煩惱如何說服客戶？BCG顧問教你如何從資料蒐集到設定策略故事

創業家通常都是找到世界上的問題，努力找方法解決，並建立商業模式，然「解決問題」不能靠直覺、靠運氣，需要的是嚴謹的研究方法與思維，還要理解客戶的偏好與接收資訊的習慣，塑造一個真正讓客戶理解與接受的策略故事，才能做出正確的決策，這正是顧問的專業，波士頓顧問公司（BCG）用假說為中心進行問題解決前的資料蒐集，值得新創企業思考。

BCG是假說導向的公司，在一個專案中，任何工作都是為了假說、以假說為中心，當然，資料搜集也不例外。

以假說為導向的資料搜集，其目標與目的基本上可以分成三個階段：

為產出假說（generate hypothesis）
為測試假說（test hypothesis）
為驗證假說（validate hypothesis）。

在專案一開始時，為了產出假說而做的資料搜集著重於廣度。隨著專案的進展，在之後兩個階段，則需要較有穩固事實基礎的資料來幫助你測試、驗證假說，因此，資料的深度也會愈來愈重要。

此處重點不在於列出有哪些網站、資料庫可供你搜集資料，而是搜集資料的方式與目的。所有資料的搜集，都是為了假說。若你發現自己正在如火如荼進行中的資料搜集工作，卻與假說一點關係都沒有，導致腦袋一片空白地東看西看，那就要提醒自己——你可能正在浪費時間。沒有任何目的就著手搜集資料，絕對是策略顧問的大忌。

為產出假說而搜集資料

試想：假如你是策略顧問，在專案開始的第一天，你該搜集哪些資料？

以下提供幾個基本的準備方向，要再次強調的是，此處不會提供你應該如何取得這些資料的詳細特定來源，而是以如何消化、吸收這些資料的技巧為主。

產業報告（Industry Report）

了解客戶的第一步是從客戶所處的產業開始，除非你正在研究的產業極為冷門或特殊，否則產業報告應該不難取得。BCG的顧問通常會在專案的第一天就盡可能尋找所有關於該產業的報告，有時甚至會一口氣找到一、二十份，加總起來上千頁的報告來讀。

雖然資料量如此龐大，但是理論上，顧問必須在短時間之內就將其全部消化，有時候甚至只有幾個小時的時間。可想而知，在顧問的工作中，讀這些報告絕對不是一字一字地「研讀」，而是快速將摘要、目錄、大小標題、圖表全部掃描過一次。

在迅速瀏覽產業報告時，最有效率的訣竅之一，就是同時打開一份空白的簡報檔，當你看到任何有趣或重要的資訊時，立刻就可以將報告中的資料複製下來，轉貼到簡報檔中，同時寫下你腦中浮現的粗略假說。如此一來，當你讀完一、二十份產業報告之後，也能同時寫好最初步的幾個假說。

市場調查報告（Market Survey）

除了可以在分析師報告中找到市場調查報告之外，也能向客戶索取，或是直接上網搜尋。在策略顧問這一行，千萬不要覺得網路上能夠搜到的資料都沒什麼大不了的，有些時候，一些公開的報告會給你快速入門的捷徑。許多市調公司做的報告，會以PDF、DOC、PPT等檔案格式放在網路上，所以下次當你試著搜尋較為正式的報告時，不妨加上.pdf、.doc、.ppt等副檔名一併搜尋，萬萬不可小看網路上免費的資料。

客戶的經營分析簡報（Client’s Management Presentation）

客戶找你來解決的問題，在公司內部必然已經過一番討論，只不過最終仍然找不到理想的解決方法，或是缺少了某些元件，才會找上顧問公司。因此，在專案一開始，可以嘗試請客戶提供內部對該問題的討論過程、結果的報告。如此一來，你才能避免重複討論客戶已經討論過、而且不合理的部分。況且，為了提供客戶insight，你必須知道客戶對這個問題的理解起點，以避免到最後提供給客戶的報告大半皆是對方已經知道的東西。請注意，有些客戶為了不想讓顧問產生偏見，或是基於公司保密的考量，不一定會願意提供內部的分析報告，這也是很正常的。

bermix-studio-itPxkOCMMuY-unsplash 為了提供客戶insight，你必須知道客戶對這個問題的理解起點，以避免到最後提供給客戶的報告大半皆是對方已經知道的東西。 unsplash

客戶方的數據（Client’s Data）

這包括供應鏈、消費者、通路、銷售、財務等等千百種的數據，取決於你在此專案中需要的資料涉及哪些部分。在專案開始時，顧問會提供客戶一份「資料清單」，上面列出所有需要客戶提供的數據資料。重要的是，切忌未經思考便開出一張包山包海的清單。對客戶而言，將這些資料整理給你需要花費時間與心力，因此，如此浪費客戶的時間，是極為不尊重對方的舉動。

為測試假說而搜集資料

為測試假說而搜集的資料，會視假說為何而定。此階段的目的是，你還不是十分確定目前產出的假說是否正確，但又因為不確定性太高，所以還不適合投入大量的時間與資源進行大規模的驗證。因此，最重要的是，在開始測試假說以前，要先把假說分解成能夠快速測試的範疇，而要能快速測試，就是要盡量精確、特定。譬如說，你初步的假說是「產品研發能力不如競爭者」，此階段就應該要切割成：「研發一個產品的時間？」、「一年推出多少次產品更新？」等等較為精確、容易找到測試正確性的問題。以下提供兩種讓你得以快速、小規模地測試假說的方式。

訪談或焦點座談（Focus Group）

此階段的訪談，就是上一章所講的方法與流程。雖然是在專案第二週才會進行，但這也代表你在第一週就必須開始進行正式訪談前的準備工作，以及與受訪者約時間。訪談在此作為測試假說的功能，重要性在於可以藉此盡快搜集第一手資料，而不只是讀其他人所做的第二手報告。如先前所說的，第二手資料通常隱藏了許多看不見的隱性前提假設，也因此不能全盤接收。有些時候，利用少次的焦點座談會也是一個測試假說的好方法，可以藉此當場比較不同類型客戶的想法。

leon-6awfTPLGaCE-unsplash 訪談在此作為測試假說的功能，重要性在於可以藉此盡快搜集第一手資料，而不只是讀其他人所做的第二手報告。 unsplash

簡易的問卷調查（Quick Survey）

假設你想知道消費者對DIY家具的消費習慣或看法，最快的方式之一，就是利用目前網路上免費的線上問卷工具。如果研究對象是線下客戶，可以考慮花一天的時間，站在店面或賣場外頭，直接用簡短的問卷詢問甫步出賣場的消費者。這種簡易的問卷調查，能快速取得一些樣本。當你的假說需要透過消費者的意見來證明時，在此階段用簡易的問卷調查進行初步測試，不失為一種方法。

為驗證假說而搜集資料

在驗證假說階段，需要嚴謹地搜集資料。正因為「嚴謹」是此階段的最高指導原則，可想而知會需要取得大量樣本，包括大規模的問卷調查與訪談等等。由於進行大規模的第一手資料搜集將會耗費大量時間與資源，試錯成本相當高，因此在開始進行這些工作之前，最好已經通過測試階段，確認自己對現在的假說有相當程度的信心。本階段的目標並非確認假說是否正確，而是在已經相信假說八九不離十的情況下，用更大量的樣本與更嚴謹的資料來佐證你的假說。

問卷從發出到回收，通常需要一個月的時間；有些時候不是靠問卷，而是透過進行大量訪談來驗證，這時甚至會高達上百人，如此大量的訪談也需要四到五週才能完成。因此，在此階段要小心的是，前置作業與準備工作必須在專案開始後的第四週以前就完成。換言之，在第二、三週測試假說的階段，必須提早開始準備第四週要準時發送出去的問卷，這樣才來得及。

東西風格大不同

在實務經驗中，最需要考慮的策略故事的基本敘事風格，大致上可以分為兩種：東方型與西方型。這裡所說的「東、西」方，指的並非是客戶的國籍或文化，而是客戶本身的行事風格。因此某些亞洲、臺灣的客戶可能會適合用西方式的風格，某些外商客戶也有可能會比較適用東方式的風格。

東方型風格：旁敲側擊型

如果你的客戶是偏東方型的風格，你的策略故事自然也要順勢而為，用他們習慣、偏好的方式來進行論述。

這種類型的客戶，比較不喜歡把話說得太白，因此，面對這樣的客戶，關於你如何設計策略故事的意義，千萬不要一開始就說出結論。這並非因為你的insight有誤，而是你的insight可能會對他造成太大的衝擊，導致客戶一開始聽了你的驚人結論之後，腦袋便一片空白，或者下意識地想要抵抗你接下來所講的分析。尤其當你必須揭露壞消息時，對東方型的客戶太過直接，可能會讓整場會議一開始就充斥著防衛性的敵對氣氛。

譬如說，你經過分析之後，發現這間公司主管階層的薪水比產業平均薪水高出太多，若把主管階層的薪資減半，將能有效地降低成本，也不會影響公司整體的運作。但如果你在一開始報告執行摘要時，第一句話就說：

「按照公司目前的營運模式，最多只能再撐兩年，除非你有效地縮減支出。而縮減支出的方法有兩種，其中一種是把目前主管階層的薪水減半。」

你可以想像，坐在會議室裡的主管們聽到你這麼說，心裡會產生什麼想法。即便你的分析完全正確，而且將主管階層的薪水減半也是唯一出路，但客戶恐怕還是無法心平氣和地聽你好好報告完，甚至因此更積極在過程中找碴，想要讓你在執行長面前可信度盡失，以避免執行長真的採用你所提出的策略。

這就是為什麼如何包裝你想傳達的資訊是一件重要的事。所謂包裝，並不是要講違背良心的話，也不是要報喜不報憂、刻意逃避必要之惡，而是換個方式，透過更詳盡的資訊與容易理解的邏輯，讓這些令人難以接受的訊息，有更多消化的時間與機會。

由於你的最終目的是讓客戶了解你的策略，進而接受、採用你的策略。因此，面對東方型的客戶，就必須把結論放到最後，先一步一步地解說每個階段的分析與insight。

當他們了解你的推導過程，同時也同意你的說法時，就能理解為什麼「主管階層薪水減半」的結論是困難但必要的決定。