也有越來越多跑者穿上了他們外型獨特的跑鞋，進行越野跑、慢跑等活動，這就是近年聲量高漲的鞋類品牌HOKA ONE ONE。

擁有HOKA、UGG和Teva等品牌的美國鞋業公司Deckers最新一季財報顯示，今年第一季營收成長至8.25億美元（約新台幣266億元），相較去年同期成長了22.1%。

而其中，HOKA品牌的銷售額占了5.45億美元（約新台幣178億元），相比去年同期的4.2億，成長了29.7%，幅度領先旗下其他五個品牌，為Deckers銷售增長的主要動能之一。

HOKA的10年養成，成Deckers營收主力

HOKA在2012年被Deckers收購，10年後，年營已突破10億美元大關，近年銷售額更持續節節高升，是正在崛起的跑鞋品牌新星，且近年也陸續在世界主要城市展店。

今年6月在紐約開設了第一間美國旗艦店，5月也搶先奧運熱潮，在巴黎鬧區插旗，光是今年的4～6月，Deckers新開幕的9間店裡，就有6間是HOKA的品牌店。截至今年6月，全球HOKA直營專門店據點有32家。

在品牌大廠如NIKE和ADIDAS等群雄爭霸的運動鞋界，小品牌HOKA是如何異軍突起，在競爭的市場中找到自己的一片天？

HOKA不和大牌競爭，而是創造了自己的利基市場（Niche Market）。

HOKA在2009年由兩位法國山徑越野跑者創立，創辦的原因是由於當時市面上的跑鞋在崎嶇山地上的表現都差強人意，兩人因此決定自己設計更適合越野跑者的鞋。

本身作為運動員，他們十分清楚跑者的需求。他們為鞋子設計了更寬、更厚的鞋墊，使穩定性增加，同時使用創新的材質，使鞋子維持輕量，因此極具機能性。改良的鞋款起先只是為了給兩人自用，後來卻因為精準解決了跑者的困擾，在跑者社群間口耳相傳，不久便發展成了一門生意。

HOKA解決了小問題，也因此開創了一個利基。8月正式退休、自2012年起帶領HOKA和UGG一路起飛的Deckers前執行長Dave Powers，對於HOKA的成長就曾解釋：「我們進入市場，為消費者解決了一個問題。」

除了機能以外，HOKA鞋外觀的設計也是其獨特的一點。一反市面上運動鞋流行的簡約設計，HOKA鞋的顏色大膽、鞋型怪異，甚至在大眾心中有「醜、怪」的印象，但這卻反過來成為了HOKA的特點。

Dave Powers表示，「我們接受這樣的事實：我們的鞋子對某些人來說可能有點奇怪，但它非常有特色，且這個事實值得被承認。」其無人能比的機能性，加上醜怪的外表，成為了HOKA鞋最大的特色，也是它在市場上獨樹一格的原因。

擁有了標誌性的商品作為品牌基石後，HOKA的成功也仰賴接下來一連串正確的行銷決策，每一個都緊扣品牌核心。

品牌創立初始，HOKA便請專業跑者代言，以建立品牌的可信度。超馬傳奇人物Karl Meltzer在試穿了HOKA提供的鞋後便深深愛上，買下了當時所有的產量，往後更只穿HOKA鞋跑步，其外號也成為了品牌熱銷鞋款Speedgoat系列的命名來源。

此外，HOKA也重視體驗行銷，將產品的優點直接傳達給顧客。在許多HOKA門市內設有3D足測機和跑步機，讓消費者能夠親自穿上合適的HOKA鞋，今年HOKA台灣也舉辦HOKA RUN CLUB跑聚計畫，提供跑者社群新鞋的試跑體驗，這些策略都讓顧客能實際感受HOKA鞋主打的高機能。

儘管似乎沒有一個讓成長爆發的關鍵性策略，HOKA卻穩紮穩打，靠著一個接一個的正確商業決策，慢慢打出一片天。

目前HOKA正積極的在國際市場開拓疆土，最新財報顯示，與去年同季相比，Deckers的國際銷售成長了20.8%，且主要歸因於HOKA在歐洲和中國的銷售增長。

此外，Deckers旗下商品透過DTC（Direct to Customer）管道的銷售額佔了整體的37.6%，Dave Powers表示，DTC將會是未來發展的重點，希望將比例提升至50%。

Deckers的DTC銷售方式主要包含官方電商網站以及直營店，直接從品牌端將商品賣給顧客，而不經手中間的國內外經銷商。HOKA最新一季DTC銷售額較去年成長33%，高於零售的28%。

然而，對於品牌的快速成長，母公司Deckers仍採取穩健的步調。Dave Powers表示，在HOKA實體店面的開設上，公司已看見市場的需求，但他們並不急著開設到200間門市，而是會隨著市場作嚴謹的調整，確保消費者都有很好的體驗。

這或許和Dave Powers一年前曾說過的Deckers經營哲學相關。他曾表示，公司營運採用拉式策略（Pull Model），意即會依據客戶實際的訂單狀況來決定生產的產品種類和數量，並不主打折扣促銷，顯示Deckers並不追求曇花一現的成長。

未來HOKA將如何從利基出走並持續成長？

平衡品牌核心的利基和更大的全球市場是重要的。Dave Powers說，跑步、田徑和健行永遠會是品牌的中心，但在這點以外，HOKA也將在時尚和機能方面，訴諸更大部分的人口，「像NIKE和ADIDAS這樣的大品牌正是找到了平衡，才能變得這麼巨大。」

HOKA現在的產品類別也擴展至一般跑鞋、運動服飾和飾品，Dave Powers表示，「HOKA的市場比我們預期的更大，正是因為它不只是給跑者，更是給追求舒適性和機能的一般人。」

即將出任Deckers新CEO的Stefano Caroti表示，由於HOKA和UGG在第一季帶來極好的成效，公司對新一年度的前景更加看好。Deckers預期未來一年銷售額將再成長約10%，達到47億美元（約新台幣1,517億元）。

本文授權轉載自《數位時代》，作者：莊舒閔，原文標題：HOKA挑戰Nike市占！堅持「醜怪DNA」卻成鞋款熱賣關鍵，一文解析品牌崛起10年戰略，責任編輯：李先泰