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電商爆品這樣用數據!星球工坊聯手 Cyberbiz,線上線下完整抓住消費者

蔡仁譯/攝影

熱門爆米花品牌星球工坊執行長李佳祐在2010年創業創立星球工坊時,直接從電子商務市場作為起點,自建獨立官網銷售,將星球工坊打造成為一個數位原生品牌。

星球工坊從電商起家至今已跨入至少8家實體門市,從經營至今已累積10萬網路會員數。在跨入實體通路兩年內,年營業額由1,500萬成長到5千萬。從門市業務中也發現,竟有超過3成買家是海外遊客,這也成為他們進軍海外市場,掌握完整的用戶喜好的致勝關鍵。

線上線下整合,掌握消費者全數據

星球工坊除了同時經營8家實體店面,同時還會有1∼2間臨時快閃店。現在,星球工坊每一家實體店面的營收成績,都已相當於線上銷售量的總和。也正因如此,全通路的資訊串接對於星球工坊來說就格外重要。

「線下體驗、線上購買」是近年零售業界聲量相當高的概念。實體店面所能提供的消費者體驗無法取代,像是服務試穿、美食試吃,都是線上行銷無法做到的服務,所以由電商起步後星球工坊也開設了直營門市,但是實體店面的消費數據難以收集卻始終是個痛點。

「實體POS串接之後,預估一年應可增加2∼3倍會員數。藉由這些消費者數據,更能夠掌握客群需要,」李佳祐這樣說。因此,星球工坊找上了開店平台Cyberbiz,想要串連全台灣門市通路資訊,以超零售的格局邁向海外市場。

而Cyberbiz提供電商POS和倉儲的一站式開店服務,能為品牌降低蒐集全通路消費資訊的門檻;這也是星球工坊與Cyberbiz合作的原因。李佳祐表示:「把線上與線下的會員整合是近程目標,而且這是馬上可以做到的。」

整合全通路消費數據之後,能有什麼應用?李佳祐舉例,目前在星球工坊實體通路的消費者中有30%∼35%的外國觀光客,其中港澳為最大宗。透過Cyberbiz系統,消費者在實體門市結帳並留下電話等資訊之後,星球工坊就可以了解不同區域市場消費者的偏好口味、採購量以及任何購物需求,這些數據資訊除了可以幫助李佳祐決定在線上推播哪些行銷資訊外,更是進軍海外市場、瞭解新市場消費者喜好的重要武器。

在未來5年,「深耕亞洲市場」是星球爆米花最重要的目標。目前星球工坊已經將業務伸往台灣、香港、澳門、新加坡、印尼、美國、澳洲、泰國、越南等11個國家;下一步更要透過累積的巨量數據,深度經營日本市場。

與大型電商共舞,通路合作更深化

除了官網之外,在PChome、momo、樂天等大型電商平台上,都能看到星球工坊爆米花上架。李佳祐也坦言,目前來自大型電商通路的銷售額與官網不相上下。

既然全通路的資訊串連在超零售時代如此重要,來自電商平台的消費資訊也同樣重要。但是,現在品牌能由電商平台拿到多少購物資訊呢?李佳祐給的答案是,「零」。儘管如此,在大型電商平台上架在未來依然會是星球工坊的重要通路布局,而且合作還會越來越深入。

「面對品牌客戶,都會跟他們說一定要上『大型電商』通路,而且上越多越好,」Cyberbiz總經理蘇基明這樣認為。

李佳祐坦言,一開始其實相當排斥與大型電商合作下殺檔期,與平台之間的合作光在理念溝通就花了一年時間。「我們遇到滿好的窗口,他跟我們說不要害怕,因為下殺,你不要拿全品項,只要拿一個品項、限量,」李佳祐說。星球工坊也在看了許多操作實例之後,了解到大型電商平台的流量優勢對於「找新客」來說,是必要的通路布局。

李佳祐認為,「與其把行銷預算花在投放其他網路廣告,不如邊做業績、邊有流量。」在現階段,品牌要和電商平台共生共存。

在無法蒐集消費資訊的情況之下,透過大型電商平台獲得營收並不會是品牌的終極目標。最重要的是在平台達到「廣告曝光」之後,要有方法把消費者引導回官網上。

蘇基明進一步說明,「回來官網之後,整個營業毛利會上揚,而且這些數據不僅帶來營收,未來的產品規畫也會跟這個數據有很大的關係。」為了把消費者「洗」回官網,星球工坊也想了很多方式,包含舉辦集點活動、給QR Code看更多產品資訊等等。星球工坊也要在今年更新產品包裝,在包裝上花更多巧思介紹品牌,為的就是讓收到商品的消費者可以回到官網上留下更多資訊。

Cyberbiz總經理蘇基明(左)、星球工坊執行長李佳祐(右)。
蔡仁譯/攝影

走向超零售,技術進展是關鍵

蘇基明也觀察到,儘管新零售在2016年就被提出,但是在台灣是到了2018年初才慢慢發酵。在超零售的進程之中,速度能有多快、能發展到哪裡,其實都與技術的進展息息相關。「全通路這件事情,是要有技術才能讓它發生的,」蘇基明這樣認為,「當趨勢來了,工具也要準備好;牛養肥了,沒有牛刀也沒有辦法。」

星球工坊預期串接實體POS串接後,一年增加的會員數應可增加將近3倍。

因此,2019年Cyberbiz將推出更完整的智慧商店解決方案,除了要透過科技帶給實體店面更多的硬體設備做到更好的消費者體驗之外,也要透過科技把消費者的各種購物足跡留下來,將線上與線下資訊能夠完整被蒐集、整合。這也是走向超零售時代的關鍵之一。

「在未來5年內,沒有辦法掌握數據、做到全通路資訊串連的品牌,都會被淘汰,」蘇基明更大膽的這樣說。

超零售心法Tips


1. 不怕下殺
將通路合作視為曝光,有條件經營下殺檔期。
2. 導流回官網
優化商品包裝,促使電商平台消費者回流官網。
3. 商開靠數據
串連全通路資訊,開發不同市場產品需求。

本文轉字數位時代,作者為程倚華。

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程倚華
《數位時代》採訪編輯
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