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用玩具堆出財富帝國!老牌玩具樂高如何多次迴避衰敗危機,再創全球暢銷紀錄?

用玩具堆出財富帝國!老牌玩具樂高如何多次迴避衰敗危機,再創全球暢銷紀錄?
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英國品牌價值研究機構Brand Finance公布2021年全球最強品牌,丹麥玩具巨頭樂高(Lego)打敗迪士尼(Disney),拿下第七名。2021年樂高全年營收成長27%,達到553億丹麥克朗(約台幣2208億),再創歷史新高。

這家1932年創立、迄今已90年的企業,為何能靠著販售單一產品「積木」存活,紅遍全球?更令人驚訝的是,樂高獨創積木咬合機制的專利,早在1980年代起便已在各國相繼過期。因此,今日任何廠商都可以販售與樂高一模一樣的積木。

一般而言,當市場上有更多競爭對手模仿時,該商品價格就會下滑,廠商只能打價格戰,或轉型開發新的產品。但是樂高持續將重心聚焦在積木開發,不僅挺過2004年瀕臨破產的邊緣、2017年營收和獲利雙減的危機,於疫情肆虐的2021年再創營收高峰。

《樂高:小積木立大功,用玩具堆出財富帝國的祕訣》一書由資深日本財經編輯蛯谷敏,深入丹麥樂高總公司訪談,採訪歷任樂高CEO、多位現任與前任樂高員工,統整出樂高的成功模式。

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危機時先談「不做什麼」,止血後再尋求成長

樂高創辦人奧爾.科克.克里斯蒂安森(Ole Kirk Christiansen)於1932年從事木製玩具的生意,1958年他和兒子開發出現行的塑膠樂高積木模型,樂高在1980年代成為全球知名品牌。

然而,樂高的獲利保護傘—咬合機制專利,卻也在此時過期了,超過10家以上的玩具商推出仿製品,同時間任天堂推出紅白機,孩子的目光轉向電視遊樂器,1998年樂高創業以來首次出現赤字。

事實上,樂高不是沒有嘗試過積木以外的業務經營。1998年波爾.普勞曼(Poul Plougmann)接任樂高營運長,他認為樂高必須用「取代積木的新價值來吸引消費者」,開始透過樂高的品牌投入電玩、節目,並開設主題樂園,以新事業來彌補積木減損的收益。同時與盧卡斯影業合作,製作樂高版的《星際大戰》,2002年電影上映創下佳績。

但好景不長,在電影未上映期間,樂高業績大幅衰退,加上大幅投資新事業,2004年底樂高損益出現18億丹麥克朗(約台幣75億)赤字,自有資本比率從26.7%降至5.9%的危險門檻。

此外,公司內部也充斥著反對聲音,過去只有積木銷售經驗的員工,被派去支援美國樂高樂園,資源不足與內部轉型意識薄弱,使得新事業多以失敗收場。

接替普勞曼的是,現任樂高集團執行主席尤根.維格.納斯托普(Jørgen Vig Knudstorp)。「樂高像是被送到醫院急救的患者。首先得止血,恢復穩定狀態才行。」納斯托普形容當時的慘況,他找了一間會議室當作戰室,把每一天都當成是樂高的最後一天,不斷做出「不做什麼」,而不是「要做什麼」的決定。

止血方式包括:裁員1/3員工、撤掉高層主管豪華辦公室,砍掉不賺錢的項目,包括電玩事業、樂高樂園經營權,樂高產品種類也少了3成。納斯托普與幹部協議:3年內要無視成長,專注於讓公司活下去的目標,不希望改革期間內部過於歡樂,產生「危機解除」的錯覺。

歸納創新矩陣,用群眾智慧驅動成長

2005年12月改革曙光初現,樂高負債從2001年底的78億丹麥克朗縮減至41億丹麥克朗。接著,納斯托普才重新檢討樂高存在的價值,他與樂高第三代接班人長達半年討論後,決定把重心擺回積木,必須持續「推出凌駕對手的產品」。

從過往經驗,樂高歸納出「創新矩陣」,將產品開發分成4步驟:企畫、開發與製造、市場行銷、收益化,只要其中一個步驟「發起創新」,就會做出暢銷品。

發起創新又分為3階段:改善既有產品、組合、製作新產品。創新矩陣可以確保產品開發都含有創新的元素,現在樂高每年推出超過350項新品,年營收有一半來自新品貢獻。

然而,創新矩陣只能用在主力產品的持續創新,納斯托普深知,如果沒有從事超越以往產品的挑戰性開發,長期來看樂高的創新會停擺。樂高決定利用粉絲創意開拓更具創意的產品,花費至少6年嘗試、2014年「樂高Ideas」平台才順利營運,透過廣徵粉絲作品、進行人氣投票,將受歡迎的產品實際生產。

2017年樂高再度遭遇營收衰退的危機,記取前次教訓,高層立即檢視樂高是否偏離企業價值,抓出組織龐大、決策耗時以致於無法精準掌握消費者喜好之弊病。對內減少組織階層,對外開發中國市場,積極與數位遊戲連結,於2020年與任天堂合作《超級瑪力歐》系列產品,創全球暢銷紀錄。

遊戲形式不斷改變,樂高怎麼應對?納斯托普說:「比起預測未來,重新檢討自己的存在意義才是必要之事。然後以它為出發點,建立配合變化的戰略,這才是避開創新的兩難(往更高或更低市場走)的唯一方法不是嗎?」

本文授權轉載自《經理人》,作者:簡鈺璇,原文標題:不怕同業模仿、直面數位娛樂挑戰!丹麥玩具龍頭如何走出破產危機、重返巔峰?

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本文作者 《經理人》簡鈺璇 整理.撰文 《經理人》簡鈺璇

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