以消費者為中心的數位轉型是以實踐「虛實整合全通路行銷」、「改善消費者體驗」、「創造新的商業模式」等商業目標為主要概念。全球消費性食品巨頭雀巢於2020年11月宣布以9.5億美元買下新鮮食品外送平台Freshly，且預告若合作發展順利，將追加5.5億美元的合作經費。
以消費者角度出發的數位轉型
2015年創立的Freshly提供新鮮、營養的訂製型送餐服務，消費者只需加熱餐點即可食用。據估算，Freshly每週向48個州的客戶運送超過100萬份餐點，2020年的銷售額達到4.3億美元。
雀巢與Freshly的企業理念不謀而合，致力於提高食品質量，販售少加工的食品。面臨企業轉型的雀巢集團，從消費者角度出發，透過收集大數據進行分析並歸納出顧客在家吃什麼以及如何吃，數據顯示多數美食外送平台使用者並沒有時間下廚，卻期待能透過外送吃到美味且健康的膳食，反映出美國不斷變化的飲食習慣。
雀巢抓準轉變中的商機，利用自身卓越食品研發能力結合Freshly高度專業化的消費者分析平台和分銷網路結合起來，建立Freshly和雀巢獨特產品組合的增長機會。
Freshly開創了直接面向消費者的預製膳食配送管道，並以使用標準制定技術和分析而聞名，而雀巢透過各方面的創新推動食品產業的發展，不論是內部能力或是策略性併購，做為評估和測試新興市場的策略，雀巢於2017年購買Freshly約16%的股份，並在2020年11月宣布以9.5億美元買下平台。
雀巢美國公司董事長兼首席執行長Paul Grimwood表示：「消費者以前所未有的方式擁抱電子商務和在家吃飯。這是疫情大流行帶來的轉變，卻也長期存在。Freshly是一家創新且快速增長的食品科技初創公司，將他們加入投資組合的步伐勢必加快我們開發美國食品市場的新能力，並進一步使雀巢贏在未來。」
數位轉型後的互利共生
自從雀巢2020年收購Freshly後，業績迅速的增長，2021年6月在亞特蘭大郊區開設第二個配送中心，並額外投資5200萬美元。年底打算在奧斯特爾投資320萬美元的運送中心，並釋出250個工作機會。2022年計畫在喬治亞州Ellenwood佔地27,000平方公尺的廠房中，招聘倉儲、運籌和維護職位，這項投資策略預計創造出665個職缺。
對於母公司雀巢而言，異業結合加速數位轉型，Freshly的高效分析技術及敏捷銷售網絡，目前大約替40%的消費者外送餐點。在馬里蘭州的新設施建成後，雀巢估計Freshly能夠為大約93%的美國人口提供三分鐘內加熱的預製餐點。
Freshly受益於雀巢的研發、營養和採購專業知識；雀巢則藉以數位轉型來實踐「虛實整合全通路行銷」、「改善消費者體驗」、「創造新的商業模式」三方整合的新興商業模式，透過虛實整合改變過往以超市為主要通路的遊戲規則改變者。
下一步，雀巢將細分市場，聚焦寵物食品以及寵物護理，開創另一個商業生態系統。
參考文章：Techcrunch、Nestlé online website、FoodmanuFacturing、Nestlé online website(2)
本文授權轉載自《數位時代》，作者：Jessy，原文標題：雀巢砸重金買下鮮食外送平台Freshly！食品巨頭如何攜手新創踏上轉型之路？，責任編輯：傅珮晴、錢玉紘
