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知道 RFM 模型怎麼用嗎?新創必學:將客戶價值分 8 種,挖出你的「黃金級」顧客

經理人月刊 第 187 期

一項產品或服務要永續,得靠顧客長期支持埋單,行銷人員必須了解顧客喜好,做好顧客關係管理。然而在有限的時間精力下,人們大多將心力放在少數重要的客戶身上,導致流失一個重要客戶,就容易重創整體業績。

因此,企業應建立健康的顧客結構,做好顧客分群,針對不同客群提供服務,將小客戶培養成忠誠大客戶,以分散風險,確保企業持續存活。

RFM模型:最近消費、消費頻率、消費金額

美國數據庫行銷研究所亞瑟‧修斯(Arthur Hughes)指出,在顧客資料庫中有 3 項重要指標,可以分析顧客的價值。

  1. 最近一次消費(recency)。顧客上次消費時間愈近,價值愈大。
  2. 消費頻率(frequency)。顧客在一個月或一年中,買了多少次東西?購買頻率愈高,用戶價值愈大。
  3. 消費金額(monetary)。顧客一共在產品上花了多少錢?創造了多少利潤?消費金額愈高,用戶價值愈大。

將上述 3 項指標畫出 x 軸、y 軸與 z 軸,構成 RFM 模型(編按:此概念最早提出者為學者喬治‧卡利南(George Cullinan)),可清楚看出客戶結構中,存在 8 種客戶:重要價值、重要挽留、重要發展、重要維持、一般價值、一般挽留、一般發展和一般保持。

美國數據庫行銷研究所亞瑟‧修斯(Arthur Hughes)提出管理顧客的方法,依照組成 RFM 模型的 3 項指標:最近一次消費(recency)、消費頻率(frequency)以及消費金額(monetary),將客戶劃分出 8 種類型,再分析各類顧客背後的消費行為,進而提出行銷或維繫關係的方法。
經理人月刊 第 187 期
  • 如果一家公司「重要價值」的客戶不多,其他都是價值很低的「一般保持」客戶,表示客戶結構很不健康,無法承受客戶流失的風險。
  • 「重要保持客戶」是指最近一次的消費時間離現在較久,但消費頻率和金額都很高的客戶,企業要主動介紹新趨勢等資訊,和他們保持聯繫。
  • 「重要發展客戶」是最近一次消費時間較近、消費金額高,但頻率不高、忠誠度不高的潛力客戶。企業必須嚴格檢視每一次服務體驗,是否讓客戶非常滿意。
  • 「重要挽留客戶」則是最近一次消費時間較遠、消費頻率不高,但消費金額高的用戶。企業要主動釐清久未光顧消費的原因,避免失去這群客戶。

顧客管理要減少重要挽留客戶,活化重要保持客戶,挖掘重要發展客戶,才能產生源源不絕的重要價值客戶。

明確客戶結構後,企業還需建立會員體系,管理用戶。曾任微軟(中國)戰略合作總監、現為潤米諮詢董事長劉潤指出,會員體系需具備 3 要點:

  1. 明確誰是真正的會員;
  2. 給會員什麼獎勵;
  3. 如何升級會員。

以航空業為例,最有價值的顧客都是商務客人,但他們的費用是由公司付。那麼員工和公司,到底誰是真正的會員?答案是,重體驗的員工,而非只在乎價格的公司。航空公司要把員工發展成會員。

再來,提供會員消費積分制。劉潤強調,積分千萬不能貨幣化,像是 20 元換 1 點積分、20 點積分換一塊錢獎品,消費者一算就知道,消費 100 元能得 0.25 元,價值差距甚遠,消費者馬上就會沒興趣。最好的做法是,積分可用來兌換僅有商家自己能提供的標價很高、成本很低的商品,像是升等艙、貴賓休息室、優先選擇位置等服務。

最後,會員系統要設計升級關卡,以提高消費頻率。比方說,一年飛行 5 次可升等一次商務艙、飛行 10 次可免費得到一張機票等。

經理人月刊 第 187 期

資料來源:《每個人的商學院商業實戰(下)》,寶鼎出版

本文授權轉載自《經理人月刊》,整理‧撰文:張良姿

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