「我真憨慢講話，但是我真實在。」許多人有一種觀念，與其說得天花亂墜，不如腳踏實地苦幹。世新大學口語傳播暨社群媒體學系教授温偉群表示，「其實不管企業、政府部門或非營利組織，領導者擘畫重要的願景、傳播組織形象，都必須透過語言傳達，所以你想，會說話到底重不重要？」
如今大家更重視對外表達，過去較少接受訪談的知名企業家也開始受訪，包括微軟（Microsoft）執行長薩蒂亞．納德拉（Satya Nadella）和台積電總裁魏哲家。
有些企業領導者認為，對外溝通一律讓發言人處理就好；温偉群到企業及政府部門舉行公眾表達講座時，建立的第一個概念是：不要以為我不是發言人，說話就跟我沒關係。他為銀行進行多年教育訓練，面對不同部門的員工，首先講的是：「為什麼你要學習對公眾講話？」
例如行銷專員，跟客戶說明財富管理產品本來就是工作一部分，但其實行政、資訊人員也應學習溝通表達。「因為每一個人都會在組織內部溝通，有時候是說明業務內容，有時候要跟同事協調。如果當上主管，為部門爭取預算，更需要溝通。」
面對媒體、公眾時，5W確保溝通到位
破除只有發言人、老闆才需要學習對外發言的觀念之後，當你有機會代表公司說話，哪些事情需要注意？温偉群引用美國政治與傳播學者哈羅德．拉斯維爾（Harold Lasswell）的經典理論「5W傳播模式」，公司準備對外說明時，先思考5大問題：
誰（who）： 公司對外發言準備派誰去？如果是突發事件，要派多高的層級？這是開心的場合如周年慶，還是嚴肅的場合如法說會、道歉記者會。你是被派出去的人，今天打算以什麼人設出現？
說什麼（says what）： 今天的場合，你所掌握的訊息中，有多少可以說出來？要講得非常具體，還是大方向即可？
通過什麼渠道（in which channel）： 如今對外溝通管道多元，除了發新聞稿的記者會，許多公司都有的社群平台，你要用社群平台發布嗎？要直播嗎？
對誰（to whom）： 主要講給誰聽？例如產品出問題召回時，你要講給已經購買的消費者聽，還是更在乎社會大眾的觀感？
取得什麼效果（with what effect）： 這場活動要達成什麼目標？例如產品發布會目的是讓消費者想購買新產品、道歉記者會則是取得大眾原諒，修復企業形象。
萬一被推派出去的人不擅言詞怎麼辦？「不必把每個人都當成主播來看，很多企業法說會開得好，不是台上的人講了什麼有趣的段子，而是他表達夠清楚、資訊專業度高，就達到目的。」温偉群提到，以目的為導向的溝通，任何人都能找到適切的表達方式。有時不需講太多話，只要內容符合專業，就算照稿念也無妨。
道歉就能止血？後續承諾和補償也要到位
2011 年，一名美國聯邦快遞（FedEx）的快遞員把包裹粗魯地丟進客戶的庭院，揚長而去，被客戶的監視器拍到，上傳到網路，短短20秒的畫面引起軒然大波，聯邦快遞被「炎上」，企業面臨形象危機。不久後，公司副總經理馬修．桑頓（Matthew Thornton）發布道歉影片。
他在影片中先向客戶糟糕的體驗致歉，表示已補償該名客戶新產品，事情圓滿解決。他強調，這起事件是例外，不代表當時全球29萬名聯邦快遞團隊成員的專業精神。不過公司會當成一次學習機會，提醒大家，每個客戶、每個包裹都非常重要。温偉群以聯邦快遞的例子說明，好的道歉能夠及時止血。
危機發生時，危機管理相當重要，這攸關企業的形象，一旦處理不好，消費者信任將很難挽回。桑頓的道歉聲明中，包含3個重要元素：
1.傳遞情感： 先向客戶不好的感受致歉，身為副總經理必須出面負責，並表示這違背了公司長期對員工的教導跟期望。
2.具體行動： 傳遞情感後，很快進到理性訴求。表示已經在第一時間處理，與該客戶面對面致歉、提供補償，且得到原諒。強調整起事件已圓滿落幕。
3.彰顯價值： 這起事件不代表聯邦快遞的精神，只是單一個案，但是公司仍認真處理，已學到教訓，未來會加強員工紀律。
他強調，「企業不像個人，你跟朋友吵架，第二天說對不起就好了；企業講一句我們錯了，形象會受損，後面伴隨著責任。」這些責任包括後續處理、投資人可能喪失信心。企業道歉是理性思考的過程，必須承諾後續行動，以及要表彰的價值是什麼，在在攸關企業形象。
避免說話沒重點，發言必學5要素
不管是處理危機還是日常，溝通在工作中占很大一部分，把話說清楚都是溝通表達的首要任務。因此，想讓論述更完整清晰，他建議，可以學習羅馬哲學家與演說家西塞羅（Cicero）的修辭5要素。
構思（invention）： 確定主題、目的，和主要論點。例如進行上半年度的業務簡報，明確列出業績是成長或下滑，主要原因是什麼。
布局（arrangement）： 什麼訊息要先講，哪些資訊可以放後面。現代人注意力愈來愈短，許多部門主管或客戶都要求先講結論，思考內容編排時，就必須考慮進去。
風格（style）： 看場合採取用字修辭，要比較活潑還是正式，本土還是國際？舉例來說，向客戶進行簡報需要使用正式用語展現專業，尾牙可以輕鬆點。
記憶（memory）： 這些內容對聽眾有什麼幫助，能否有條理的列出幾大重點。運用對比、規律與比喻，在內容中提供亮點與記憶點。
傳遞（delivery）： 聲調、手勢和其他非語言的配合。不只是說話，還要考慮到肢體語言的展現，可以多觀摩優質演講影片。
「公眾表達是終身的準備。」不管是公司還是個人，等到需要時才開始準備，通常來不及。平常就必須廣泛地議題和閱讀，訓練自己對各種議題的敏銳度跟和學習能力，這都是做好表達和形象的一部分。
本文授權轉載自《經理人》，作者：王毓茹，原文標題：代表公司說話時，該注意哪些事情？記者會、法說會前，先思考 5 大問題
