【Meet大南方】台灣如何擦亮餐飲品牌？林聰明、富錦樹、黑沃等5家餐飲品牌分享實戰經驗

「我們已經從通路為王的時代變成內容為王的時代。」扶田資本共同創辦人林剛羽表示，近期某家知名速食業者頻頻收店的新聞已經顯示，過往的「黃金店面」，已經不再是餐飲業者經營的唯一核心。

餐飲內容為王，指的是就算店面位址不起眼、甚至沒有實體店面，消費者都願意買單的優勢。富錦樹集團創辦人吳羽傑就表示，餐飲品牌的建立與品牌給消費者的感受息息相關：「客人只來一次，那是網紅店；讓客人一來再來，那才叫做名店。」

Meet亞灣新創大南方的餐飲創業沙龍「打造下一個南霸天！食業家的經營心法」，邀請到扶田資本、富錦樹、Woopen木盆、12CM Taiwan、黑沃咖啡和林聰明沙鍋魚頭，分別從創投、在地業者、品牌創新、科技賦能、海外市場等面向聊聊疫後的餐飲創業新趨勢，以及如何成為「內容為王」的餐飲品牌。

從「通路為王」變成「內容為王」，給餐飲創業家建立品牌的3個建議

林剛羽提到，許多餐飲集團在2022年第四季營收爆發式成長，背後靠的是「營收三部曲」：多展店、多品牌與導入海外題材。然而，從前面速食業者的例子可以知道，到了2023年，展店已經不是衝高營收的必要，提高獲客能力才是關鍵。

iCHEF 2022年的「餐飲景氣體感調查」顯示，過去2年來，國內疫情讓不同經營模式的餐飲業者對於未來前景抱持不同看法，39%的「多店型態」餐飲業者預期第四季營收將會提升，比看好第四季營收的「單店」餐飲業者多出23個百分點。

但是如何提高獲客能力？

林剛羽給予台灣餐飲創業有3個方向：科技賦能與OMO、創造品牌價值與海外發展。

重點一：科技賦能與OMO，平衡供需並創造會員經濟

「鮮食是小批量生產，能否賣掉、如何找到量產效益，這些是很多餐廳、廚師都不愛做的事情，但我們正在挑戰它。」Woopen木盆總經理楊翔如說。

沙拉品牌Woopen木盆與在地農民合作採購，透過冷鏈與自動化生產發展精緻蔬果低碳飲食。從2007年的餐車創業至今，已經有45家門市於全台營運。

生鮮蔬食的關鍵在於如何維持食材的新鮮，楊翔如表示，木盆直接獲取產地生菜，以工作站、輸送帶的方式進行清洗、截切、組裝，最後再全程以3～5度的恆溫冷鏈配送到全台灣的門市，以此保持食材的新鮮。

然而如何確保供需之間的平衡？Woopen木盆導入了2項科技：在清洗的洗線導入自動化設備，以及ERP系統。透過自動化設備提高產能，以及即時掌握需求和供給數量的ERP系統，讓Woopen木盆始終能貼近市場口味，掌握精準的供需平衡。

「有了客人上門後，我們還要把訪客變好友，把好友變熟客。」12CM Taiwan總經理陳衍彰表示，12CM Taiwan透過智慧印章協助品牌和實體店面完成OMO應用與LINE會員經營，已經服務超過2,000個品牌，包含路易莎、星巴克、瓦城、所長茶葉蛋等等。

藉由會員經營、線上訂票、數據分析再行銷，12CM Taiwan幫助餐飲業者掌握客人的狀況，同時以LINE作為媒介，更可以幫助品牌接觸到原本非客群的消費者，「例如透過LINE禮物觸及到非會員的客人，再從線下換禮物的過程引導這些人變成熟客，我們某個飲料品牌中30%的客人，就是透過這個方式獲得的。」陳衍彰說。

重點二：細節與變化，造就品牌故事

科技賦能的背後如果沒有品牌的堅持與故事，深度就不夠、吸引消費者的力道也打了折扣，而林剛羽就非常讚賞近期進入台灣的日本品牌「挽肉と米」：「挽肉と米開在赤峰街，不是傳統認知上的餐飲商業空間，但還是讓消費者主動上門，這就是內容與品牌的力量。」

代理挽肉と米進入台灣的，是擁有臺菜香檳品牌的富錦樹集團。富錦樹集團創辦人吳羽傑表示，「台灣最強的就是餐飲業，你去逛夜市就會知道，這裡每天都在創新。」

如何將台灣的這股創意行銷到全世界，一直是吳羽傑的理想，在日本生活過的他，也希望將海外的優質品牌帶回台灣相互交流。

「這是餐廳嗎？這是一個舞台秀！」吳羽傑回憶初訪挽肉と米時的驚豔，背後的決勝因素來自於細節：「現做的」美味。吳羽傑剖析，挽肉と米強調新鮮現絞、現烤、現煮，並且把一份餐點切成三份、每15分鐘就現做一次，這樣就可以維持每一口都是最新鮮炙熱的口感。

「這背後還有很多細節，包含洗米的節奏、手勢以及倒水比例等等，每一個環節的設計都是為了讓顧客有一場秀的感受。」吳羽傑表示，正是這樣的細節設計與安排造就了挽肉と米的獨特性，也是日本值得學習的地方。

除了看碗外，台灣碗內也有值得吃跟學習的品牌，登上Netflix、來自嘉義的林聰明沙鍋魚頭便是台灣之光的代表之一。

今年滿70週年的林聰明沙鍋魚頭已經傳承到第三代手上，「對我來說，品牌是人活出來的味道。」執行長林佳慧表示，作為傳承者同時也是創新者，如何兼容老滋味和創意一直不容易，而近期的疫情卻創造了許多發揮的空間。

「品牌應該以萬變應對萬變的萬變，而不是什麼都不做。」林佳慧說，疫情期間林聰明沙鍋魚頭推出了MINI SMART街邊店，推出不同於總店的料理包、套餐等服務，順利在疫情期間帶來新的收益，近期更嘗試推出「聰明吧」餐酒館、與不同品牌聯名魚鬆三明治、聰明醬等新品項，都是為了讓品牌走出新的路。

重點三：出海之前，市場調查與名氣醞釀很重要

走出新的路，也要有辦法找到走進世界的路，一年內在馬來西亞迅速拓展了25間店的黑沃咖啡擁有相當的經驗。

黑沃咖啡策略長鍾曜羽表示，儘管受到疫情衝擊，但是黑沃咖啡的海外市場計畫很早就在佈局了：2019年，黑沃咖啡靠著黑糖黑玉拿鐵贏得了2020年珍珠奶茶節的冠軍，「這背後其實是有策略的，台灣人都不知道自己家鄉有產咖啡了，何況是國際市場。所以從台灣出去的咖啡品牌要快速讓大家認識的方法是什麼？就是結合珍奶。」

另一方面，黑沃咖啡透過品牌代工的方式佈局全世界的市場，發現以穆斯林為主的國家的客群佔比比例很高，因此黑沃咖啡選擇穆斯林市場作為海外第一個拓展點，而馬來西亞成為首選。

鍾曜羽表示，前進海外市場並非易事，黑沃咖啡做過很多努力，以下幾點就是絕對要注意的地方：

1. 注意在地口味差異：例如馬來西亞普遍吃重口味跟重甜味。
2. 知曉在地飲食習慣：像是台灣人都是早餐到下午兩點喝咖啡，馬來西亞卻是喝到晚上，所以在當地門市裡就要賣輕食。
3. 展店策略：台灣可能習慣從人潮多的街邊店開始，但是馬來西亞天氣熱，所以要從商場開始。
4. 注意多元族群的媒體聲量曝光：馬來西亞有華人、馬來人與印度人三種族群，所以三種族群的媒體我們都要經營。
5. 重新定義自我定位：黑沃咖啡定義的精品咖啡是品質，但是馬來西亞認為的是店面的舒適程度，所以黑沃咖啡在當地重新定義何謂精品咖啡。
6. 視覺重新調整：例如看板上不能有中文字，因為馬來西亞看到中文字就會認為品牌來自常吃豬肉的台灣，這會減少穆斯林踏入的可能性。
7. 清真認證：對於想進入穆斯林市場的品牌來說，這比任何國際認證都還重要。

「我建議，核心團員一定要親自出訪海外市場，品牌拓展的速度才會快。」鍾曜羽建議。