從估值400億到跌落神壇，「電子菸iPhone」Juul做錯了什麼？

用電子菸來戒菸，真有這麼好的事？

電子煙Juul共同創辦人詹姆斯・蒙西斯和亞當・波文是史丹佛兩個胸懷大志的研究生，兩人在課後的吞雲吐霧之間夢想一種戒菸方式，最後的成品就是Juul：一個外型時尚、被稱為「電子菸iPhone」的裝置，很快就成為估值380億美元的新創企業。

不過不到一年時間，Juul的估值很快就大幅縮水250億美元、裁員近700人，還招來廣大批評，指責他們讓美國整個未成年新生代對尼古丁成癮。

其實，從Juul創業初期對市場定位的搖擺不定，或許就能找到一些蛛絲馬跡⋯⋯

如「短版iPhone」的電子菸

2011年，傑太日煙國際（Japan Tobacco International）⸺全球第四大菸草公司「日本菸草產業株式會社」（Japan Tobacco Inc.，以下簡稱日菸）的國際部門⸺向Ploom（Juul原公司）提出1,000萬美元的投資意願。一家2011年賣出5,000多億美元香菸的上市公司，竟然願意投資上千萬給一家旗艦產品只賣出幾千個的搖搖欲墜的新創，傑太高層在打什麼算盤？也許他們只是被亞當和詹姆斯的願景打動，也許就像業界許多人士所說的，他們意識到自己在這場下世代產品競逐賽已經落後其他菸廠。

也有可能，ModelOne在美國市場慘敗的原因正是吸引傑太目光的所在。電子菸在日本是合法的，但是不允許使用菸液，而Ploom使用的是菸草，不是菸液，所以可能是日菸公司最佳的機會之一，可一舉打入日本母國日漸成長的香菸替代品市場；更何況，對亞當和詹姆斯來說是救命錢的1,000萬，對傑太這樣的公司只是零頭。

不過，如果說亞當和詹姆斯接受這筆注資只是為了錢或是別無選擇，大概也過於簡化。他們的推銷詞總是強調Ploom是可以顛覆菸草大廠的產品，但並不是因為他們討厭菸草大廠；事實上這兩個人都喜歡抽菸，非常喜歡，詹姆斯曾經接受訪談說香菸是「史上最成功的消費性產品」，還把「菸草產品的魔力和享受」說得詩意滿滿。Ploom的誕生並不是出於對香菸或菸草大廠的憎恨，而是出於不想死的欲望，出於想創造一種很酷的新產品來幫助別人繼續吸尼古丁也不會死的欲望。亞當和詹姆斯的意思一直都是提供一種更安心的替代品，而不是要人完全戒掉菸草和尼古丁，要是有一家菸草大廠願意幫助他們完成，那又如何？一位接近Ploom的人士說：「他們相信，（傑太）認可他們的使命而且意識到，未來終將是這些替代品的天下。」

更何況，傑太還給出種種誘人承諾。詹姆斯和亞當忙於日常營運和推動業務的同時，傑太承諾會協助將Ploom產品經銷到全球。「他們承諾會做類似蘋果直營店的東西，有公開的展售賣場。」一名熟知這筆交易的人士說。從雙方的討論聽起來，傑太打算把Ploom打造成家喻戶曉的品牌。瞭解兩位創辦人想法的人士表示，他們之所以接受傑太的注資，原因之一是「傑太跟其他菸草公司不一樣，願意做股權不過半的投資」，而不是堅持把Ploom整個買下。但是也有些Ploom前員工很好奇傑太以後會不會把Ploom整個吃下，把他們的技術推向全球，讓這兩個史丹佛畢業生不到40歲就成為矽谷成功故事。

有了傑太這劑強心針，Ploom在2012年推出第二款產品，取名為Pax，使用散葉菸草（至少理論上是）。這款要價250美元的裝置比ModelOne雅緻許多，外型被《企業》雜誌形容為「短版iPhone」，菸身以金屬打造，菸嘴可伸縮，還有一個細緻的「叉號」圖案，既像一朵花也像X字樣。此外，Pax也比ModelOne容易操作許多，只要將散葉菸草裝填到小小的儲存槽，靜候30秒，等待內部電池加熱並且蒸發菸草，就可以開始吸，不需要丁烷。

電子菸是取代紙菸，還是另一種抽菸的新選擇？

為了行銷電子煙，詹姆斯和亞當還試圖讓尼古丁在偏左派的舊金山生活中沒有違和感。他們在訪談中以誇張為樂，故意在記者面前抽起電子菸，把語不驚人死不休當成公關策略。「不同於大多數矽谷同儕，（詹姆斯・蒙西斯）喜歡說自己是哈菸高管。」《彭博新聞》（Bloomberg）2013年有篇報導寫道；文章接著講到一場晚宴上，詹姆斯先說自己從事菸業引來噓聲之後再解釋他做的是香菸替代品，「最後，他們給我掌聲。」詹姆斯告訴記者。

這兩個人還試圖剝除尼古丁的汙名。「大家應該好好想一想自己對菸草的偏見是不是有道理。」亞當在《彭博》那篇文章提到，失望感幾乎躍於紙上。他的論點是：吸食尼古丁並沒有錯，只要能用比較安全的方法，用不燃燒的方法來吸食（那篇文章並沒有探討電子菸是否真的比香菸安全）。這兩個創辦人竭盡所能要將尼古丁正常化，他們勸美國人應該把尼古丁看成其他良性的易成癮物質，像是咖啡因、酒精，以及愈來愈被接受的大麻。「我吸很多尼古丁也喝很多咖啡，所以才能少睡一點，多一點時間工作。」詹姆斯被問到提高生產力的祕訣時，一派輕鬆地告訴專門報導創業故事的Idea Mensch網站。同樣在那篇文章，他說Ploom的產品是「給想享受菸草但不認同香菸（或未必想跟香菸扯上邊）的人」，這話並不等於說Ploom的產品是娛樂用，但也相去不遠。

現在執行長換成詹姆斯了，他在媒體面前有點忘形。他有自作聰明的傾向，容易偏離核心主張（燃燒式香菸是不好的，所以我們才要做更好的替代品），反而說些很難用三言兩語講清楚的東西。他接受千禧世代新聞影音頻道「20 to 30」訪問時，明白指出Ploom「不是搞社會運動的公司」，還強調如果有人「不覺得我們做的東西比香菸好，那就去抽香菸，沒問題」，這話出自一個以淘汰香菸為品牌理念的人之口，有點違和，但是透露出他和亞當一直以來的真正想法。他們並不是鼓吹戒菸的傳教士，他們只是想提供更新、更時髦、更健康（他們希望）的「抽菸」方式，而且他們用的是菸草大廠的錢。詹姆斯在20to30那場訪問也對傑太的投資做了解釋：「我們當時擔心的是，對（菸草）大廠來說，不管用什麼方法，反正把我們除掉對他們有利，買下我們也好、把我們搞到破產也好、把我們告上法院也好，誰知道呢？最起碼，我們找到一家非常清楚創新需要什麼的菸廠（傑太）。」

到了2013年，拜傑太的投資之賜，Pax真的開始大爆發。熟知銷售情況的前員工說，要說服菸草店進貨一點也不難，而且一到貨就幾乎賣光。當時要打入大麻店很不容易，因為大麻商家大多只進大麻花與大麻製成的食品；但是沒關係，舊金山似乎開始人手一支Pax。在演唱會的黑暗中，以前是一整片的打火機火海，現在是一整片微微發光的Pax圖案海，Ploom那名前員工回憶。

大麻花所含的四氫大麻酚（THC）比一般大麻草含量高出許多，更容易產生呼吸道損傷、記憶力減退、罹患心血管疾病等後遺症，在臺灣被列為第二級毒品。

明星產品Juul誕生，卻讓人更容易上癮

2014年某天，詹姆斯帶著重大消息走進辦公室。「這個，」他說，手裡拿著一個很像隨身碟的東西，「將會是我們新的產品Juul。」

他拿在手裡的，正是他和亞當指望一舉消滅香菸的產品雛型，他們已經開發好幾個月，希望能達成Ploom前所未有的成就。這個裝置很小，小到可以放在手掌，長條形的菸身（將會採用石灰色、黑色等低調顏色）真的就像隨身碟，甚至也能插進電腦的USB槽充電。它的頂端有個開口，是把裝滿尼古丁鹽液體的菸彈扣進去的地方⸺這家公司會將尼古丁鹽取名為Juul Salts，打算推出「薄荷」、「水果」等口味。菸身和菸嘴中間有個菱形的透明視窗，可以看到菸油剩多少；整個裝置沒有任何按鈕和開關，要啟動的話，只要張嘴吸就可以；正面有個小燈，發綠光代表滿電，發紅光代表電池快耗盡，還有一個好玩但沒什麼意義的花樣，只要把裝置拿起來揮舞就會發出七彩顏色。整個裝置唯一的品牌識別是Juul四個字母，用小寫字母刻在底部。

2014年9月底，Ploom市場研究小組的一個成員寫電郵給品牌經理雀兒喜.卡妮雅（ChelseaKania），那個成員從焦點小組訪談取得幾個好消息和壞消息。「比較年輕的小組比較樂於嘗試新事物，很喜歡（Juul），因為瀟灑、新穎、有科技感等等。」她在電郵寫道，這封電郵後來出現於跨區集體訴訟的訴狀中，控告Juul用欺騙手法行銷產品，導致民眾對尼古丁成癮，危害公眾健康（Juul基本上否認這些指控，主張對電子菸的行銷和銷售有司法管轄權的是FDA，法院系統無權審判。聯邦法官不認同Juul的主張，但也駁回集體訴訟所提的詐騙指控。到2021年1月為止，訴訟仍在進行）。根據訴狀內容，焦點小組訪談有個受試者說Juul「應該能讓抽菸再次變成很酷的事」，這話聽在公關團隊耳裡鐵定很悅耳。

Juul傳輸的尼古丁相當於一整包香菸的量，只要一顆小小的菸彈就可以，很方便。正是這樣高含量的尼古丁，成了Juul被控訴的主因；2014年9月底，Ploom市場研究小組寫給品牌經理雀兒喜.卡妮雅的電郵，給了亞當一記重拳。根據訴狀內容，那位市場研究人員在電郵寫道：「質化研究發現，這個產品不是很適合想減少香菸攝取量的人。」隔天她又寄了一封電郵說明原因：「對某些抽菸者來說，尼古丁太多了，尤其是已經習慣一般電子菸的人，他們把它當成Blu或其他平價電子菸來抽，結果馬上就被襲來的尼古丁嚇到，不知道如何控制。」雖然確實有部分受試者表示喜歡這個配方，但是也有好幾位說「對我來說太多」或「太強」，至少一開始那幾口是如此。也許吸久了就能掌握訣竅，但第一口是頭暈腦脹的。

這樣的評論令邢晨悅（亞當的化學家搭檔）感到不安，她後來這麼告訴路透社。亞當之所以想製作強烈的尼古丁鹽，是為了提供跟紙菸相當的體驗，習慣紙菸強度的人才戒得了菸，這樣的思考是有道理的，但是從焦點小組的反應看來，用沒那麼強的配方也行，這看來是好事。

新的吸菸體驗，卻也將「停止機制」拔除

高含量尼古丁不僅從成癮的角度來看令人擔憂，還會讓人生病（至少會發抖）。傳統香菸自帶一個關閉鍵，那就是會燒完，你得有意識地決定掏出另一根並點燃才能繼續抽，這小小的動作已經足以逼人好好想一想是不是真的還要抽，而電子菸把這個「退出便道」縮短了。Juul的菸彈能持續抽200口，傳輸的尼古丁相當於一整包香菸的量，只要一顆小小的菸彈就可以，很方便。沒錯，電池會沒電、菸油會抽完，但是邢晨悅不難想像，一定會有人不小心就一口氣把一整顆菸彈抽完，完全沒意識到已經給自己灌進一整包香菸的尼古丁分量（更糟的是對這種分量的尼古丁產生依賴性），尤其她和亞當還把配方做得很順口，不會刺激喉嚨或造成不舒服。當你什麽都不必做只要張嘴吸就好，這樣的裝置已經不只是「好用」足以形容了。

「我們希望他們獲得想要的分量就停止，」她告訴路透社，「我們並不想做一個更容易讓人上癮的新產品。」Ploom有想過多加一個分量控制功能，但是從未落實。

雖然焦點小組的反應有好有壞，但是2014年10月提出的JuulSalts專利申請卻只吹噓這個配方的強效：「在這過程中意外發現，某些尼古丁液體配方所提供的滿足感優於游離尼古丁，更接近傳統香菸帶來的滿足感。」申請書還寫說，Ploom團隊偶然獲得「意外驚喜的」發現：他們有些尼古丁配方會導致使用者心率飆升，比抽完傳統香菸後的心跳更高、更快，申請書援引紐西蘭的研究數據來佐證：經過五分鐘斷斷續續地抽，某些尼古丁鹽所產生的尼古丁濃度會高於傳統香菸。

從智慧財產的觀點來看，的確應該大肆證明Juul的配方高於香菸尼古丁濃度的最大值，因為這是其他菸油製造商難以企及的結果。當時的電子菸油大多很弱，尤其是使用游離尼古丁者，能夠做出尼古丁傳輸不輸香菸甚至超過的菸油，對一心想從一個不斷成長的產業中脫穎而出的創辦人來說，無疑是出乎意料的成功。但是這種成功顯然也容易落人口實，傳統香菸都已經被公認是地表最容易上癮的物質之一，結果你還推出一個可傳輸「更多」尼古丁的產品，當然會惹來質疑。

Juul最終上市的版本並不是專利申請書裡面的版本，只是近似，公司代表也說他們的尼古丁傳輸並沒有超過香菸，但是接下來的新聞報導和官司訴訟中，Juul已經無法完全擺脫外界的印象：Juul在自己舉辦的上癮比賽中技壓香菸。