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淘寶大戰拼多多,2018雙十一中國電商大戰資料分析

199IT 中文互聯網數據資料中心

天貓雙11狂歡購物節在今年邁入第10個年頭,2018年11月11日24點,天貓成交額達到2,135億,再一次刷新成交金額記錄。雙十一的十年,是中國電商迅速崛起的十年,也是用戶消費方式發生巨變的十年,當互聯網進入存量時代,深耕垂直領域和消費分級成為了今年雙十一各家電商的新主題。

電商APP總體滲透率持續上升 海淘類APP異軍突起

根據中國「個推大資料中心」資料分析,2018年電商類APP的總體滲透率由2017年21.9%增加至25.8%,雙十一消費向行動端轉移的趨勢進一步增強,同時呈現出了消費偏好細分化的特點:在垂直電商領域,2018年雙十一期間,以網易考拉小紅書等為代表的海淘類(即海外/境外購物)電商APP整體滲透率較去年成長了104.8%,而以貝貝蜜芽等為代表的母嬰類app和以蘑菇街楚楚街等為代表的潮流服飾類app的整體滲透率則出現了下滑。

可以看出,在中美貿易戰餘波未平的大背景下,中國消費者對舶來品的熱情卻依舊不減。在今年雙十一期間,手機用戶日均使用海淘類APP的時長和打開頻次較2017年出現大幅上升,分別達到了19.7分鐘和7.3次,海淘類電商app對用戶注意力和黏著度的掌控,愈來愈強。

在海淘類App用戶的構成上,女性用戶占比高達78.5%,可見女性用戶對於國外商品更為鍾愛。而在年齡分佈上,用戶呈現出年輕化的特點:34歲及以下用戶比例高達90.1%

由於一二線城市的消費者對於國外商品資訊的敏感度較高和交通便利等因素的影響,海淘類電商app的用戶多集中於一二線城市,並且具有高消費水準的特徵。

從最初的給孩子海淘奶粉到給全家添置好物,跨境電商產業鏈迅速發展背後,是以一二線白領階層為代表的中產階層對於消費升級的巨大需求,據網易考拉今年公開資料顯示,今年雙十一,考拉平臺78分鐘時即超過2017年「雙11」全天銷售額。

與海淘類APP崛起相對的是,以拼多多等為代表的社交電商,進一步向三四線城市甚至是農村地區持續滲透,以其低廉的商品價格和緊密的社交關係迅速搶佔了巨大的市場份額,「白領們的小眾消費」與「大媽們的低端賣場」形成了2018年雙十一電商行業的獨特風景。

拼多多的爆發式成長 淘寶力拼下沉市場

拼多多的迅速崛起,成為2018年的現象級(phenomenal)電商,意指引發社會整體關注的程度。截至2018年11月,拼多多的滲透率較2017年暴增278.5%,用戶日均使用時長由2017年的11.6分鐘上升至32.4分鐘,增幅達178.4%,用戶日均打開頻次也達到8.8次,年增率成長88.7%。早在2014年,淘寶就提出了農村戰略,開始加強「下沉市場」(指三四線及以下城市為代表的市場)的經營。但從今年雙十一的資料來看,淘寶用戶在三四線及以下市場的占比仍未超越拼多多

在用戶來源上,2018年拼多多在三四線城市用戶來源占比達到了59%,高於淘寶53.3%。但是,從資料上也可以看到,拼多多也在嘗試向高階市場的拓展,2018年拼多多在一二線城市的用戶較2017年成長了2.5%。極力想朝「下沉市場」的淘寶,與不斷向上的拼多多,將在「五環外市場」上演一場激烈廝殺戰。三四線城市和農村市場,相較於一二線城市有著獨特的商業邏輯,在這些市場中,更加注重社交屬性和圈層文化,拼多多在45歲以上及17歲以下的用戶占比都高於淘寶,具有明顯的分散化特徵。

另外,從淘寶和拼多多的重合用戶占比中,可以看出,2018年,已有44%的淘寶用戶同時安裝了拼多多,而在2017年,該比例僅為17.7%,拼多多迅速滲透著淘寶用戶,這兩大電商的競爭也勢必會更加激烈。

結語

雙十一的狂歡成為了消費需求變化的縮影,隨著用戶需求的多元化和分級化,中國境內市場也在消費分級道路上加速前進,如今電商格局的創新即是迎合了對用戶消費行為的滿足,垂直類電商和拼多多的崛起,無一不是敏銳把握了消費者的需求,對於正在改變的市場和全新的消費群體,電商格局也開始改變。

過去未被滿足的「下沈市場」,成為新的電商廝殺戰場,拼多多掌握不同區隔市場(城市、年齡層),以創新模式在淘寶、京東中殺出一條新道路的案例,值得臺灣電商學習

資料來源:個推大數據中心、199IT 中文互聯網數據資料中心(周佳寧整理)

本文授權轉載自FINDIT,作者:周佳寧 整理

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