隨著超商現煮咖啡興起、星巴克等國際品牌及在地小眾咖啡廳四起、咖啡豆和鋁等原物料成本節節高升,日本罐裝咖啡整體銷量受到衝擊。
近10年來,罐裝咖啡銷量共下降了60%,為挽救頹勢,三得利旗下品牌BOSS、伊藤園旗下品牌TULLY’S COFFEE紛紛出招,雖然方式不同,但共通點都是將客群最大化,拯救銷量危機。
消費者習慣改變、原物料上漲,罐裝咖啡陷困境
罐裝咖啡銷量下滑,與其產品理念有關。罐裝咖啡產品過往主打「在工作休息時間購買,喝完後繼續工作」,受到不少工作者的支持。然而,隨著工作模式的變化,遠距、混合辦公普及,這種購買動機逐漸消失,加上競品的興起,比起休息時間「一口悶」一罐罐裝咖啡,上班族更習慣買一杯現沖咖啡,在工作同時慢慢喝。
過往罐裝咖啡另一項優勢就是「便宜」,然而此優勢隨著超市現沖咖啡的興起也不復存在。日本超商包含全家、7-11以及LAWSON小杯美式咖啡價格約在110日圓至120日圓,但TULLY’S COFFEE旗下的Barista's Black黑咖啡(390毫升),因原物料上漲,在前年(2022年)10月和去年(2023年)5月分別漲價,從原先每瓶133日圓(約新台幣28.4元),漲至160日圓(約新台幣34.2元),漲幅高達20%,對銷量產生衝擊。
針對消費者喜好推新品,成功接觸年輕客群
面對客群流失,BOSS決定將產品順應消費者理念。BOSS觀察到,近期消費者傾向於根據心情、場合或時間,有意識地控制咖啡因攝取量,例如會在需要振奮或熬夜時,選含咖啡因的飲料,而在傍晚或需要休息時,則會買無咖啡因咖啡或麥茶。在消費者調查中也發現,有一批人喝咖啡原因是「我想攝取咖啡因」,而這客群在選擇咖啡時,會傾向選含更多咖啡因(200毫克)的產品,由於傳統罐裝咖啡只有70~160毫克,想比之下就可能被捨棄。
為了讓飲料內含有更多咖啡因又能美味,BOSS進行了超過100次的試驗,使用咖啡因含量高的咖啡豆,混合淺烘培咖啡豆來減輕苦味,並加入少許甜味確保順口。去年3月,BOSS推出全新飲料「BOSS咖啡因」,直接在瓶身主打「可以攝取咖啡因」,罐上印出英文「CAFFEINE」簡潔清晰的印象,在社群引發討論。9月更換包裝時,更直接把「含200毫克咖啡因的咖啡」大字標示於瓶身,更有效抓住客群,也讓此產品推出短短2個月,銷量就突破2千萬罐。根據BOSS的統計,新品接觸了許多20~30歲過去未曾買過罐裝咖啡的新客群,並獲得「創新、好喝」的反饋。
為迎合消費者想慢慢喝咖啡的特性,BOSS也從2017年開始推出寶特瓶裝咖啡「Craft Boss」,並於2021年3月將瓶身改版,讓飲料更適合攜帶。另外,為了將不喝咖啡的人都圈成顧客,BOSS也全新推出「Craft Boss Tea」系列,旗下有水果茶、無糖紅茶、奶茶等產品,搭配多年來累計的品牌形象,讓消費者接受度高,也有不錯的銷售佳績。
快速調整口味、增加接觸點,讓飲料銷量創歷史新高
另一間咖啡品牌TULLY'S COFFEE則觀察到消費者口味的轉變。伊藤園市場行銷本部咖啡品牌組的品牌經理相澤治分享:「遠距辦公興起後,消費者在家時間增加,多出時間能自己研磨咖啡豆沖泡咖啡,或進行咖啡的創意混合,也讓消費者更注重咖啡品質。」由於母公司伊藤園本身也在飲料產業,能最快速與TULLY'S COFFEE溝通討論如何優化產品,或開發哪類新品。
與咖啡店供應的冷、熱咖啡不同,罐裝或瓶裝咖啡商品都需要長時間保存,因此必須具備即使經過高溫滅菌處理、無論是喝熱的還是冷的,都能保持美味的技術。在這一點上,相澤說明:「伊藤園在綠茶飲料製作方面,已經確立了從茶葉採摘後迅速製造的SOP,因此把經驗複製到咖啡產品上,也沒有太大問題。」
TULLY'S COFFEE指出,一般罐裝咖啡飲料的主要銷售渠道是自動販賣機,然而據日本飲料市調公司飲料總研統計,可口可樂在全日本擁有約76萬台販賣機、三得利也有約37萬台,而伊藤園僅有約14萬台,因此相較於其他罐裝飲料品牌,TULLY'S COFFEE的主要銷售渠道是便利商店。
為了增加與消費者的接觸店,伊藤園開始把目標放進超市和藥妝店等量販商店。Barista's Black在全日本量販商店的引入率,已從2019年的30%,接近翻倍上升至2022年的56%。伊藤園未來也將進一步加強促銷活動,擴大店內陳列,以實現更大的銷售成長。
種種措施讓TULLY'S COFFEE的罐裝咖啡在銷售上取得佳績,不只2022年銷售量突破了1,600萬箱,2023上半年的銷售量更創下了歷史新高。目前在TULLY’S COFFEE中,瓶裝、罐裝咖啡占銷售量的約80%,而Barista's Black更已連6年躍居品牌銷售的首位。相澤自豪地說:「即使原物料價格上漲對咖啡市場造成巨大變化,我們TULLY'S COFFEE的業績依然良好。」
面對客群流失的危機,罐裝咖啡品牌所做的,都是去探索現在消費者的思維,並順勢去做改變,想辦法與新客做更多的接觸。不硬去跟現煮咖啡做競爭,而是把罐裝咖啡當成飲料,反而找到一條全新出路。
本文授權轉載自《未來商務》,作者:Jaime Chen,原文標題:新品 2 個月狂銷 2 千萬罐!日本罐裝咖啡銷量挫跌,如何擴大客群突圍?

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