玩具銷售額6成來自他們！老小孩「kidult」的玩力有多大？能擋住景氣逆風？

隨著疫情逐漸趨緩，小朋友開始走出戶外，一度讓玩具商很擔心銷量下跌，但隨後他們發現一群新興消費者，正成為支撐玩具業的一大功臣，他們是「kidult」。

「kidult」是「kid」（小孩）和「adult」（成人）合併而成的單字，泛指童心未泯的成年人。該客群雖僅占全球玩具市場銷量的1/4，貢獻90億美元（約新台幣2,770億元）的銷售額，但銷售額漲幅中卻有6成都來自他們。究竟這群kidult的潛力有多大？

由電影催生而出， kidult為玩具業擋住景氣逆風

「kidult」指的是喜歡購買和玩玩具的成年人，他們喜歡卡通、超級英雄和收藏品，並願意掏錢購買過往被歸類在「兒童用品」的商品。美國市調公司NPD Group的玩具行業分析師Frederique Tutt補充：「洋娃娃、公仔、樂高玩具、棋盤遊戲、建築套裝、拼圖都是他們的購買主力。」

這群人的養成，與電影進程有著不小的關係。1977年電影《星際大戰》（Star Wars）上映，是電影IP化的起源，大量周邊出現，也讓出生於70、80年代的人，成為第一批擁有多樣「周邊」的孩子。

如今大約30至40多歲的他們，有著一定的經濟能力，對經典電影的熱愛依舊不減，並轉化成購買各式周邊商品的動力。去年經濟不景氣，導致美國玩具業2022年前3季的整體銷量較前一年同期下滑了3％，但因為kidult族群持續為高價玩具埋單，營收反而逆勢成長3%。

由玩具評論網TTPM所創辦的「people play awards」（人們玩什麼）頒獎典禮，今年首次新增了由消費者票選的「kidult」類別。對此，TTPM相關負責人Jim Silver說明：「現在市面上已經有太多為kidult打造的公仔、棋盤遊戲，許多玩具商已經知道此客群的重要性。」

該獎項2022年的獲勝者為樂高的Atari 2600，這是一套售價超過200美元（約新台幣6,150元）的遊戲機積木套組，還原70年代最經典的家用遊戲機。其他獲得高票的還有「Lite Brite Wall Art Pop Wow Edition」，這是一款輕便的插棒玩具，可輕鬆復刻創作 1960年代的流行藝術；另外讓玩家可以在咖啡桌大小的數位棋盤上，玩拼字遊戲和大富翁等經典遊戲的「Arcade1Up Infinity Game Table」票數也很高。上述3項產品，主打客群很明顯已不是傳統定義的「小孩」。

打造受kidult玩具，各品牌積極搶進

美國玩具主題雜誌The Toy Book主編James Zahn表示，過去5年，做給kidult的相關商品，對玩具公司的利潤影響愈來愈大。為打造受kidult歡迎的商品，各玩具業者無不積極尋找切入點。

推出彩虹小馬、培樂多等許多著名玩具的品牌孩之寶，為kidult客群推出一款新App「Hasbro Pulse」，讓消費者可以直接許願，把自己想要的星際大戰、漫威角色，甚至 NBA 球員製作成公仔，更一度讓1988的Starting Lineup運動公仔重出江湖。孩之寶執行長 Eric Nyman 說：「我們看到kidult客群穩定成長中，這些成人渴望重拾他們的年輕時光，我們只是給他一個媒介。」美國玩具品牌美泰兒旗下的 MGA 同樣透過銷售迷你版、收藏版玩具來喚起千禧一代對童年的回憶，尤其是當年紅極一時的貝茲娃娃（Bratz）和小泰克，無不掀起kidult的懷舊情緒。

並非只有商品IP化品牌能搶奪商機，創立於2000年的兒童滑板車品牌Razor，也想方設法吸引kidult客群。Razor行銷長Josh Shave說：「20年過去，這些孩子都長大了。」鎖定「舊」客群，Razor開發了電動滑板車Razor Icon，時速可達18英里（約29公里）、零售價為600美元（約新台幣18,397元）。買到此產品的顧客，幾乎異口同聲地說：「謝謝你們讓我想起了我的童年。」

此外，進來玩具也開始製作自己的影視作品，服務粉絲和鞏固客群。 美泰成立了電影公司，並計劃於今年7月發行芭比娃娃的真人版電影《Barbie 芭比》；孩之寶日前也收購了佩佩豬的母公司eOne，並將3月推出的《龍與地下城：盜賊的榮耀》當作進軍電影界的起手式。

「玩玩具」不再是小孩的專利，對部分成人來說更是他們生活中不可或缺的必需品。「小孩子才做選擇題，成年人當然是全都要」有著更高可支配所得的 kidult 已撐起了玩具市場的另一片天，是玩具業者不可忽視的新機會。

本文授權轉載自《未來商務》，作者：Jaime Chen，原文標題：小孩子才做選擇！更會買的「kidult」如何為玩具業者擋住景氣逆風？