【圖解】cama café疫情月營收卻成長38%！他們用什麼策略抓住「居家咖啡」商機？

台灣本土新冠狀病毒（COVID-19，俗稱武漢肺炎）疫情在 5 月中旬爆發，全台陸續發佈三集警戒，並且在禁止餐廳內用後，餐飲業者受到很大的重擊。

在研究單位未來流通研究所整理的數據中，以台灣餐飲服務企業類別來看，在 2021 年 5 月營收看來許多餐飲品牌皆呈現負成長，像是路易莎咖啡的 5 月單月營收就相較去年同期衰退了 13.6%。在這樣的市場情勢中，cama café（咖碼咖啡）卻逆勢成長了 38.8%，是該類別名單中的第一名。

以下用一張圖表來解析 cama café 在過去一個月打下的成績單。

營收逆勢比去年成長38%！全靠外帶、外送兩大基礎

回顧 2020 年，在 1 月到 5 月 cama café 的營收皆呈現正成長，這樣的好成績，其中一項原因是來自於分店數成長。在今年，cama café 的展店速度是去年的 3~4 倍，目前在全台分店數已從去年 7 月的 120 間成長到 146 間，分店數成長率 21.6%，帶動了整體的營收數字。

以單店營業表現來看，根據餐飲 POS 業者 iCHEF 從系統資料庫指出，在 5 月疫情爆發後，餐飲業者的營業額普遍只剩下 4 月的 4 成左右。反觀 cama café，在實體門市因疫情讓人流下滑了 4 成的情況下，營業額卻只有 5% 的衰退。背後的原因就是 cama café 經營已久的外帶、外送模式。

cama café 以 10 坪左右小坪數店型起家，以經營外帶客為主，並且多選擇在商業區開店，目前有 91 間門市屬於這樣的「經典門市」。就算是從 2020 年 3 月開始推出的 20 坪以上、有內用座位的「亮點門市」，來自外帶的營收比重也有 9 成之多。

另外，cama café 從去年開始積極經營在 foodpanda 與 Uber Eats 兩大外送平台上的佈局，截至今年 6 月，全台 cama café 已有 9 成門市都已上架兩大外送平台。在疫情爆發之後，外送的佔比也從 7~8% 成長至 15%。

cama café 品牌行銷處協理許淑君觀察，來自外送平台的消費行為有 3 大特色。首先，消費者普遍比較年輕，會需要更多的特色化飲品；第二，外送平台上也有很大的咖啡與餐食併購需求；第三，不同於 cama 實體門市的訂單高峰是落在 7~9 點，外送平台的訂餐高峰是在下午時段。

因此，未來會針對這 3 大方向開發新商品。像是經典門市由於製作設備受限，目前並未提供餐食，但正在討論開發一些更簡易復熱的餐食提供銷售。也會去思考下午時段的消費者需求開發新品。期待藉由這些調整，讓外送平台業績在今年下半年再成長 10%。

在過去，分析台灣咖啡館市場時，大多認為大店型、以內用餐食提升客單價是眾品牌發展的重要趨勢，cama café 也拓展了豆留森林、亮點門市這些新店型應戰，確實帶動了單店營業額，表現好的門市營收可以是經典門市的 2 倍。不過，在今年的疫情衝擊之下，cama café 回頭以外帶、外送的起家特色穩住營收，在餐飲業中一支獨秀。

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拆解兩大通路顧客取向，開發新品緊抓Home café需求

另一方面，「也因為多元化的通路發展，對帶動整體營收有很好的幫助，」許淑君說。由於 cama café 從去年 10 月開始成立了「數位暨通路推廣部」，積極拓展全聯、電商、訂閱制這些多元通路，以及咖啡豆、濾掛包這類瞄準「Home café」市場的商品，讓「非 cama 實體門市」通路今年每個月比起去年同期都有 3~4 倍的成長，自有電商平台的訂單量也成長了 10 倍之多。

「疫情爆發時，我們預期實體門市一定會下降，但是每天喝咖啡的需求不會改變，就開始主打『在家喝咖啡』這樣的行銷活動。」許淑君說。

cama 旗下的「Home café」產品線，主要分為咖啡豆與濾掛咖啡兩大品類，共有 20 支商品左右。無論是在辦公時間想要快速方便的濾掛式咖啡，或是週末在家想要有儀式感的手沖咖啡，這些需求都可以滿足。在疫情爆發後，cama café 全通路的咖啡豆營業額成長了 1.7 倍。

展望未來，「Home café」產品在「非 cama 實體門市」的銷售，預期還會有比去年同期成長 5~6 倍的空間。要達成這樣的好成績，針對不同通路開發不同的商品項目、組合，將會是關鍵因素。在二大「非 cama 實體門市」方面，有這些經營策略。

一、全聯

cama café 在 2020 年 2 月開始在全台有千間門市的超市龍頭全聯上架，「經營全聯一年以來，我們發現針對通路特色來開發咖啡商組很重要，」許淑君觀察，儘管同樣是「Home café」類別的商品，全聯消費者的口味偏好與 cama café 實體門市大有不同。

她觀察，在像全聯這樣的大眾市場中，中深焙口味是大宗，大約佔市場 7 成。「他們會回家加牛奶，跟 cama 門市 TA 喜歡淺中焙不太一樣。」在研究全聯咖啡貨架上的主流品項，回頭進行商品開發。「我希望我提供的口味苦但會回甘、適合搭配牛奶，」在符合大眾口味的前提下，再找到 cama café 的獨特定位。在疫情爆發之後，由於帶動了民生用品的囤貨需求，因此 cama café 在全聯的鋪貨量拉高了 3 倍。

目前 cama café 在全聯上架的商品共有 3 款濾掛、2 款咖啡豆。若品項數擴大，也將帶動來自全聯通路的銷售表現。

二、外部電商平台、自有電商

以綜合型電商平台而言，cama café 在 momo 購物網、PChome、博客來、蝦皮皆有上架，針對不同平台的消費者屬性，cama café 也發展出不同的商品、行銷策略。

許淑君舉例，「momo 的食品類很強、平均客單價很高，適合賣多入組的咖啡豆、濾掛產品。」而博客來以圖書品類為強項，也帶動了精品咖啡的銷售，「這一些消費者會在意咖啡豆的處理法、產品、風味等等，這些軟性資訊可以幫助他選擇。」有了這些佈局加上疫情催化，讓整體外部電商平台成交金額成長了 2 倍。

另外，在 cama 自營電商平台上，訂閱制也帶動了整體銷售的成長。對比疫情前，自有電商的銷售金額成長了 3~4 倍。

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責任編輯：錢玉紘

本文授權轉載自《數位時代》，原文：【圖解】沒了外帶人潮，cama疫情月營收反比去年成長38%！兩策略抓住「居家咖啡」商機