創業新聞

她如何用「群眾外包」,讓原本不受看好的線上文具店成為億元企業?

Minted

「Minted」是一間線上文具店,販售來自全世界的設計商品。創辦人Mariam Naficy讀書時是「學霸」,畢業後又進了高盛銀行,雖然已是「人生勝利組」,但他仍然選擇自己創業。雖然先後養出兩間億元企業,過程卻是驚險萬分,還差點把錢賠光。為什麼他這麼愛「自討苦吃」?

本文四大重點:1. 小心「鍵盤專家」!創業菜鳥一鳴驚人。2. 過往成功經驗失靈,獨立設計師大勝名牌商品。3. 由「行家」進行「不公平投票」選出熱賣商品。4. 金錢是社群毒藥,成就感才是動力來源。

創新點:不被過往經驗限制,勇於拋棄成功包袱,創造新商業模式和成功企業。

Minted創辦人Mariam Naficy有華人血統。父親是伊朗人,是聯合國經濟學家;母親是畫家,出身中國的藝術世家。外祖父是上海骨董商,阿姨也是洛杉磯知名的裝置藝術家。

1979年,Naficy將滿10歲,伊朗正值革命前夕,社會局勢動盪不安。於是由母親領著姊妹倆,帶著裝滿家當的三只行李箱到美國暫避。

落腳美國後,Naficy不負眾望,徹底發揮他優異的資質,求學過程一路順遂,高中跳級了兩次,考上全美最佳大學威廉斯學院(Williams College),畢業後錄取高盛投資銀行並搬到紐約。

1. 小心「鍵盤專家」!創業菜鳥一鳴驚人

Naficy在紐約認識了在麥肯錫研究網路產業的室友Varsha Rao。Rao非常看好電子商務的發展潛力,想找Naficy一起創業,但Naficy認為自己還沒準備好,選擇先到史丹佛念MBA充實相關的知識。

拿到學位後,Naficy和Rao開始著手實現創業夢想,1998年創辦了「Eve.com」,把當時只能在實體店面買到的化妝品搬上網路,用網購的便利性解決上班族忙到沒時間買口紅的煩惱。

Mariam Naficy和Varsha Rao共同創辦了Eve.com。
Varsharao.com

但在公司上線前,業界出現許多「鍵盤專家」看衰的聲音,其中最主要的兩點是:

  1. 當時光是雅詩蘭黛(Estée Lauder)就有一半市佔,和大牌供應商談判利潤有限。
  2. 網路購物還不普及,消費者怎麼可能會買沒看過、沒用過的化妝品?

雖然不被看好,Naficy和Rao依然勇往直前。他們稍微調整了產品策略,賣化妝品之外還增加了知名品牌的乳液和護髮乳。希望用這些消費者熟悉、購買頻率也高的主流商品建立網購平台的信任基礎,帶動化妝品的銷售。

策略的確奏效,Eve.com開張後不久就交出亮眼成績。但令他們感到意外的是,其中幾間如Urban Decay、Nars等非主流品牌的彩妝大受歡迎,銷售成長速度驚人,部分商品銷量甚至超越知名品牌。

當時百貨公司等實體通路都被大品牌佔據,新創品牌能見度有限,這讓消費者對缺乏新意的大品牌感到厭倦。而Eve.com的平台給新創品牌更多曝光,消費者也能輕易透過網購「嘗鮮」,無意間開啟一塊新市場。

許多時候,消費者不是討厭某些產品或服務,他們只是缺乏管道進一步瞭解。若Naficy和Rao一開始就被鍵盤專家的意見嚇到放棄,可能就錯失了這段驚奇旅程。

Eve.com在第一年就募到了2,600萬美金,員工超過百人,包括絲芙蘭(Sephora)在內的許多美妝通路都想買下。最後,在2000年以1.1億美元的價格賣給由知名投資人Bill Gross創立的Idealab。

賣掉公司沒多久就發生網路泡沫化危機,幸運逃過一劫的Naficy加入「The Body Shop」擔任剛起步的電商部門總經理,一邊學習更深入的財務知識和管理技能、一邊等待下個機會。

2. 過往成功經驗失靈,獨立設計師大勝名牌商品

在The Body Shop工作時,Naficy發現網路開始出現一股「信任轉移」的趨勢:消費者購物前往往會先參考陌生網友的評價,人氣部落客的推薦比專家學者背書更具影響力。另一方面,泡沫經濟也讓許多消費者拋棄品牌迷思,留意小眾卻別具特色的商品。

同時,Naficy也觀察到,一般產品開發都是由公司內部團隊設計提案,再由主管挑選最終商品。若把商品決策權「外包」給消費者,會不會更能精準反映流行趨勢和消費者喜好的變化

於是,他決定嘗試用這種「群眾外包」的概念來創業,選擇品牌忠誠度高、回購需求的文具市場,創辦線上文具店「Minted」。

為了掌握經營步調,再加上過往經營Eve.com時過早引進外部資金,董事會人多嘴雜拖慢決策速度的教訓。所以Naficy打算先自掏腰包再加上親友資助,不對外募資。

2008年7月Minted正式上線時,鍵盤專家再度出現。科技媒體「TechCrunch」評論了Minted的商業模式:「很少有人會光顧聽都沒聽過的文具店,設計師也不會想讓自己的作品出現在上面。」

科技媒體TechCrunch一開始並不看好Minted的經營模式。
TechCrunch

剛開始,Naficy對群眾外包的新概念沒有太大把握,決定先複製Eve.com的成功經驗,用品牌文具帶進客戶,再推出獨立設計師的作品試水溫。因此他把大部份資源投注在品牌文具,同時用少量資源和下班時間,找一位工程師開發設計徵稿的網站。

雖然做法相同,但結果天差地遠。Minted主打的品牌文具上線一個月後連一筆訂單都沒有,Naficy眼看苗頭不對,想趁早把公司收掉,把剩的錢還給親友。

猶豫之間,Minted第一波獨立設計師的作品也正式上架,終於賣出第一張卡片,生意也漸漸有了起色。為了活下去,Naficy放棄堅持開始尋求外部資金。就在雷曼兄弟銀行宣告破產的兩週前,Minted獲得Ridge Ventures投資350萬美金,又一次渡過危機。

暫時解決資金問題後,Naficy專心經營群眾外包的產品,和品牌商一一解約。

對獨立設計師來說,Minted提供的平台很方便,只需上傳設計圖,一旦作品獲選,後續從印刷、包裝寄送到客服都由Minted包辦。設計師除了收到預付的獎金,作品正式銷售後還能再拿到權利金和6-10%的銷售分潤,人氣設計師甚至還享有專屬系列產品,因此吸引越來越多人投入。

3. 由「行家」進行「不公平投票」選出熱賣商品

群眾外包的商業模式中,最重要的問題是:如何讓具有暢銷潛力的設計脫穎而出

Minted的評選機制並非單純把最多人投票的設計挑出來,而是進一步從過往累積的數據中找出哪些用戶眼光獨到,獲得他們青睞的設計後來成為熱賣商品的機率比較高,給這些「行家」手中的票較高的權重。一件作品得到越多「行家」的支持,獲選的機會就越大。

除此之外,Minted對用戶的分類十分精細,知道誰是「住在沿海城市的媽媽」或「住中部的單身千禧世代」。依據這些標籤,Minted的投票系統會在不同類型的徵稿中給予不同的權重。舉例來說:媽媽適合挑滿月賀卡、年輕人對挑聖誕卡比較在行。

Minted平台上有著特別的投票機制,依照用戶以往挑選設計的眼光,會給予該票不同的權重。
Minted

根據統計,Minted的平台上80%的暢銷商品在投票階段就已經名列前5%,準確性很高。

雖有如此技術,但Naficy不想進一步從數據中預測未來趨勢,也不想把資料賣給第三方賺錢。「我們不想過度分析而變得戰戰兢兢,只要對的人選出對的商品,賣得好自然就會形成一股『趨勢』。」

4. 金錢是社群毒藥,成就感才是動力來源

Naficy曾經效法直銷商玫琳凱 (Mary Kay)的激勵方式,每季表揚銷售成績最好的設計師,給予「晉升」並頒發獎金,目的是為了激起設計師之間的良性競爭。

但這個做法卻傷害了社群,許多人認為「我可能永遠達不到這種成績」,也不想因為追求業績影響其他工作而陸續離開。

Mariam Naficy發現比起獎金,在社群互動中獲得成就感更能激勵設計師們。
Pixabay

好在,Minted及時發現,取消金錢和階級作為獎勵的制度,改為鼓勵經營個人特色、彼此交流對作品的想法,這才穩住社群不再崩潰。

人都喜歡被肯定,但金錢不見得是最有效的方式;得知自己的作品被編入精選目錄、登上網站暢銷榜、接到Naficy親自打來的恭賀電話,也都能激勵設計師們持續參與社群互動

直至今日,Minted已募集約3億美元,但Naficy無法放慢腳步;當賀卡漸漸被通訊軟體的問候取代,Minted需要更多成長來源。2012年開始販售枕頭、窗簾等家具,也以授權形式為零售商提供設計服務。支持Naficy持續經營的信念是「讓世界各地有才華的人們發揮創造力,創造自己不一樣的生涯。」

本文授權轉載自《創新拿鐵》,作者:陳蔚銘

延伸閱讀