我們對於好生意的想像,都希望每個客戶都喜歡我們,這樣我可以服務的市場與客群才夠大,這個生意看起來才像是個好生意。不過創業的初期,可能會跟你想像的不同,主要在於「初期」這兩個字,很多時代它代表著你也對於你想解決的問題,以及相對應的客戶還沒那麼了解,所以一般的描繪都會跟既有的一些服務很相像,這也就是我最近跟幾個創業者討論的過程中,他們最常跟我說的是「很多投資人都在問我們跟其他競爭者有什麼不一樣」?
成本領導、差異化與Focus
這個是Michael Porter在競爭優勢中有提到的幾個方向,我們就從這邊來想想看,為什麼初期新創更需要看中差異化以及Focus。首先是新創的資源比較不夠,所以從行銷的觀點來看,如果你的理想的客戶長相ICP(Ideal Customer Profile)描繪得太General(一般),一來是你要針對這一群很一般的客戶溝通時,你需要溝通的Base就會很大,而你的資源就像是一滴墨汁滴到大海中,基本上是不會看出什麼變化的,二來是因為太General,所以你替那一群人解決的問題,現實世界就會有很多直接競爭者與潛在競爭者存在,你的投資人腦海第一個冒出來的想法就是上述的「你跟其他人有什麼不一樣、人家都已經那麼有品牌了,你的服務怎麼會比別人好」等想法。這時候再來細化你的ICP可能是個好的差異化切入手段。
Segmentation 切分出你的市場
如果你的ICP描繪太過General,例如「我想服務所有的男生找到理想的另一半」、「我想替那些數學學不好的人提供家教補強服務」,這樣的描述跟「我想要替30-35歲的理工男找到理想的另外一半」、「我想要在學生寒暑假時,替數學不佳的學生做診斷,來補強他們過去學不好的地方,而不是只是在他現在學不好的地方重複加強」,當你發現你的描述越多,也就代表你加了許多的前提條件下去,這樣一來你的目標客群就會縮小,你的那一滴墨汁滴到一小杯的水中,至少你就可以看到裡面的變化,或者是當你描繪的比較多特徵時,你的腦海就會有比較清晰的樣貌,可以想像出這樣的客戶好像活靈活現的在你面前,就可以刺激你的腦袋有更多可以執行的方向,來解決你看到的問題。這就是Segmentation的好處。
找到熱愛你的客戶,比討好更多人來得更重要
創業本來就不簡單,當你把理想的服務與產品丟到市場中測試的時候,你會發現多數的狀況都是別人不喜歡你的產品,有些嘴巴上說他喜歡,但要能掏出錢來的才叫做是真的覺得你的服務有解決他的問題,那才是真的喜歡。所以被拒絕是常態,反而是那些真正喜歡你的服務的人,你得從他們的使用體驗上問出更多的Insight,什麼才是他們相信你使用你服務的原因,有時候會跟你當初預想的完全不同,而這一群人才是讓你找到破口的人。
就跟產品生命週期提到的一樣,你的產品初期會找得到是Early Adopter,你得圍繞著這群人去打磨你的服務與產品,而且他們也會是你在市場上口耳相傳的生力軍,而當你的產品進入下一個Level後,你也才會有機會挑戰「規模化」,但在這之前,還是先Focus的在你定義好的ICP中,獲取更多Insights,不管是產品面的優化、客戶獲取成長引擎打磨或是客戶留存的長期關係維繫,都需要這群人陪著你從Baby Founder變成一個Teenager Founder。參閱:[布蘭登觀點094]創業的路上你是否分心了?來用分心探測指標測測看、[布蘭登觀點123]CEO大學的六堂必修課。
建立起良好的心態
在尋求PMF的過程中,也是磨練創業者心志的一個過程,表面上看起來你是在尋求你業績上的Traction,但我認為更重要的是鍛鍊你對於各種挑戰與衝擊的耐受度與彈性,如果你找到熱愛你的客戶的機率是10%,那就是你找100個客人中,會有90個跟你說No,那就是這一行的天性,你要試著從那個90個No的口中也得到些Insights,說不定你就會跟自己說,沒錯,他們就不是我要的客戶,我之後就可以不找這類型的客戶,或者是原來他們更在意什麼,那剛好也是我有的,我下次要多賣一點那個東西。透過這樣的過程去做你的Segmentation,說不定撈得好,你不用找100個,你只要去找10個客人,說不定就會有6個買單,那恭喜你,你就會開始有一點找到PMF的感覺了,因為轉換率10%跟轉換率60%是差異很大的。
會想到這個主題,主要是我遇到之前投資的創業者,跟他聊聊近來的發展,他對於ICP的描繪跟我幾年前投資他時,有更明確的描述,而他也是因為這個修正,讓他的業務轉換率有明顯提升,加上我們對於創業者對於挫折的一些討論,就會有很多經驗談。其實從創投的角度來看也是一樣的,創投在尋求投資的過程中,因為這行業特性相較於Niche,所以並不是多數人都了解的,如果你要有好的轉換率,也許Fixed Income的資產對於他們來說更熟悉,就會有好的轉換率,但他們要投資的就不是創投這類Alternative Assets,但如果你的ICP調整一下,就有機會拿到更好的轉換率。
以上就是對於初期創業者提升轉換率的一些建議,試著去找到你的市場區隔,也許可以讓你的推廣更加有效率。如果你認為這些內容很有幫助,也請幫我分享給你身邊的創業者,甚至可以訂閱我們的電子報,這樣好文章就不會錯過啦!
本文授權轉載自《布蘭登觀點》,作者:江旻峻,原文標題:[布蘭登觀點 128] Segmentation 對於初期創業者成長的重要性

熟悉網路產業的商業模式與趨勢,曾輔導超過100家之網路新創,給予實際建議並提供團隊長期策略思考。更曾投資及管理數十家以上網路新創團隊,範圍橫跨早期至C輪融資階段甚至是獨角獸新創公司,透過與創業團隊交流及相互學習,期待能有效鏈結資源協助團隊快速茁壯。