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產品上市前,怎麼確定顧客一定滿意?「咖啡界的Apple」藍瓶咖啡的做法值得一學!

詹姆斯‧費里曼(James Freeman)是美國連鎖咖啡店藍瓶咖啡(Blue Bottle Coffee)的創辦人,這家咖啡店從選豆、沖煮到招待顧客的方式,甚至是店內裝潢都大受好評,吸引了一群追隨者。

費里曼非常重視顧客體驗,每杯咖啡都由咖啡師親手沖煮,希望能把他對咖啡的熱愛傳遞給顧客。他想把實體店的體驗擴散,建立一家線上商店銷售咖啡豆,但不知如何下手。於是他找上了前Google設計師傑克‧納普(Jake Knapp)與Google創投(Google Ventures,簡稱GV,為Google投資新創公司的創投公司),決定用他們開發的衝刺計畫(Sprint)解決這個問題。

計畫的第1天, 藍瓶團隊設定一個明確的目標,並討論顧客從接觸這項服務或產品後,會經過哪些步驟與過程。 再針對這些步驟,提出有疑慮或待解決的地方,訪問主要決策者、最常與顧客接觸的單位主管、訪談線上商店網站技術人員,為第2天發想方案蒐集更多資訊。

他們決定以「未曾聽過藍瓶咖啡、願意在網路購買不曾試喝的咖啡豆」的顧客為目標群體,如果連這群人在接觸網站後,都願意信任咖啡豆的品質,就不必擔心品牌擁護者對新服務會有疑慮了。

納普在設計Sprint流程時,嘗試了許多工作方法,最終採用寶僑公司(P&G)開發的「我們可以如何」筆記法(How Might We,簡稱HMW)統整資訊。HMW以「開放式提問」的方式,讓人快速理解和評估問題。

比方說,藍瓶團隊在訪談客服總監時提到,咖啡師會先理解顧客平常沖泡咖啡的方式,再進一步介紹咖啡豆。以HMW筆記法記錄,就是把聽到的話轉化成一個問題,如「在網站裡創造一名客服專員?」「把網站做得像一位友善的咖啡師?」等等。

接著,把相同類型的問題分類,票選出大家覺得重要、需要被解決的關鍵問題(寫在便利貼上),貼在顧客體驗流程圖中,第1天的任務也就告一段落。

針對目標各自發想,最後集體比稿

第2天的目標, 是透過蒐集有用的元素,拼湊成解決方案。

藍瓶咖啡希望幫助顧客找到他們喜歡的咖啡豆,但光是照片,不足以辨別咖啡豆的差異,他們必須從其他地方(販售服飾、葡萄酒、巧克力等各式網站)尋找描述咖啡豆細節,讓使用者能從文字、網站互動感受產品差異。

由於目標為「為顧客介紹、挑選咖啡豆」,這涉及一連串的體驗與互動,包括網站風格、如何展示咖啡豆,才能提供顧客真實感受等。將成員分工,負責發想不同階段的解決方案,讓每個部分都有至少1~2個提案,以供挑選。當天,每個成員要畫出自己心目中的解決方案。

方案草圖必須像分鏡腳本,具體呈現顧客和產品或服務互動時,會看到、感受到什麼。不必擔心草圖美醜,因為美觀不是方案的評比標準,內容具體、概念周延才是重點,構想一旦變得具體,其他成員就能公平地評斷它。

合格的草圖必須做到「不言自明」,因為顧客在體驗產品或服務時,不會有人在旁解釋。接著, 把所有人的構想草圖集中,留待第3天進行評比,票選出最終解決方案。

評比方案的做法,經過納普多年優化,發展出「黏貼」票選方式。首先,將每個人的草圖貼在牆上,讓團隊成員一一觀看草圖,在自己喜歡、覺得有意思的地方貼上圓點貼紙(代表票數)、把疑問寫在便利貼上,貼在草圖下方。

再來,快速地以3分鐘討論每張草圖,由主持人解釋方案內容,並點出突出的構想(圓點貼紙最多的部分)、檢視疑問,最後請作者解釋大家遺漏的重點,再接著討論下一個方案。

聽完所有方案的亮點與疑慮後,再進行投票(以較大的圓點貼紙表示)。如果多個方案票數相同,可以將亮點融合為一個原型;若是無法結合,其實也不必從中選一個,可以做2~3個原型給顧客測試。

先做產品粗略原型,讓顧客給回饋、修正

計畫的第4天為 「製作原型」 ,乍聽之下會覺得必須花很長時間才能完成。但事實上,衝刺計畫的原型只要做出外觀,「看起來」真實到能引起顧客反應即可。

藍瓶咖啡即是用Keynote(簡報軟體)製作出網站外觀,讓受測者可以模擬真實的使用情形。納普強調,他們做過100多次衝刺計畫,「只有少數幾次,Keynote沒能滿足需求。」

到了Sprint的最後一天,即是見真章的時刻。由一位成員擔任採訪者,逐一訪問5名目標顧客,了解顧客和原型互動時在想什麼;於此同時,其他成員在另一空間觀看直播,將過程中顧客給的正面、負面或中立意見記錄下來。

藍瓶咖啡一共建置了3個網站的原型,安排目標顧客做測試。結果顯示, 原本團隊認為極具質感的木質風格,被說「俗套」「不值得信賴」;而用文字說明沖泡方式與口感的設計卻大受好評,被形容「經營網站的人真的懂咖啡」。

做完這次衝刺計畫,他們已能確定網站的設計。幾個月後,新網站上線,雖然一個完整的線上購物體驗必須花很多時間才能建置好,但此次衝刺計畫,為他們起了一個很好的頭,也解決藍瓶咖啡最主要問題。

衝刺計畫的特質在快速執行、測試,讓組織可以快速經歷失敗、迅速調整方向,不再走冤枉路。納普表示:「我只是想讓自己、團隊的工作時間花得更有效率、有意義,專注處理真正重要的事。」

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本文授權自《經理人網站》,作者:林庭安

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2. Google 員工是怎麼工作的?內部手冊大公開
本文出自《經理人月刊》2017年6月號:你也做得到的Google式管理