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不會日文卻擄獲日本人的心,Fintech新創Habitto分享進入新市場兩大關鍵

不會日文卻擄獲日本人的心,Fintech新創Habitto分享進入新市場兩大關鍵
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日本,是全世界第三大經濟體,但卻也是傳統、謹慎的代名詞。對許多非日本籍的創業家來說,這是個美好但卻壁壘重重的市場:語言的隔閡、與歐美大相逕庭的文化、保守緩慢的企業決策,似乎都在告訴外界:這裡不適合創新、不適合改變。

不過,真的是這樣嗎?

對Fintech新創Habitto來說,在保守中,也能看到新商機。

Habitto是日本第一個提供理財建議的數位銀行,以「金融小白」為主要客群,這些人多半是年輕人、女性,通常只會存錢、不熟悉理財規劃,更不敢投資。Habitto從日本人熟悉的「儲蓄」出發,主打高於一般銀行的0.3%儲蓄利率。也將投資、保險等功能融合在App上,再透過線上的真人理財顧問,一步步帶領小白踏上理財之路。

Habitto線上真人理財顧問
Habitto線上真人理財顧問。 Habitto

Habitto雖是外國人成立的公司,卻是日本金融監管機構(JFSA)開放「中介許可證」以來,最快申請到牌照的新創。特別的是,Habitto的兩位共同創辦人都不是日本人。執行長Samantha Ghiotti是來自義大利的女性創業家,另外一位共同創辦人Liam McCance則來自澳洲,團隊成員也來自世界各地,年齡層則從19歲橫跨到60歲。

一個新品牌、一群外國人,一個從未被發過的牌照,如何在保守的日本市場中,激盪出新火花?

「我不會講日文!」金髮碧眼、來自義大利的Samantha被問到會不會說日文時,哈哈大笑地承認。一般認為,在日本,若不說日文、沒有日本創辦人,則很難跨越文化的鴻溝。不過,這樣的情況也有例外。

「與其他的日本公司相比,我們確實更像是一群特立獨行的人(odd one outs)」,而Habitto想做的,也是沒有人做過的產品,「事實上,Habitto名字的發想來自英文『Habit』(習慣),代表我們想要打造的,不只是一個數位銀行,而是一款創造『全新理財習慣』的應用程式。」

Samantha與Liam都是Fintech圈的老將,擁有豐富的業界經驗,兩人過去在新加坡的保險科技公司Singlife分別擔任代表執行長(Deputy CEO)與策略長。離開Singlife之後短暫分道揚鑣,隨後則在疫情期間攜手創立了Habitto。

兩個外國人,為什麼這次創業瞄準日本市場?Samantha觀察,主要是看到在日本保守理財觀念,在近期開始逐步出現轉變,加上新法規推出,綜合多項因素,讓他們覺得這是一個極具潛力的大市場。

誰在零利率時代還一直存錢?日本人!

日本人在金錢上有多保守?根據統計,日本人的個人金融資產中,「現金」或「存款」就佔超過50%,而各類金融商品包括股票、債券、信託等,僅佔日本人金融資產約16%,不敢冒險的態度可見一斑。

日本人為何這麼愛存錢?從文化的角度來看,1990年代日本歷經經濟泡沫,多數人對於炒股票、炒房地產的投資客深惡痛絕,「投資太冒險,儲蓄才是美德」的觀念深植人心,加上日本深陷長期的通貨緊縮與經濟停滯,讓原本就極為謹慎的日本人,寧願把錢放進利率近乎0%的銀行,也不願意投入市場,冒未知的風險。

不過,就算是保守的市場,若遇上了大環境的改變,仍有可能催生新的市場與商機。

兩個改變,讓Habitto發現新商機

第一個改變,就是深植日本社會多年的「儲蓄第一」觀念

日本金融監管機構在2019年發布的一項報告中指出,未來日本人領到的國民年金將比現在減少,此外,日本企業特有的「終身雇用制」,也逐漸瓦解中。加上日本高齡化問題嚴重,若通膨侵蝕購買力,持續將存款放在銀行內不生利息,恐怕不少人要面臨「窮老危機」。

面對大環境的變化,向來奉儲蓄為圭臬的日本人開始感到不安,但卻不知道從何改變。Samantha表示,「我們在日本看到的是,多數的金融理財商品都是為年紀較長的人設計,對年輕人與女性來說,金融商品常是『太複雜』的選項。」,因此Habitto推出0.3%的儲蓄利率,同時,也瞄準日本人「害怕拿不回本金」的心理,強調存款保險制度,即便銀行破產,用戶存入的本金以及利息也將受到保護。

看到這邊,許多人可能會想:「0.3%的儲蓄利率?太低了吧?」事實上,這樣的利率在外國人看來或許不可思議,但日本銀行的儲蓄利率一直都在0.001%。因此不難想像,0.3%的利率對日本人來說,可是「前所未聞的高利息」。

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Habitto推出相對高的儲蓄利率,同時強調存款安全,成功吸引日本人買單。 Shutterstock

第二個改變,則是政策帶來的利多

2021年底,日本金融監管機構(JFSA)推出新的「中介許可證」(Act on Provision of Financial Service),允許金融機構在單一監管體制下,同時販售銀行、證券和保險商品。

過去,日本的銀行、證券、保險分別隸屬於不同的監管體系,因此若要將產品整合在同一平台,需要付出漫長時間和成本取得合規資格。這項新的中介法案,將以往壁壘分明、以商品垂直劃分的日本金融產業,走向水平整合,也大大降低了新進者進入市場的門檻,有機會帶動金融商品的體驗和創新。

而Habitto的產品,就是利用這樣水平的特性,將儲蓄、保險、投資整合在同一個App內。而Habitto觀察到日本人重視服務的特性,也導入真人理財諮詢,用戶可透過App內的視訊、聊天功能來邁出投資或購買保險的第一步。

「Habitto希望打造的,更像是一個私人的理財教練」,讓原本只會存錢的族群,可藉由真人諮詢、以及優於普通銀行的利息,與直撲而來的財務焦慮直球對決。

打開新市場,決策速度、敏銳度是關鍵

不過,日本企業對於新合作的推動,向來以「動作慢」著稱,更常常以「年」來規劃商業合作的里程碑。然而,這樣的好事多磨,對與時間、資金賽跑的新創來說恐怕不是好事,而是攸關生死存亡的大挑戰。

「我們那時碰到最大的障礙是,公司才剛成立就碰到Covid 19,隔海拓展業務簡直就是不可能的任務,要在日本申請一個從來未被發行過的許可證,也非常困難。」

不過商機不等人,面對地理限制與重重挑戰,Habitto並沒有在原地等待,而是想辦法突圍。

第一步,就是挖角對的人才。Samantha說,當時雖然無法進到日本境內,但已在第一時間用最快的速度從日本金融界挖來幾位重量級高層,有了金融圈的人脈,讓Habittto在第一時間就順利打通日本企業的關節。

另外,「速度」,也是關鍵要素。當許多公司還在觀望新法規的時候,Habitto已經搶在最前面,在許可證開放的2個月內即完成申請,也才能在第一時間搶在市場之先推出服務。

目前,Habitto的下載量持續增加中,「新品牌要贏得日本人的信賴確實不易,但反過來想,一旦獲得信任,消費者的品牌忠誠度也非常高。我認為這是一個非常有潛力的巨大市場。」

僅管日本新型態的金融工具正在發展初期,但改變已經悄悄發生,能抓住機會的先行者,將會是最後的贏家。

本文授權轉載自《心元資本》,作者:Starry,原文標題:一群外國人、一句日文都不會說,Habitto 如何在最短的時間打開日本 Fintech 市場?

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本文作者 《心元資本》Starry 《心元資本》Starry

成立於 2014 年,心元資本是致力於全球下一個偉大企業最早投資人的創投機構。心元的核心理念是與敢夢的創業者們為伍,陪伴他們從創業的第一天開始,一起推動夢想成為改變世界的力量。團隊橫跨台北、上海與舊金山,心元在全球建立起緊密的社群連結,幫助創業者以兼具國際觀點的思維與深入當地的市場洞察發展事業。

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