台裔窮小子的創業翻身記！Costco線上最大競爭對手Boxed準備在美SPAC上市

對台灣人來說，Costco 就像是一個尋寶窟，各式各樣大包裝的日常用品領導品牌進駐、寬廣的賣場，甚至還有美食試吃——但是如果你沒有申辦需要支付年費的會員卡，那你只能看著賣場招牌望梅止渴了，更何況疫情當下在賣場出入有一定的風險；Boxed，一個被稱為「千禧世代的 Costco」，也有人稱之為「口袋裡的 Costco」的線上量販新創正在搶奪這塊市場，而它與 Costco 不同的地方就在於商業模式與策略：首先，他打一開始就以手機 APP 供消費者線上購物，再來，他並不強調會員制度以及會員獨享的優惠，而且更專注於物流運送的服務與便利性。

這間創立於 2013 年的線上雜貨零售商在 2021 年 6 月宣布將透過 SPAC 公司 Seven Oaks Acquisition Corp. 上市，總估值達到準獨角獸等級的 9 億美元，這筆交易預計會在 2021 年第四季完成，而且 Boxed 將獲得 3.34 億的淨收入。而且，這間 Costco 的最大對手，是由台灣人臺裔美國人黃介邇（Chieh Huang）攜手 Jared Yaman、Christopher Cheung 和 William Fong 在自家倉庫中一起創辦的。

白手起家打造雜貨帝國，吃過苦才懂箇中需求

也許是因為蘋果創辦人 Steve Jobs 和 Amazon 的 Jeff Bezos 的關係，在車庫創業聽起來是一個極具魅力、大富大貴的起始條件之一，「但是當你 30 歲的時候還坐在車庫裡時，它並沒有那麼有趣。」Boxed 創辦人黃介邇如此表示。

在 2013 年創辦 Boxed 之前，黃介邇可以說是從貧苦中白手起家。作為一個亞洲移民家庭，在美國討生活並不容易，黃介邇自稱是在一個工人階級家庭長大的，他的母親在一家中式快餐店擁有一份工資不怎麼優渥的工作，養活一個家四口；父母強調教育可以幫助他實現夢想，黃介邇也努力向學爭取獎學金，2003 年和 2007 年分別從約翰霍普金斯大學（Johns Hopkins University）和紐約復旦法學院（Fordham Law School）獲得經濟學學位和法律學位。

2008 年 9 月 15 日，黃介邇來到時代廣場開始了企業律師的職業生涯，但就在上班不久後金融海嘯衝上了岸，周遭環境的巨變讓他開始質疑自己的人生方向，「但那時候我看到了 Facebook 和 Zynga 的崛起，那時候我也有最早的 iPhone，我心想，『這是趨勢，只會變得更強大』。」2010 年他離開了律師事務所，與兩位高中同學努力了七個月後，創辦了社交遊戲公司 Astro Ape Studios，而且很快地在 2011 年被開心農場開發商 Zynga 收購。

2013 年黃介邇隨著家庭搬到了紐澤西州，每隔幾週要開車去當地的量販店 Price Club 購買民生用品，這讓他不禁思考——難道郊區的人不能擁有更好的民生購物服務嗎？於是他開始在自家倉庫建立 Boxed 這項服務，從後端的物流管理到倉儲選址全都親力親為，很快的他們籌集了 110 萬美元的種子輪融資，並在該年獲得了 4 萬美元的收入，隨後的三年，他們的收入瘋狂成長，已經突破了九位數——也就是 1 億元，「我們把賭注放在手機軟體上，我想我們賭對了，而且沒有人向我們一樣這麼做。」黃介邇說。

此外，Boxed 還以員工福利聞名，例如 CEO 本人無限制地親自支付員工子女的大學學費，或者公司為婚禮等改變生活重大事件提供資助等等，這可不是一般企業可以做到的，或許也與黃介邇本人的成長經歷有關，「這是士氣問題，雖然董事或投資人可能不明白，但如果對員工來說是正確的事情，我們會毫不猶豫地投資，這是個很好的長期投資。」黃介邇表示。

Boxed 為什麼領先 Costco？使用介面簡潔、彈性會員制與敏捷的倉儲經營

Boxed 提供日常用品與生活雜貨，在網站上擁有 1,600 項商品。Boxed 是一個純線上化的數位新創，所以與 Costco 在 2017 年推出的 Coscto.com 相比，它的使用介面更為簡潔與流暢；此外，Boxed 的會員制是選擇性的，這對許多新使用者或學生而言無疑大大降低了門檻；最後則是物流運輸，Boxed 在進貨、倉儲與物流上的經營模式都比競爭對手更為彈性快速，更推出了 Boxed Express 服務，直接與競爭對手「公開開戰」。總結以上，我們可以說 Boxed 是以類亞馬遜的模式，在賣與 Costco 相似的日常生活用品。

如同 Amazon 快速簡潔的購物流程

就像是在 Amazon 購物，你首先需要提供自己的基本資料與信箱，驗證過後就可以開始線上購物；如同 Amazon，Boxed 也提供購物車的功能，只要超過最低標的 75 美元，你就可以一鍵訂購並享有免運費優惠，甚至還會看到免費添加兩樣試用商品的選項，而商品會在至多四天之內送達你家。

在使用介面上，Boxed 善用多層子分類的介面，在畫面上顯得更簡潔，而 Costco.com 則僅有一層大分類，而且主畫面充斥著不規則的優惠廣告，這是購物體驗上的明顯不同。

這些優勢或許其來有自，因為 2019 年時 Amazon 的前任業務 Prentis Wilson 加入了 Boxed，並擔任第一任總裁。Prentis Wilson 在亞馬遜工作了 8 年，幫助 Amazon 的銷售額成在短短三年內長到了 100 億美元的。在 Boxed，Prentis Wilson 將負責運營、執行和營銷，「我看到 Boxed 在線上零售的長遠規劃，而且擁有難以複製的特點。」Prentis Wilson 如此表示，「能找到知悉大規模運營電子商務業務的管理人才實在是很難得，」創辦人 Chieh Huang 說，Prentis Wilson 的加入有助於他們擁有對抗 Amazon、Walmart 跟 Costco 的能力。

沒有會員制，比 Costco 更低的入門門檻

除了界面與流程擁有更貼近數位消費的設計，兩者最大的差別莫過於會員制。Costco 要求一定要支付 60 美元的年費，才得以享有 Costco 的線上購物服務，否則需要另外多支付 5% 的金額，此外在 Costco.com 上的商品價格還會比在實體店多出 20% 至 31% 不等。

Boxed 則提供類似 Amazon Prime 的選擇性會員制服務：Boxed Up，只要繳交 49 元年費，訂單超過 19.98 美元即可享有免費加急送貨、VIP 客戶服務和 2% 的現金返還獎勵；這項計畫並非 Boxed 的主力計畫，Boxed UP 是專為小量購買的顧客而設計的，然而他現在卻是為 Boxed 帶來穩定收入的主要來源。

不過，在 CNBC Make It 的報導中，一間提供最新零售商優惠的網站 Krazy Coupon Lady 的共同創辦人 Joanie Demer 表示，他們曾對兩家零售商的 50 多種全國品牌產品進行比較時，它發現 Costco 的雜貨和家居用品價格平均比 Boxed 的價格低了 17%；Demer 也表示，其實每年只需要在 Costco 花費 350 美元，因為會員而享有的優惠就可以抵掉每年的會員費用了。

運輸與倉儲的輕量化與智慧化

從上述的使用介面與會員價格可以知道，Boxed 主打消費者線上購物的便利性，他們希望提供全方位的服務，所以他們在倉儲與物流上必須做到「快、很、準」。Boxed 直接向製造商購買產品放到自己的倉儲，少了中間盤商，這在進出貨與成本上帶來了不少好處；Boxed 在紐澤西、拉斯維加斯、亞特蘭大和波士頓租賃了倉儲，以便快速運貨到各個城市，且將其產品線限制在約 700 個 SKU（stock keeping unit，存貨單位）以優化倉庫空間，他們還使用 Google 眼鏡、自走的 iPad 等技術以提升位顧客包裝的速度。目前 Boxed 可送貨到美國的 48 個州，主要是靠 UPS 和 FedEx 送貨，這意味著他們不必像 Amazon 一樣管理運輸車隊。

有意思的是 Boxed 推出的當日送達服務 Boxed Express，因為這項服務提供的是 Costco 和 Lidl 的當日雜貨配與生鮮產品。Lidl 是一家德國雜貨連鎖店，於 2017 年進駐美國，已經擁有 68 家商店——但 Boxed 真正放眼的可能是 Lidl 在全球 29 個國家或地區擁有超過 10,500 家商店的市場潛力；Boxed 透過直接購買 Costco 和 Lidl 的商品，再以 Boxed Epress 服務提供給消費者。Boxed Express 的收費方式與上述無異，因此消費者有可能透過此服務訂購到比較便宜的生鮮雜貨——甚至比直接從 Costco 或 Lidl 購買還便宜。另一方面，Costco 為了不輸掉這場戰爭，也選擇與 Instacart 合作，推出一日送達服務。

不過目前 Boxed Express 僅限在某些特定的都市區提供服務，而且配送人力有限，所以並非每日都有機會享有這項服務。

與 Aeon 合作，在亞洲展開新的 SaaS 商業模式

根據 Coresight Research 的報告，線上購物市場在 2020 年成長了 81% 來到 550 億美元，很顯然的，因為疫情，消費者現在已經習慣在線上購物，Boxed 也得益於此；根據 Boxed 自己提出的數據，消費者平均每次訂單約落在 100 美元，2020 年 Boxed 的總營業額約為 5 億美元，淨收入則達到 1.83 億美元。

作為線上雜貨的先進者，這位台裔創辦人認為接下來的線上雜貨購物將有五大戰場：全通路整合、自動化技術、商品種類與品牌、物流速度與支付方式，「隨著 Amazon 宣布與 Whole foods 建立合作關係、Kroger 開始自己的物流運輸、Walmart 尋找第三方的自動化技術等等，都顯示了這些趨勢，」黃介邇表示，「Boxed 也推出了自有品牌 Prince & Spring，以滿足更多消費者的需求。」

Boxed 如此清晰的商業策略與輪廓，也曾在 2018 年直接吸引到競爭對手的併購要求。首先是 Kroger，隨著越來越多人在線上購物，這間連鎖雜貨店試圖以將近 5 億美元的價格買下 Boxed，但是被 Boxed 拒絕了；另一個對 Boxed 感興趣的是 Amazon，報導更聲稱 Amazon 的執行長貝佐斯邀請黃介邇到西雅圖的辦公室商討收購事宜。

在過去種子輪到 D 輪的募資中，Boxed 分別拿到了 110 萬、650 萬、2500 萬、1 億與 1.11 億，投資者包括 DST Global、 Eniac Ventures 和 GGV Capital，2020 年的 D 輪融資則由亞洲最大的零售集團 Aeon Group 領投，當時的估值約為 6 億。就在宣布投資之後，2021 年 1 月 Boxed 就宣佈與 Aeon 合作，除了讓 Boxed 可以進入亞洲市場外，還開啟了另一條 B2B 商業模式：SaaS 服務。透過自己的技術與軟體，Boxed 協助 Aeon 進行數位化轉型。

由於資本考量，Boxed 選擇 SPAC 而非傳統 IPO 上市——因為前者在籌集資金的速度與程序上面是更為寬鬆輕巧的。Boxed 於 6 月宣布將透過 SPAC 公司 Seven Oaks Acquisition Corp. 上市，總估值達到準獨角獸等級的 9 億美元，這筆交易預計會在 2021 年第四季完成，而且 Boxed 將獲得 3.34 億的淨收入；SPAC 完成後， Seven Oaks Acquisition Corp. 的 CEO Gary Matthews 將會成為 Boxed 的董事。

Matthews 去年八月辭去了 IES Holdings 的職務，並為 Seven Oaks Acquisition Corp. 籌集了 2.6 億美元。Matthews 對 Boxed 的收購案表示：「Boxed 在電商領域處於領先地位，他們具有強大且具競爭力的優勢，以及許多加速成長的機會。」黃介邇則表示對上市感到興奮，「這筆資金將有助於我們推動 2B 市場、第三方市場擴張以及持續精進我們的 SaaS 服務。Seven Oaks Acquisition Corp. 擁有豐富的經驗、營運和上市的專業知識，我們很期待和他們的合作。」

儘管如此，線上購物與雜貨快遞仍是個競爭激烈的市場，Amazon 在短期內仍處於不敗地位，而 Instacart 和 FreshDirect 也是不小的競爭者，前者在 2021 年 3 月又籌集了 2.65 億美元的風險投資資金，使其估值達到近 400 億美元，更計畫要在今年上市，還有像是 Gorillas 等新貴也在巧奪這塊大餅，他們目標在 10 分鐘或更短的時間內將雜貨送到消費者公寓。

參考資料：Business Insider、CNN BUSINESS、Study Breaks、CNBC Make It、Business Insider、healthline、DIGITAL INITIATIVE、CNBC Make It、People、Forbes、Progressive GROCER、the deep dive、TechCrunch、TechCrunch