投資人看新創的24個關鍵指標：財務、產品、市場相關指標一次看懂！

華陽創投發起的新創投資及募資媒合平台Startup101，透過本文與創業家分享投資人評估新創企業的24項關鍵指標，前半部分主要聚焦在企業財務相關指標，共11項；後半部分將聚焦在產品及市場相關指標，共13項。

大部分的新創企業都必須經歷找資金的過程，透過借貸、募資等內外部資金管道滿足企業成長需求，而大多數新創一開始都是虧損的狀態，需要有投資人的幫助，若想得到投資人的青睞，除了團隊優秀、產品技術良好與市場規模大外，影響投資決策的另一重大因素就是——估值，讓投資人了解企業價值有助於募資活動的進行，估值除了代表市場上投資者願意付出的價格外，也代表企業的價值、競爭優勢與未來成長的潛力。

以下介紹適合評估新創企業的24項指標，其中有關財務的11項、產品及市場相關指標13項，新創可根據不同的產業特性，自由選擇適用於該產業的評估指標。

企業財務相關指標

投資者若想了解公司的價值，最先關注的就是營收，其中收入分為一次性及經常性，一次性收入如勞動服務或專業服務等，多是一次性的，較難擴充到規模化；經常性收入為銷售產品或提供軟體服務的收入，為公司較穩定的來源也較易規模化，評估新創營收來源觀察經常性收入，較不易失真或受不確定性影響，想了解經常性營收可觀察以下指標：

1. MRR（Monthly Recurring Revenue）每月經常性營收

常有人們會將一個月的MRR乘上12來獲得年度經常收入，但此種作法可能忽略季節因素或將特定契約價值納入計算，錯估ARR。

2. ARR（Annual Recurring Revenue）年度經常性營收

3. ARPA（Average Revenue Per Account）平均每客戶的每月（年）經常性營收

ARPA針對個別客戶隨著時間每期增長是體質較佳的公司特性，表示公司有追加銷售或交叉銷售其他產品。

4. Gross Profit 毛利率

營收的金額大小與成長固然重要，但投資人更注重獲利能力，毛利等於銷貨收入減掉銷貨成本，毛利率是衡量公司獲利能力最常見、最佳的指標。而毛利率因產業特性不同，不同產業間差異非常大，適合拿來與其他同業做比較，了解公司在同業間競爭優勢。

了解完企業營收、獲利等相關資料後，還可再深入探討與個別客戶簽訂合約的價值，分析新創企業初期的重要客戶，作為公司所提供的產品或服務受到市場驗證的證據。

5. TCV（Total Contract Value）合約總價值

合約總價值，時間根據合約而不同，包含一次性收入及經常性收入。

6. ACV（Annual Contract Value）年合約價值

ACV根據不同的目標市場（客戶規模大小、B2B、B2C）而不同，ACV大小與成長，暗示產品較出色或為客戶提高較佳的附加價值，使得消費者願意支付相較於競爭對手更高的金額。

除了個別的合約價值，我們可以依據企業擁有的資料：平均購買金額APV、平均購買頻率APFR，算出顧客價值CV，再乘上平均顧客壽命ACL，算出顧客終身價值LTV。它可視為一個顧客在特定期間花費在你商品或服務的總金額，幫助企業了解產品價值、顧客貢獻度，決定管銷成本該花費多少。

7. LTV（Lifetime Value）顧客終生價值

公式：APV * APFR = CV；CV * ACL = LTV

可用來與顧客取得成本（CAC）做比較，常見的方式為計算LTV/CAC比率，通常良好的基準比率為3倍，4倍為極好的商業模式，5倍代表公司可能快速成長，但也有可能是行銷、管理費用投入不夠，須考量實際情形綜合考慮，除此之外LTV/CAC的結果可能因產品提升或競爭廠商進入市場導致客戶流失等種種因素改變，須動態修正，保障該指標效果。

8. CAC（Customer Acquisition Cost）顧客取得成本

CAC代表獲得新客戶所需的大致總成本，企業可與LTV做比較來決定花多少錢投入行銷，評估行銷活動的成本效益。

除了上述這些資訊外，新創企業常常在成長階段高估本身財報或犯一些常見錯誤，如誤認收入、耗費太多行銷成本、顧客太集中等，以下介紹一些常見指標，幫助企業了解自己。

9. Deferred Revenue預收收入

企業提供的產品或服務可能一次收取到整年或多期期間的收入，而預收收入代表公司預先收取而產品/服務未實現的部分，不能認列為當期已實現收入。

10. Billings帳單金額

帳單金額為實際向客戶收取的金額，代表這季的收入加上上季到這季的預收收入，BILLINGS 減掉當期已實現的部分即為Deferred Revenue。

11. Concentration Risk集中度風險

最大客戶收入佔總收入的比例，比例過高可能因為客戶產品大賣，使得企業營收爆發性增長，但也代表企業抗風險能力較低，如同雞蛋不要放在同一個籃子裡的道理，若客戶行為模式轉變，如轉單、破產、競爭力下降等風險發生，都會造成企業偌大損失，以長期投資的角度來看，絕對是壞處大於好處。

產品及市場相關指標

新創企業常見的創業範圍如電商、APP、數位內容、平台服務等，常會有用戶相關數據、流量，了解這些數據背後的意義，幫助投資人了解流量變現能力，有助於募資活動的進行，以下將介紹幾個常見指標。

1. DAU（Daily Active Users）日活躍用戶

2. MAU（Monthly Active Users）月活躍用戶

3. Number of logins每月登入數

以上都是計算平台或軟體流量的指標，其中活躍用戶為真正的消費者，排除初次或一次使用者，代表平台或軟體的真正流量，要注意的是衡量「活躍用戶」應有明確的定義，以保證指標的可利用性。

4. Activation rate激活率

公式： 激活率 = 激活用戶數 / 成功安裝用戶數

激活代表著用戶成功安裝APP後，首次啟動該APP，其中老用戶刪除後重新安裝或更新都不會再重新計算一次激活。

知道平台、APP流量後，還要探究流量是否能成功變現？這才是投資人想知道的，產品市場背後是否有著龐大潛在市場規模？新創公司對自己提供的證據是否了解？短中長期的營運計畫是否合理？當投資者提出疑問時，新創團隊需要有能夠完整解釋邏輯的能力，來向投資人進行說明，以下介紹幾項相關指標。

5. MoM Growth Rate月增率

月增率可用來了解公司的成長性，如台灣上市櫃企業皆於每月公布月營收資料與營收增長率，讓投資人了解公司營運狀況。然而新創企業有時候不見得有營收，則可因應公司產業特性提供其他觀測數據，如登入數、活躍用戶月增率等，讓投資人了解新創企業提供的產品或服務的未來發展性，同時表示產品受到市場親睞，除了月增率以外，也可以使用季增率QoQ、年增率YoY，若產業有明顯淡旺季，應使用年增率排除季節因子帶來的影響。

6. CMGR（Compounded Monthly Growth Rate）每月複合增長率

公式： CMGR= (最新月資料 / 初始月資料) ^ (1/# of months)-1

相較於MoM簡單的代表公司成長性，投資人通常更在意CMGR，它代表著一段期間內，每月的平均成長率。因為通常新創企業初期的營收、用戶數等資料成長波動性都很大，因此投資人時常利用複合增長率來評估某段時間的平均成長，不受劇烈的波動影響。除了CMGR以外，也可以使用年複合成長率（CAGR）。

7. Monthly Churn Rate月流失率

公式： 該月流失的客戶數 / 前一個月的總用戶數

月流失率為一重要指標，若企業月成長率持續提升，但流失率卻高於成長率，表示企業提供的產品或服務有問題、質量或實用性不佳等，又或是有強大的競爭對手出現，市場狀況改變。雖然月流失率易於計算，但缺點是無法了解流失的客戶類型，企業可與近期事件或競爭對手綜合分析，研究背後原因。

8. Retention留存率

留存率表示一定期間內，繼續使用企業產品或服務的客戶百分比。

通常開發一個新客戶的成本會高於留住既有客戶的成本，高留存率代表客戶重視企業提供的產品或服務，且提供穩定的收入來源。低留存率代表企業產品或服務存在漏洞，無論增加多少新客戶，都會不斷流失。因留住既有客戶的成本較低，提高留存率通常就能提升好幾倍的利潤。

9. Gross Churn Rate毛流失率

流失率代表訂閱費損失的比率，此損失可能來自取消訂閱或降級。

10. Net Churn淨流失率

公式：
毛流失率 = 當月 MRR 流失數 / 初始 MRR
淨流失率 = (當月 MRR 流失數 – 當月新增 MRR) / 初始 MRR

淨流失率為扣除因業務擴張而新增的MRR，若為負值表示企業體質良好。

11. Burn Rate資金消耗率

可為月度或年度，代表著企業「現金」消耗的快速程度。新創企業在成立初期往往需要燒錢來拓展業務，此為不得不經歷的過程，這時就要有「自由現金流」的概念，包括營運活動與投資活動產生的現金流。通常良性的燒錢企業，營收增加會伴隨著營業利益持續增加與投資支出逐步減少。而惡性的燒錢企業營收增加，但營業利率降低或投資支出增加，企業可能不斷投入現金發展業務，公司虧損越來越大。

12. TAM整體潛在市場規模

TAM代表一項產品或服務在市場上真正潛在可以達到的市場規模，除了TAM還有SAM（服務可觸及市場）與考慮到競爭、地區、銷售通路等其他市場因素的SOM（可獲得服務市場）。讓投資人對新創產業規模大小能一目瞭然，快速抓住募資機會和眼球。

13. MRR Projection 每月經常性營收預測

預測MRR的成長與未來MRR有助於投資人了解公司未來成長的可能性，且該成長是穩定的，不受一次性服務或特殊合約影響，方便投資人清楚看見投資獲利可能。

挑選符合產業特性的關鍵指標

本系列文章粗略介紹幾項常見評估新創的24項指標，不同指標適合不同的新創類型，建議新創企業挑選適合自己產業特性的關鍵指標，在準備募資個過程，了解未來營運計畫、產業發展性、市場規模等，並大量練習Pitch、熟悉財務模型，本次募資中你願意稀釋多少股權，為公司訂出合理估值，說出引人注目的產品、商業模式故事來吸引投資者。

參考資料

Types of startup metrics
16 Startup Metrics | Andreessen Horowitz
https://www.forentrepreneurs.com/ltv-cac/
https://meet.bnext.com.tw/articles/view/43612
【評量指標】TAM、SAM、SOM（市場規模評估） | PMTone 產品通
CAGR年均複合成長率是什麼？如何計算、數值高低代表什麼？ - Mr.Market市場先生
https://www.smartm.com.tw/article/36323233cea3

本文授權轉載自《新創101》，作者：姜承佑，原文標題：評估新創不能不知道的24項關鍵指標（上）、評估新創不能不知道的24項關鍵指標（下）

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